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不會(huì)成為下一個(gè)皮爾·卡丹？
這是上個(gè)世紀(jì)90年代，一位溫州老板的典型形象，他已人到中年，體形偏胖，夾一個(gè)黑色或者棕色手包，意氣風(fēng)發(fā)地用摩托羅拉手機(jī)聯(lián)系業(yè)務(wù)。等等，重要的標(biāo)志還有，他穿著的是一件亮閃閃的，顏色鮮亮的，左胸口有著一朵小花的夢(mèng)特嬌T恤。
“我們當(dāng)它是正裝。”一位溫州老板回憶。
這個(gè)典型形象是如此深入人心，以至于時(shí)至今日，雖然溫州人早已拋棄了夢(mèng)特嬌，開(kāi)始熱捧LV、Gucci、Prada，但人們對(duì)夢(mèng)特嬌的消費(fèi)者定位，還是停留在“一位中年發(fā)福的溫州老板”上。
《傲慢與偏見(jiàn)》的作者簡(jiǎn)·奧斯汀在給她妹妹卡桑德拉的一封信中說(shuō)，虞美人這種花的鮮紅色在英國(guó)巴斯(Bath)地區(qū)非常受歡迎，這種小紅花在法國(guó)同樣流行。
于是在法國(guó)，一個(gè)名叫夢(mèng)特嬌的品牌就選擇了這朵小花作為自己的品牌標(biāo)志。
這朵小花，30年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在人們剛剛告別黑藍(lán)灰這些沉悶單調(diào)的顏色的年代里，賺足了眼球。
如今，法國(guó)夢(mèng)特嬌集團(tuán)已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)那樣的大紅大紫。不過(guò)，在中國(guó)的二、三線市場(chǎng)，這朵小紅花仍然占有一席之地，每年的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)法國(guó)本土，是夢(mèng)特嬌最大的市場(chǎng)。
夢(mèng)特嬌似乎走入了和它大多數(shù)早期的競(jìng)爭(zhēng)者同樣的“誤區(qū)”，它的品牌形象，似乎沒(méi)有經(jīng)由系統(tǒng)的策劃與推廣。很多年來(lái)，它最初的消費(fèi)者，一直充當(dāng)著它的“代言人”。隨著時(shí)間的推移，這樣的“代言人”，慢慢成了這個(gè)品牌形象的“障礙”。它無(wú)法與那些時(shí)刻尋找、修正、推廣自己形象的“新入侵者”們抗衡。
昔日的輝煌和今天的低調(diào)，讓人不禁要問(wèn)，這朵小花是否也會(huì)像當(dāng)年與它一起并肩開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的皮爾·卡丹一樣，最終被出售？
夢(mèng)特嬌集團(tuán)主席Pierre Gros對(duì)CBN記者說(shuō)：“皮爾·卡丹先生出售品牌的事情，我不想作什么評(píng)論。皮爾·卡丹先生做得很成功，我很尊重他，他是前輩，在中國(guó)賺了很多錢(qián)。但是我還很年輕，夢(mèng)特嬌不會(huì)出售自己的品牌。”
說(shuō)完這番話，55歲的Pierre Gros匆匆離去，去會(huì)晤夢(mèng)特嬌的各路經(jīng)銷(xiāo)商了。
追憶“似水年華”
夢(mèng)特嬌在中國(guó)市場(chǎng)的成功與皮爾·卡丹有諸多相似之處。在中國(guó)改革開(kāi)放之初，中國(guó)人的服裝顏色除了黑藍(lán)灰之外，鮮有鮮艷的色調(diào)，不僅物質(zhì)匱乏，更不知品牌和時(shí)尚為何物。
在品牌和時(shí)尚稀缺的年代，夢(mèng)特嬌和皮爾·卡丹率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為“吃螃蟹者”，令中國(guó)服裝界耳目一新。
Pierre Gros回憶，1979年，他的父親，即當(dāng)時(shí)夢(mèng)特嬌集團(tuán)的掌門(mén)Leo Gros將自己派到香港的辦事處。
在朋友的幫助下，Pierre Gros和太太、幾位高級(jí)工程師到中國(guó)內(nèi)地深入走訪了一圈。他發(fā)現(xiàn)中國(guó)銷(xiāo)售的服裝絕大多數(shù)是各地自己生產(chǎn)的，沒(méi)有國(guó)外品牌。“這意味著機(jī)會(huì)。” Pierre Gros非常興奮。
但沒(méi)有什么人附和他，“當(dāng)時(shí)每個(gè)人都告訴我們要等待，因?yàn)橹袊?guó)還很窮，但是我并不這樣認(rèn)為。正因?yàn)樵谑袌?chǎng)上銷(xiāo)售的服裝幾乎都是本地產(chǎn)品，這樣才使得來(lái)自法國(guó)的產(chǎn)品更吸引人。”
1984年，皮爾·卡丹在中國(guó)舉行了一場(chǎng)大規(guī)模時(shí)裝秀，引起轟動(dòng)，更加增強(qiáng)了Pierre Gros的決心，他相信夢(mèng)特嬌進(jìn)入中國(guó)絕對(duì)不會(huì)太早。
從1984年開(kāi)始，以香港作為橋頭堡，夢(mèng)特嬌通過(guò)代理商切入了廣州、上海等中國(guó)的四大都市。夢(mèng)特嬌的廣告越來(lái)越多地在這些一線城市出現(xiàn)，Pierre Gros笑著說(shuō)：“那個(gè)時(shí)候在國(guó)內(nèi)大城市登廣告很便宜，不像現(xiàn)在這樣昂貴。”
夢(mèng)特嬌使用的亮絲技術(shù)也讓中國(guó)消費(fèi)者大開(kāi)眼界，使用亮絲的夢(mèng)特嬌服裝柔軟舒適，具有鮮亮的光澤，且不易皺。對(duì)于那些有親戚在香港的內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，讓親戚帶回一件夢(mèng)特嬌的衣服，往往可以在眾人面前好好炫耀一番。
1985年到1995年是夢(mèng)特嬌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最快的時(shí)期。Pierre Gros對(duì)CBN記者表示：“即使如此，我們的銷(xiāo)售還是非常的成功，銷(xiāo)售額每年取得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并保持這樣的成績(jī)超過(guò)了20年。”
陷入重圍
