【中國童裝網】網絡襯衫直銷，這個曾經一度被譽為是營銷神話的行業(yè)，在經歷兩年多的發(fā)展之后，已經從當初的PPG發(fā)展到如今的群雄并起。VANCEL、BONO、332等這些后來者儼然也已經成為了耳熟能詳?shù)拿�，在這個行業(yè)中積蓄著前行的力量。盡管他們都是襯衫網絡直銷企業(yè)，然而細分析其經營模式卻也可清晰的呈現(xiàn)出特點鮮明的三大派系——穩(wěn)、準、狠三派。
與過往多個行業(yè)的競爭的發(fā)展脈絡極其相似，經歷多次競爭沉浮、大浪淘沙之后，能夠在行業(yè)內共存下來并依然健康前行的企業(yè)，都有著顯著的差異化因子做為競爭基礎。那么穩(wěn)、準、狠三派的競爭差異究竟在何處呢?
這里不妨深入探究一下這三大派別各自的經營模式與作戰(zhàn)主張，以借鑒他們的生存發(fā)展之道。
第一派系，“狠”派，典型代表PPG、VANCEL。
這里特別將“狠”派作為第一派系研究，是因為其派系的典型代表PPG是襯衫網絡直銷行業(yè)的開創(chuàng)者，并且取得了另業(yè)內矚目的業(yè)績。
為什么說他們是“狠”派呢?因為他們的主戰(zhàn)場只有“網絡交易平臺”，而缺少其他實體資源的支持，也沒有傳說中品牌文化的嫁接或過渡。因此，他們要推動這個平臺，使廣大消費者的認知度從歸零狀態(tài)到信賴購買，就必須下狠招，出大手筆，為其業(yè)務運轉提供一個巨大的原動力。由此，這一派系的企業(yè)，必須有強大的資金后盾做支持，必須持續(xù)不斷的開展各種形式營銷推廣活動，必須在價格層面給與消費者更大的讓利空間……旨在通過強大的營銷端拉力，對消費者的消費心理形成巨大的穿透力，并將其吸引到網絡平臺上，以促進交易的達成。
低檔的價格，中高檔的質量，便捷的購買，多樣的選擇，對傳統(tǒng)襯衫購買方式革命性的顛覆……在強大的資金后盾及營銷拉力下，經過一輪一輪的狂風暴雨般的廣告轟炸，實現(xiàn)良性的產品銷售也許“狠”派并不擔心，甚至可以實現(xiàn)讓業(yè)內矚目的銷售神話；然而有兩大問題，“狠”派卻并不能不擔心：第一，如何培養(yǎng)消費者的客戶忠誠度?第二，如果有個資金實力更為雄厚營銷方式更為瘋狂的企業(yè)介入又如何應對?
由于“狠”依存于單純的網絡平臺，相對缺少品牌文化的傳承，同時服務范圍也僅限于售后換貨等單調形式，因此容易給消費者留下的印象只是一種方式，一種選擇，而缺少一種可與消費心理形成共鳴的文化根基，而當類似的網站比較多的時候，消費者的選擇性會更為靈活，而并不容易對單一網站形成固定的消費忠誠度；沒有忠誠度無疑意味著不能實現(xiàn)可持續(xù)的購買。
另一方面，單純的依存于網絡平臺，就必須保持對后進者威脅的警惕，尤其是資金實力更雄厚者的威脅；畢竟這種模式門檻不高，可復制性較強。也許對于“狠”派的先行者而言，前期所建立起來的基礎并不容易被后進者所一口吞食；然而當多家后進者以同樣強有力的營銷手段，逐步瓜分有限的市場份額，導致其市場投入與產出之間形成惡性循環(huán)的時候，這對于先進者無疑是一種巨大的競爭壓力。從這個層面看，只有跑的更快、抗風險能力更強的“狠”派企業(yè)才能在周而復始的競爭中保持不敗之地。
此外，通過網絡直銷與直營店互補共進的形式，“準”派針對“狠”派或“穩(wěn)”可以展開有選擇性的差異競爭。比如，針對“狠”派缺少地面支持的情況，“準”派則彰顯自身直營店更加完善的用戶體驗及服務形象，畢竟消費者來到實體店對產品的視覺體驗、試穿感受必然要遠遠優(yōu)于僅限于網絡產品圖片的觀察；針對“穩(wěn)”派地面營銷渠道價格成本較高的情況，“準”派還可以凸顯自身直營店的價格優(yōu)勢，相信一個消費者來到一個擁有巨大優(yōu)惠的自營店之后，必然會產生巨大的購買沖擊力。由此，可以看出，“準”派的競爭方式相對要更為靈活。
“準”派盡管方式靈活，然而由于重點市場需要籌建直營店，顯然在發(fā)展效率上會呈現(xiàn)很大的問題，在當前“快魚吃慢魚”的競爭時期，發(fā)展效率偏低無疑是一大弊端；同時，當直營店的數(shù)量多了起來以后，對于店面的成本控制及管理也會是較為繁瑣的問題，這對企業(yè)主的管理經驗無疑也是一項考驗。
綜上而言，盡管各個襯衫網絡直銷派系的經營模式不同，然而各個派系都已經找到了自身的生存準則；盡管沒有一個模式能夠十全十美確保在競爭中萬無一失，然而只要在自身堅持的方向上潛心經營，揚長避短，依然會有很大的發(fā)展空間。
第二派系：“穩(wěn)”派，典型代表BONO。
