【中國童裝網(wǎng)】“家居服”指一般意義上家庭穿著的服裝，但又不同于一般的內(nèi)衣、睡衣。比較“內(nèi)衣”、“睡衣”、“休閑內(nèi)衣”，家居服更深刻地對現(xiàn)代居家的生活方式進行了詮釋，它是追求生活品質(zhì)的象征。
目前，各個行業(yè)在一個共同的大環(huán)境下生存，或多或少都會受到整個經(jīng)濟形勢的影響。內(nèi)衣也不例外，尤其是外銷企業(yè)更是做出了積極的調(diào)整。同時，家居服是近幾年在國內(nèi)開始興起的服裝細分品類。在金融海嘯引發(fā)的新的市場競爭背景下，內(nèi)衣、家居服如何應對？如何拓展市場渠道，如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新？
在“中針會”上，我們欣喜地領略到這些參展企業(yè)的新思維、新動作。
內(nèi)衣：市場拓展有新意
農(nóng)村包圍城市的市場戰(zhàn)略
婭茜女士文胸產(chǎn)品出口國際市場已有20多年的歷史。即使面對著金融危機，婭茜文胸的國際市場出口沒有下降反而還有所增長。婭茜在產(chǎn)品控制方面有較高的要求。據(jù)婭茜（國際）內(nèi)衣連鎖集團董事長黃栩瀟介紹，金融危機后，國際買家不敢找國內(nèi)小型生產(chǎn)企業(yè)下訂單，而婭茜的生產(chǎn)實力更受到了他們的青睞。“訂單量對我們來說是增加的。比如英國瑪莎百貨等國際商場與我們有長期固定的合作。此次金融危機，瑪莎百貨對婭茜的女士文胸產(chǎn)品在2008年訂單的基礎上增加了4倍。我們剛與瑪莎百貨簽下了為期兩年的訂單，平均每個月供應20萬~25萬套文胸內(nèi)衣。”
“盡管外銷逐年有所增長，但我覺得不是長遠之計。我們婭茜要逐步擴大內(nèi)銷市場份額。”據(jù)黃栩瀟董事長介紹，從2006年開始，婭茜加強了內(nèi)銷產(chǎn)品的研發(fā)力量。通過增加家居服、泳裝、男女式內(nèi)褲等產(chǎn)品系列，豐富婭茜的產(chǎn)品結構，充分調(diào)動國內(nèi)消費者的購買欲望。此外，婭茜還加強了品牌推廣力度。2006~2007年，婭茜出資500多萬元進行大手筆的廣告投放，讓消費者在最短的時間里熟悉了婭茜這個品牌。
黃栩瀟董事長認為，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這是企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模后必須要走的路線。“我們在保證外貿(mào)訂單的情況下，將把主要的精力和資源放在自主品牌的建設上。希望五年之后，公司的內(nèi)銷比重能占到60%~70%。”
在國內(nèi)市場上，婭茜產(chǎn)品定位中檔消費人群，從國內(nèi)二、三線城市切入市場。對此，黃栩瀟董事長是這樣解釋的，“中國畢竟還是中檔消費人群占了大多數(shù)。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，如果直接進入高端人群，產(chǎn)品的定位、要求把控起來會比較困難。目前，婭茜暫時沒有開發(fā)一線城市。等二線城市成熟后，婭茜將會進入高端市場。”
他還說，婭茜的產(chǎn)品設計也要結合當前大環(huán)境。比如婭茜今年的產(chǎn)品是以“回歸、融合”為主題。希望在經(jīng)濟不景氣的背景下，通過一些比較簡樸、田園的印花圖案，給人一種回歸自然的感覺。
像賣可口可樂一樣出售男士內(nèi)褲
在此次中針會上，以男士內(nèi)褲為主要產(chǎn)品的小欖鎮(zhèn)內(nèi)衣商會率領十幾個品牌參展。其中，中山龍之杰時裝有限公司旗下的忍者男士內(nèi)衣品牌是小欖鎮(zhèn)具有代表性的品牌。龍之杰時裝有限公司設計總監(jiān)宗子哲介紹說，“公司已有18年的歷史了，剛開始也是做訂單生產(chǎn)。從1991年開始，公司開始加強國內(nèi)自主品牌的建設，只不過走的是批發(fā)的低端路線。2000年，市場渠道開始轉(zhuǎn)型，開始通過加盟代理拓展市場渠道。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為服裝行業(yè)中增長最快的品種。
家居服的消費群在年齡層上非常廣泛，從五六歲的孩子到七八十歲的老人都存在著消費需求。家居服市場已經(jīng)引起廣大商家的重視，并紛紛在這塊市場予以開發(fā)。
