【中國童裝網(wǎng)】6月14日，古城西安的開元商場雅樂士專柜內(nèi)人頭攢動，這一日，雅樂士專柜的銷售額突破了200萬。
雅樂士，一個西班牙的休閑鞋品牌，但卻在莞企運(yùn)營下，成為中國休閑鞋領(lǐng)域的頂級品牌，在圈內(nèi)名聲赫赫，很多鞋企在贊嘆其品牌運(yùn)營成功的同時，也希望向其取得品牌運(yùn)營的“真經(jīng)”。雅樂士的成功為東莞的鞋企創(chuàng)品牌提供了一個不可多得的樣本，它的成長之路或許正是某些東莞鞋企所要重走的。
“泰延”出世
做市場，需要有一個團(tuán)隊來研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，參與品牌運(yùn)營。協(xié)成很早便懂得了這個道理，東莞市泰延貿(mào)易有限公司的組建，使雅樂士在中國的營銷如虎添翼。
原本定于周二的采訪被推遲了，因?yàn)榱螄喈?dāng)天要去“看廠”，負(fù)責(zé)雅樂士生產(chǎn)制作的第三家工廠正在建設(shè)和調(diào)試。廖國燕是東莞市泰延貿(mào)易有限公司的市場部經(jīng)理，而泰延則是雅樂士在中國的營銷中心，更是雅樂士品牌的運(yùn)營的“大腦”。
在泰延的背后，是東莞市企石協(xié)成鞋廠，正是這個坐落在企石鎮(zhèn)鐵爐坑村，規(guī)模不算太大的制鞋工廠，成就了雅樂士在中國頂級休閑鞋的品牌地位。
如今的泰延和其背后的兩家在莞工廠（協(xié)成、路之寶），已經(jīng)買斷了雅樂士在中國的所有權(quán)限，不僅負(fù)責(zé)其在中國的銷售、制造，連設(shè)計和研發(fā)也都由它們完成。
當(dāng)時間回到1992年，雅樂士進(jìn)軍中國，當(dāng)時還是雅樂士代工廠的協(xié)成一舉成為雅樂士在中國的總代理。當(dāng)時，休閑鞋的概念在國內(nèi)還沒有推開，雅樂士品牌更是有待市場培育。于是協(xié)成在全國選了幾個點(diǎn)，開始了漫長的雅樂士的推廣之路。
之后，協(xié)成組建了東莞市泰延貿(mào)易有限公司，專門負(fù)責(zé)雅樂士品牌在國內(nèi)的品牌運(yùn)營。
廖國燕正是泰延所看中的營銷人才，被網(wǎng)羅到泰延。廖告訴記者，在她來到泰延之前，雅樂士足足用了十年時間來培育市場，讓人們來接受這個來自歐洲的休閑鞋品牌，在這個過程中，泰延扮演了運(yùn)營商的角色。
“東莞的工廠做代工、做海外訂單在行，而做市場，搞營銷，東莞的工廠則是外行。做市場，需要有一個團(tuán)隊來研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行品牌運(yùn)營。”這是東莞幾個涉足內(nèi)銷的鞋業(yè)大佬總結(jié)出的內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)。
而協(xié)成懂得這個“道”的時間則更早。廖國燕分析說，東莞的企業(yè)在內(nèi)銷過程中，最大的問題在于只專注工廠生產(chǎn)能力的建設(shè)，忽視了渠道的建設(shè)和品牌運(yùn)營。
“工廠和品牌只有懂得如何營銷，才會有發(fā)展的潛力，而這其中，懂得營銷的人才很關(guān)鍵，即使是給20萬年薪也是值得的。” 廖國燕說。
泰延的“出世”，解決了協(xié)成作為工廠在營銷方面的短板，正是泰延的市場開拓和調(diào)度，讓協(xié)成可以將精力放在生產(chǎn)上。在鴻福路上泰延的營銷中心里，記者沒有看到一雙鞋子。廖國燕告訴記者，所有的鞋子都是從工廠直接發(fā)給代理商，泰延只是負(fù)責(zé)調(diào)度、與代理商洽談、品牌的包裝和市場銷售情況的監(jiān)控。
高門檻代理
經(jīng)過十余年的市場培育，雅樂士開始在中國的一些高端消費(fèi)的群體中站穩(wěn)腳跟，品牌認(rèn)知度大增。于是從2002年起，雅樂士開始了大面積的全國推廣，2003年-2004年進(jìn)入發(fā)展的高峰期，目前的全國代理有30多個，在全國一線城市的銷售終端有200多家。而雅樂士對于代理商的加盟，卻始終保持著高門檻。
從2002年開始，雅樂士加快了中國銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。廖國燕告訴記者，特別在2003年-2004年間，雅樂士幾乎進(jìn)駐了中國所有的一線城市，銷售終端也達(dá)到了200余家。