不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，夢(mèng)特嬌開(kāi)始面臨真正的挑戰(zhàn)。這是“先行者”所始料不及的。
特別是在中國(guó)加入WTO前后，夢(mèng)特嬌所處的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。在中國(guó)男裝市場(chǎng)，夢(mèng)特嬌在一線市場(chǎng)逐漸式微并不令人驚訝。
上海南京西路國(guó)際頂級(jí)品牌匯聚的恒隆廣場(chǎng)， LV、Gucci、Armani占據(jù)著最顯要的位置；而在一街之隔的南京東路步行街上，雅戈?duì)枴⑵咂ダ沁@樣的本土男裝品牌也氣勢(shì)逼人。
夢(mèng)特嬌的底牌
國(guó)際一線品牌和中國(guó)本土中高端品牌構(gòu)成的包圍圈讓夢(mèng)特嬌處境尷尬。
研究人士李凱洛分析，中國(guó)加入WTO后，對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的政策逐漸放寬，國(guó)際品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加寬松，由此他們加快了進(jìn)駐中國(guó)的步伐，加大了品牌傳播力度。
而中國(guó)百貨業(yè)為了提高自身的博弈能力，開(kāi)始引入國(guó)際品牌的數(shù)量與品種來(lái)作為自己的市場(chǎng)砝碼，這使得Versace、Dunhill、Armani等國(guó)際品牌獲得了機(jī)會(huì)，它們順利入局一線城市的大型百貨商場(chǎng)。
隨后，多年為國(guó)際品牌代工的積累，讓本土男裝品牌日益崛起。無(wú)論浙江溫州還是福建泉州的男裝企業(yè)，在數(shù)十年積累后，形成了龐大的男裝產(chǎn)能和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，自主品牌的打造逐漸成功，不僅在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，雅戈?duì)�、七匹狼在一線市場(chǎng)也生根發(fā)芽，在中高端市場(chǎng)占有一席之地。
現(xiàn)在，中國(guó)男裝市場(chǎng)已經(jīng)從品牌稀缺過(guò)渡到品牌眾多甚至過(guò)剩的狀態(tài)，男裝從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。
這意味著以男裝為主打的夢(mèng)特嬌過(guò)去的成功所倚賴的基礎(chǔ)開(kāi)始瓦解。
對(duì)于中國(guó)中高檔服裝市場(chǎng)的變化，夢(mèng)特嬌并非毫無(wú)察覺(jué)，Pierre Gros說(shuō)：“中國(guó)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)，我們必須與別的公司分享這個(gè)市場(chǎng)。”
夢(mèng)特嬌還有底牌：它在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)仍有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。
一方面高端品牌“新貴”LV、Gucci等在二、三線市場(chǎng)布點(diǎn)時(shí)間尚短，數(shù)量有限，而夢(mèng)特嬌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)30年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000個(gè)；另一方面，夢(mèng)特嬌所代表的法國(guó)服裝文化的原汁原味，盤(pán)踞在二、三線市場(chǎng)的本土服裝品牌仍然難以完全模仿，在這些市場(chǎng)的富裕階層眼里，夢(mèng)特嬌仍有相當(dāng)?shù)镊攘Α?br />
轉(zhuǎn)型
即便如此，夢(mèng)特嬌還是決心轉(zhuǎn)型。
2006年，夢(mèng)特嬌開(kāi)始收回部分產(chǎn)品的代理權(quán)，Pierre Gros解釋?zhuān)?ldquo;中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了不少變化，以前夢(mèng)特嬌是通過(guò)大型分銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種模式有時(shí)候會(huì)扭曲我們的品牌，在小眾市場(chǎng)的背景下，夢(mèng)特嬌必須與消費(fèi)者面對(duì)面，因此B2C的直營(yíng)店必須要做，這樣可以更好地維護(hù)品牌，提升管理和服務(wù)。明年以后，夢(mèng)特嬌的直營(yíng)店、旗艦店數(shù)量將會(huì)增加到上百家。”
在產(chǎn)品線方面，夢(mèng)特嬌初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品線單一，以男式T恤衫為主，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展至男裝、女裝、童裝甚至眼鏡系列等多個(gè)產(chǎn)品線。
今年9月，娛樂(lè)明星熊黛林在上海展示了夢(mèng)特嬌新一季的服裝產(chǎn)品。其中之一是名為L(zhǎng)A PARISIENNE的女裝系列產(chǎn)品，主要面向年輕的都市女性。
不難看出，在目標(biāo)消費(fèi)者定位上，夢(mèng)特嬌也希望改變“老男人衣柜”的形象。男裝方面，夢(mèng)特嬌的消費(fèi)者一向被認(rèn)為是40~50歲的“老男人”， Pierre Gros說(shuō)夢(mèng)特嬌新推出的Latitude系列男裝產(chǎn)品，將主要面向35歲左右的中高端男性消費(fèi)者。
無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)證明，“先行者”的轉(zhuǎn)型，總是有些許滯后的，同時(shí)伴隨著巨大的痛苦�？梢韵胍�(jiàn)的是，如果想重獲當(dāng)初的成功，夢(mèng)特嬌要付出的代價(jià)將是驚人的。 |