之所以稱為“穩(wěn)”派，是因為這類企業(yè)有一個共同特點，就是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)切入到襯衫網絡直銷領域。由于擁有在服裝行業(yè)多年的經營經驗，同時在傳統(tǒng)服裝渠道上早已建立起了穩(wěn)固的、多元化的銷售網絡，并且已經取得了良性的經營業(yè)績。因此對于這類企業(yè)而言，他們切入到襯衫網絡直銷領域，更可以說成是基于傳統(tǒng)銷售網絡基礎之上的戰(zhàn)略擴充。如果網絡直銷模式取得成功，那么無疑是對于傳統(tǒng)渠道的一項有益補充，如果網絡直銷暫時不成功，那么依托于傳統(tǒng)渠道的生存，也會無傷筋骨。因此可以說類似于BONO(報喜鳥)的襯衫網絡直銷，是一種近可攻、退可守的穩(wěn)妥性經營模式。
對于“穩(wěn)”派襯衫網絡直銷企業(yè)而言，除了近可攻、退可守之外，他們的優(yōu)勢還在于服裝業(yè)內的經驗積累及品牌文化的可傳遞性。由于這類企業(yè)在直銷網站成立前期，便已經開展了多年大量的品牌營銷工作，其品牌理念已經在大量消費者心理落地生根，并且形成了一定數(shù)量的忠誠用戶群體，因此直銷網絡推出后，能夠很容易將這部分群體引導在網絡購買的軌道上來，只要銷售條件比傳統(tǒng)購買更具優(yōu)勢，那么促進銷售就并不是難事。
然而，在“穩(wěn)”派企業(yè)引導消費者通過網絡購買的過程中，卻也引發(fā)了一個很令企業(yè)矛盾的問題——通過網絡直銷，是否會爭搶自身傳統(tǒng)渠道的客戶呢?如果網絡直銷的條件更為優(yōu)惠，那么似乎就不可歸避能爭搶傳統(tǒng)渠道的事實，而這無疑演變了自己和自己的競爭，演變成自己與渠道經銷商的競爭，而這也許要成為企業(yè)主們費盡心思來思考的問題。
此外，對于這樣單一品牌推出網絡直銷的企業(yè)而言，由于其在品牌宣傳過程中，針對的目標消費者都是有明確的品牌定位，如BONO的東家報喜鳥，其聘請某明星做代言之時，明顯傳遞出所針對的人群是成功的商務人士，那么顯然會對時尚活力追求更多的年輕群體是一個疏漏，這無疑也會束縛其消費人群的拓展空間。
第三派系：“準”派，典型代表332。
既沒有“穩(wěn)”派源自資深服裝企業(yè)的成立背景，也不像“狠”派那樣擁有強大資金實力并開展瘋狂的營銷活動為手段，“準”派的風格則是以網絡直銷配合著精準目標市場的直營店來協(xié)同推廣，332可以說是這種“準”派襯衫直銷模式的鼻祖。例如，332在網絡直銷的基礎上，在廣州天河成立了一家直營店，332CEO葉新意表示：“廣州天氣溫熱的情況比較多，大部分男士一年四季都會穿襯衫，很多廣州男士衣柜里都有厚的、薄的、長袖、短袖的各種襯衫，而這種狀況也有向全國發(fā)展的趨勢。所以，襯衫在廣東的銷量非常大，通過直營店來精準打擊配合營銷效果會更好。”
盡管兩種營銷方式齊頭并進，然而“準”派在網絡直銷與直營店的定價額度卻是相同的，在網絡上能享受的到的優(yōu)惠條件在直營店同樣可以享受，這就避免了網絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間自己與自己的競爭。不難看出，通過“準”派的經營風格，實現(xiàn)了兩點革新。首先，通過網絡直銷實現(xiàn)多項優(yōu)惠對于傳統(tǒng)渠道是一種革新；其次，通過直營店的照搬網絡直銷的優(yōu)惠條件對于傳統(tǒng)渠道又是一項革新。兩種革新相互配合，無疑為其增加了另一重競爭力。
此外，通過網絡直銷與直營店互補共進的形式，“準”派針對“狠”派或“穩(wěn)”可以展開有選擇性的差異競爭。比如，針對“狠”派缺少地面支持的情況，“準”派則彰顯自身直營店更加完善的用戶體驗及服務形象，畢竟消費者來到實體店對產品的視覺體驗、試穿感受必然要遠遠優(yōu)于僅限于網絡產品圖片的觀察；針對“穩(wěn)”派地面營銷渠道價格成本較高的情況，“準”派還可以凸顯自身直營店的價格優(yōu)勢，相信一個消費者來到一個擁有巨大優(yōu)惠的自營店之后，必然會產生巨大的購買沖擊力。由此，可以看出，“準”派的競爭方式相對要更為靈活。
“準”派盡管方式靈活，然而由于重點市場需要籌建直營店，顯然在發(fā)展效率上會呈現(xiàn)很大的問題，在當前“快魚吃慢魚”的競爭時期，發(fā)展效率偏低無疑是一大弊端；同時，當直營店的數(shù)量多了起來以后，對于店面的成本控制及管理也會是較為繁瑣的問題，這對企業(yè)主的管理經驗無疑也是一項考驗。
綜上而言，盡管各個襯衫網絡直銷派系的經營模式不同，然而各個派系都已經找到了自身的生存準則；盡管沒有一個模式能夠十全十美確保在競爭中萬無一失，然而只要在自身堅持的方向上潛心經營，揚長避短，依然會有很大的發(fā)展空間。 |