出生于河南溫縣的趙營偉在長三角的鞋業(yè)銷售圈里打拼了兩年以后，于2009年回到了鄭州。他的新工作仍是鞋業(yè)銷售，這一次他成了雅樂士在鄭州代理商的一名銷售總監(jiān)，手下管著六個專營店。
趙營偉進(jìn)入雅樂士不久，就趕上同是河南區(qū)域總代理負(fù)責(zé)的西安開元店搞店慶，這個店竟在一天內(nèi)賣了200多萬元，“簡直是個天文數(shù)字”，做了兩年銷售的趙營偉知道這個數(shù)字對于鞋業(yè)單店銷售意味著什么。
雅樂士銷售火爆的情況其實(shí)更早的時候就顯現(xiàn)出來，同是西安開元店，上一年的店慶同樣單日的銷售也突破了百萬元大關(guān)。
像趙營偉所供職的河南區(qū)域代理，雅樂士在全國有30余個，出色的市場銷售業(yè)績使得越來越多的代理商主動找上門來，雅樂士的品牌推廣也恰逢其時，但是出于對品牌形象的維護(hù)，雅樂士始終保持著一貫的代理門檻。
“雅樂士的代理商，不僅要繳納一定的加盟費(fèi)，還要同時提交一份未來的市場拓展計劃書。”廖國燕介紹說，只有那些有資質(zhì)的，對于本區(qū)域市場有著清楚判斷力的代理商們，才能成為雅樂士的代理商。
“如果進(jìn)入一個區(qū)域市場，雅樂士沒有很大的成功把握，就不如不進(jìn)入，因?yàn)橘Q(mào)然地進(jìn)入有可能造成市場形象的損害，而這種損害往往是以后很難彌補(bǔ)的。”廖國燕的運(yùn)營之道清晰且新鮮。
此外，代理商與泰延的合同是一年一簽，這樣雙方都保持著一定的壓力。“在這一年里國際貿(mào)易促進(jìn)委員會，泰延審查代理商的同時，代理商也在審查泰延，如果代理商完成不了既定的市場任務(wù)，就要退出，而如果雅樂士不能給代理商帶來利潤，代理商多半也會主動放棄，一年一簽合同，大家都保持著壓力。”廖國燕說。
比起其他服裝、鞋業(yè)品牌，免加盟費(fèi)、給予加盟補(bǔ)助的快速擴(kuò)張策略，雅樂士的加盟策略顯得苛刻而穩(wěn)健。廖國燕告訴記者，2003年-2004年的高峰期過后，雅樂士開始進(jìn)行“休整”，每年只在商場半年調(diào)柜的時候，發(fā)展二三十家網(wǎng)絡(luò)，所以發(fā)展至今，才200多家專營店，速度是有些慢，但是很扎實(shí)。
而趙營偉則認(rèn)為，作為高端消費(fèi)品，尤其是定價在1000元以上的休閑鞋一般要進(jìn)入的是A類城市的A類商場，擁有200多家專營店已經(jīng)不算少了。
目前，在山東、河南、云南和西安等區(qū)域，雅樂士的市場日漸成熟，單店一個月可以做到30萬。泰延也正在為雅樂士醞釀著新一輪的擴(kuò)張。
定位高端消費(fèi)
幾年前去北京出差，在酒店里見到一位女士，手里提著LV的包，下身穿的是 Burberry(巴寶利)的經(jīng)典方格褲子，而腳上穿的是雅樂士的女鞋。從那時候起，廖國燕意識到雅樂士的品牌地位開始顯現(xiàn)了。
趙營偉早先并沒有聽說過雅樂士，因?yàn)檠艠肥康膬r位不是他這個消費(fèi)階層能承受的。
“雅樂士的男鞋單價在1000-1200元，女鞋在800-1000元，盡管雅樂士的定價偏高，但是我發(fā)現(xiàn)一些高端消費(fèi)群體對這個品牌很認(rèn)可，來我這里消費(fèi)的人，往往腰里都掛著車鑰匙。”趙營偉打趣地說。
正像趙營偉所言，知曉雅樂士品牌的人，多半都是一些高級白領(lǐng)和公務(wù)員，因?yàn)檫@些人更關(guān)注消費(fèi)的品位。記者第一次聽到雅樂士的信息，是從東莞市一位鞋業(yè)圈里的朋友。他告訴記者，雅樂士投入的廣告并不算多，但是卻舍得花十幾萬元在一些白領(lǐng)們喜歡看的時尚雜志上面投廣告。
雅樂士所堅持的高端路線，使雅樂士的品牌價值漸漸顯露出來。
“幾年前去北京出差，在酒店里見到一位女士，手里提著LV的包，下身穿的是 Burberry（巴寶利）的格子褲子，而腳上穿的是雅樂士的女鞋。從那時候起，我意識到雅樂士的品牌地位開始顯現(xiàn)了。”出于女性特有的敏感，廖國燕認(rèn)為雅樂士的市場認(rèn)知度已經(jīng)上升到另一個層面了。