面對如此廣闊的市場空間，一些內(nèi)衣企業(yè)紛紛對產(chǎn)品進行延伸，積極拓展家居服市場。在國際、國內(nèi)文胸市場一直做得不錯的婭茜內(nèi)衣連鎖集團，從2008年上半年開始，根據(jù)市場情況調(diào)整產(chǎn)品比例，針對家居服產(chǎn)品特意增加設計小組進行研發(fā)。婭茜（國際）內(nèi)衣連鎖集團有限公司董事長黃栩瀟表示，“現(xiàn)在內(nèi)衣與家居服是相輔相成的。我們用單品牌多品類的模式，豐富產(chǎn)品結構，更好地拓展市場。”
常州頂呱呱彩棉服飾公司總經(jīng)理張安江介紹，公司也逐步放大了家居服的產(chǎn)品系列，并以樂活館的模式來推廣整體產(chǎn)品。而龍之杰時裝有限公司設計總監(jiān)宗子哲表示，家居服的色彩不會絢麗多彩，依然朝著理性的粉色、黑白色調(diào)去發(fā)展。
康妮雅集團總裁石美儉也介紹說，除了睡衣、浴袍之外，康妮雅還有客廳服飾、“小區(qū)”服飾，以及輕運動服飾，如瑜伽服等等。康妮雅早在前兩年就推出了SOHO族服飾和可以在居住小區(qū)內(nèi)穿著的輕運動服飾。
廣東凱迪服飾有限公司董事長馬慶宣則表示，公司從創(chuàng)立開始就致力于做家居服。目前，凱迪服飾旗下?lián)碛?ldquo;新世家族”、“派邦奴”、“親情”、“花叢麗影”和“廿一世·家”5個品牌。這5個品牌以設計、生產(chǎn)、營銷完全獨立的方式運作。其中，新世家族品牌定位于中高端，價位集中在200~800元。產(chǎn)品除了睡覺穿著的睡衣，還延伸到居家生活裝、休閑生活裝，還包括拖鞋、浴袍、圍裙等相配套的家居配飾品。新世家族品牌為了更好地拓展市場渠道，于2006年開始在終端推廣生活館概念。它在終端配合各種情景模式，展出各種各樣的家居服系列，比如通過臥室、客廳、廚房、浴室、社區(qū)、郊游的情境布置，更全面地展示產(chǎn)品系列。2006年生活館開設之后，消費者非常認同這種一站式的購物方式。2007年，新世家族品牌的銷售業(yè)績比2006年有了40%的增長。
根據(jù)對國內(nèi)市場的摸索反饋，目前龍之杰時裝有限公司將產(chǎn)品分成三個部分：60%的男女內(nèi)衣（內(nèi)褲、內(nèi)衣、T恤、背心）；25%的家居服；15%的休閑家居服。
其中忍者男士內(nèi)衣是公司主推的品牌。“目前國內(nèi)消費者對男士內(nèi)衣的概念不是很清晰，所以市場潛力巨大。隨著國際品牌CK所代表的內(nèi)褲的全新消費理念深入人心，國內(nèi)消費者開始注重內(nèi)褲的外向表露。不過，針對較為保守的中國消費人群，我們更偏向理性的色彩。”
在市場渠道的拓展上，忍者品牌除了維持原有的加盟代理外，從2008年開始從一、二線城市的健身房、高爾夫會所、高檔社區(qū)切入市場。“我們的目的是像賣可口可樂一樣出售男士內(nèi)褲。”宗子哲說，“我們在這些場所的收銀臺旁只需要設立一個簡單的內(nèi)褲陳列架子，掛上我們的產(chǎn)品就可以了。這種模式不需要租金，與場地所有者進行利益分成。這種銷售模式打破了以往的傳統(tǒng)模式，但是需要龐大的物流體系、完善的貨品調(diào)配系統(tǒng)的支持。”為了讓這個模式進行有效運作，龍之杰時裝有限公司在廣州設立了一個品牌運營中心，為銷售終端提供了包括物流、培訓、信息收集、市場拓展等一系列配套服務。“去年下半年推廣這個模式后，在全國設立了200多家這樣的網(wǎng)點，市場反映良好。”
于運動與休閑之間尋找差異化
2008年，貓人將旗下的“Millowsecret”、“Millowsport”、“zoka”、“MillowJeans”進行品牌合并，組成MIIOW品牌。產(chǎn)品系列涉及時尚內(nèi)衣、時尚運動裝、時尚貼身服飾、時尚女裝等多個品類，涉足的領域也從單一內(nèi)衣走向家居服、瑜珈運動服、泳裝甚至外衣等多元化領域。貓人國際（香港）股份有限公司品牌經(jīng)理曹云揚介紹，希望這些品類能夠支撐貓人時尚生活館的發(fā)展，也能滿足消費者的多層次需求。
貓人一直扎根國內(nèi)做內(nèi)貿(mào)市場，目前貓人品牌的終端有1500~2000家，而新品牌MIIOW的終端已經(jīng)突破了120家。在產(chǎn)品設計上，MIIOW強調(diào)運動和休閑的跨界融合。“在價格上，MIIOW有小部分產(chǎn)品會比KAPPA、三葉草品牌的價格要貴一些，但是大部分的產(chǎn)品比KAPPA、ADDIDAS要便宜30%~40%，甚至某些熱銷款要比李寧品牌還便宜。我們走的是差異化路線，主打的產(chǎn)品針對國內(nèi)的二三線城市。”曹云揚經(jīng)理解釋說，“根據(jù)我們的市場反饋，二三線城市的消費人群喜歡我們既時尚又休閑的產(chǎn)品，同時價位也能夠承受。”
家居服：左手市場右手產(chǎn)品
家居服有很大的市場空間