就在那次經(jīng)歷不久，廖國燕又一次在飛往北京的航班上，見到一個機(jī)艙里同時有十幾個人穿著雅樂士的鞋。“穿雅樂士的鞋的人，正是對于消費(fèi)有著一定品位的人。于是我們更明確了未來雅樂士的發(fā)展方向。”
一針一線的十七年
雅樂士進(jìn)入中國的十七年來，生產(chǎn)一直堅持全手工制作，一百多個工序，沒有一道工序有機(jī)械的參與，因此其工藝相當(dāng)繁瑣，即使在供貨最為緊張的時期，雅樂士的生產(chǎn)在國內(nèi)也全部由自己的工廠負(fù)責(zé)，沒有外包。
“雅樂士的生存之道在于其區(qū)別于同類產(chǎn)品的辦法，即全手工制作。即使要供應(yīng)200多家專營店的貨品，雅樂士的制造仍然只在協(xié)成和路之寶這兩家自己的工廠進(jìn)行，沒有一雙鞋是外包的。”廖國燕道出了雅樂士品牌成功的根本。
“雅樂士也曾試圖在一個工序上采用機(jī)械制造，但效果卻差強(qiáng)人意。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與手工制作的鞋子存在一定差距，尤其是舒適度方面達(dá)不到要求，所以那一批鞋根本就沒有上市。從那時起，我們感到如果在某些工序上采用機(jī)械制造，有可能改變雅樂士品牌的本質(zhì)。”
目前雅樂士生產(chǎn)所需的原皮都是進(jìn)口牛皮，因?yàn)閲獾呐?ldquo;個頭”更大，使得雅樂士的選料空間更大。而雅樂士的染色采用自然染色，即皮料是浸在染料桶里進(jìn)行染色，而非噴涂的染色方法，從而使皮料的毛孔不會封死，保持良好的透氣性。
全手工生產(chǎn)在保證了雅樂士舒適度的同時，也成了雅樂士最大的賣點(diǎn)。
“目前在協(xié)成有一個研發(fā)中心，這個中心有二十多號人，專門負(fù)責(zé)雅樂士的設(shè)計和研發(fā)，另外協(xié)成在歐洲還有一個設(shè)計和研發(fā)小組，專門為雅樂士提供市場功能性的一手?jǐn)?shù)據(jù)。”
廖國燕告訴記者，內(nèi)銷鞋一定要在國內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計，盡管品牌是國外的，但是外國人與中國人的腳型有著天壤之別，此外，中國的地域廣大，在設(shè)計方面南北方的氣候也要考慮進(jìn)去，所以國外的設(shè)計拿到國內(nèi)，或者一直生產(chǎn)外銷鞋的工廠，在設(shè)計方面都不能適應(yīng)國內(nèi)的銷售。
“供不應(yīng)求”的藝術(shù)
全手工制作的工藝，使雅樂士的生產(chǎn)周期較長。據(jù)廖國燕介紹，一般要從代理商訂貨開始，要三個月到四個月才能供貨，補(bǔ)貨也要三個月。
在經(jīng)營了雅樂士半年多以后，趙營偉發(fā)覺到雅樂士的供貨速度有些慢。
“夏季快沒了，涼鞋才上架，生產(chǎn)在一定程度上跟不上季節(jié)，銷售有些滯后。”趙營偉向記者講到，盡管休閑鞋比起時裝鞋而言，過時得較慢，產(chǎn)品線也沒有那么長，但是季節(jié)性要有所保證，不然銷售一定會受到影響。
“另一方面，在我的店里一般有160個SKU（款式乘以顏色），如果按5個碼計算，應(yīng)該有800雙鞋，而我的庫存也剛好是800-900雙，也就是說一雙鞋只有1-2雙庫存，說明雅樂士的庫存量很少，這與其產(chǎn)能也有一定關(guān)系。”趙營偉說。
但是趙營偉在與品牌經(jīng)理一起對雅樂士品牌進(jìn)行探討時，發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象或許正是雅樂士的品牌屬性，“供不應(yīng)求”也許正是雅樂士區(qū)別同類的方法，所以這么多年來，雅樂士一直自行生產(chǎn)，不進(jìn)行外包。
廖國燕告訴記者，雅樂士現(xiàn)在一年開兩次訂貨會，一般從代理商訂貨開始，要三個月到四個月才能供貨，補(bǔ)貨也要三個月。這樣的時間有些長，也正是因?yàn)楫a(chǎn)能的原因，近兩三年來，雅樂士的銷售網(wǎng)絡(luò)一直沒有大的拓展，因?yàn)檠艠肥渴紫纫ＷC目前對經(jīng)銷商的供貨，更要保證鞋的品質(zhì)。
“表面上看，雅樂士由于產(chǎn)能和市場營銷的方式限制，市場拓展的速度慢，可能失去了一些機(jī)會，但是其實(shí)正是這樣的經(jīng)營方法打造了雅樂士的高端屬性。”廖國燕說。 |
