消費的能力取決于地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。有一定經(jīng)濟發(fā)展的地區(qū)他們消費能力很高。現(xiàn)如今房價跌了沒人買,房價漲了大家搶。服裝奢侈品也能營銷高貴。 【中國童裝網(wǎng)】“鑒湖女俠”秋瑾曾經(jīng)豪邁地寫道：不惜千金買寶刀，貂裘換酒也堪豪。這句詩表達了她的革命情懷和豪爽的性格，但我們也看到這個需要花費千金的“寶刀”毫無疑問屬于奢侈品的行列。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，那么在通貨膨脹的陰影之下，這類已經(jīng)超過人們生存與發(fā)展需要范圍的物品將會如何呢？
漲了，股票漲了，物價也漲了！股票的漲價給了股民一劑強心針，而快速消費品的漲價則給了大眾一個不小的打擊。相應(yīng)的，各行各業(yè)開始了新一輪的營銷戰(zhàn)役，一場屬于“更貴”時代的營銷戰(zhàn)役。那么本已經(jīng)是高貴階層的奢侈品，又該如何在新一輪挑戰(zhàn)中制勝呢？
物價上漲成了“順風(fēng)車”
對于國際頂級奢侈品，如高爾夫、鐘表、珠寶、名車、服飾、香水、美酒、飛機、游艇等等，本輪物價上漲對其基本未產(chǎn)生沖擊。畢竟，頂級奢侈品的消費者均屬于絕對高收入階層，雖然總體物價上漲，但是受經(jīng)濟過熱的影響，奢侈品銷售不降反增。究其原因，主要是因為奢侈品價格受品牌主導(dǎo)更為強烈，而非原料價格。比如國際頂尖內(nèi)衣品牌Victorias.Secret，每件單品所用的原料極少，但是其價格依然昂貴。主要原因就在于其卓越的品牌力與無以倫比的服裝設(shè)計。正因如此，即使每件Victorias.Secret的價格高達幾百美元，那些愛美的女性依然趨之若鶩。
對于國內(nèi)奢侈品而言，如珠寶、高檔別墅等，其銷售額也有逐漸上升的趨勢。比如，由于貴金屬價格逐步看跌，國內(nèi)珠寶市場呈現(xiàn)了小幅上漲。一些中老年投資者擔(dān)心物價上漲會引起通貨膨脹，所以都適度地購買金銀首飾以求保值。新貴階層及普通年輕消費者對珠寶的需求則主要為婚慶所用，作為70年代末或80年代初出生的一代人，他們追求時尚與愛情的渴望并沒有因為社會總體物價上漲而下降。所以，無論是國際或國內(nèi)奢侈品似乎倒是搭了物價上漲的順風(fēng)車，銷售前景一片光明。
“更貴”時代的奢侈品營銷
大部分國際頂尖奢侈品在年初就已經(jīng)制定了進一步進軍中國的市場戰(zhàn)略。經(jīng)濟迅速騰飛的中國對于奢侈品的需求已經(jīng)逐漸逼近日本。比如，國際頂尖珠寶品牌Cartier，已在年初制定了再開十?dāng)?shù)家店面的計劃，即使面對物價上漲，該公司也并未停止前進的步伐。
當(dāng)然，這和中國消費者的特點有很大的關(guān)系。與歐美發(fā)達國家不同，中國消費高級珠寶的受眾主要為年輕新貴，而非中老年階層。奢侈品消費代表著一種文化，一種生活觀念，一種休閑娛樂，一種時尚品位。我們不難看到，在上海、北京、廣州等地已經(jīng)有一批批新富階層成為了奢侈品的倡導(dǎo)者。這些人往往具有高學(xué)歷、高收入與高品位的特點，他們對休閑娛樂場所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨到的眼光。相應(yīng)的，主導(dǎo)他們消費的重要因素往往是源自一種文化的熏陶，他們要求與眾不同、彰顯個性與時尚，他們熱愛生活并熱衷消費，他們更代表著文化消費的尖端。所以，即便奢侈品價格隨著社會整體物價有著微弱的浮動，也并不會影響這些人對奢侈品的熱衷。
基于這種動因，筆者建議，國際頂尖奢侈品品牌若要繼續(xù)在通貨膨脹的年代獨占鰲頭，他們就必須繼續(xù)結(jié)合中國國情，實施新一輪的時尚造勢運動，使各自的品牌主張繼續(xù)在中華大地上得以深化，從而激起更多消費者對前沿時尚與經(jīng)典的興趣。在產(chǎn)生共鳴后，這些人并不會因為昂貴的價格而退縮。一些人甚至?xí)甜嚢ゐI來購買這些并不能真正消費得起的商品，來滿足他們對時尚的熱情與虛榮心。名車、飛機、游艇、高爾夫等消費品則可以營造一種高尚的文化氛圍，巧結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟與信息共享聯(lián)盟，加強與電信、銀行、地產(chǎn)大客戶的聯(lián)系，優(yōu)化多方資源平臺，從而擴大營銷基礎(chǔ)面。畢竟，國內(nèi)已經(jīng)進入了文化營銷與聯(lián)合營銷的年代。
對于國內(nèi)奢侈品而言，目前各類商品最缺乏的就是品牌的支持。記得，曾有某位營銷學(xué)者說過，中國還未有真正的品牌，充其量只是有幾個名牌而已。雖然筆者不盡贊同此話，但是在奢侈品領(lǐng)域，能夠躋身國際頂尖品牌的似乎的確沒有。比如國內(nèi)各珠寶品牌，雖然有一些品牌做得有聲有色，但也只是把控著整個領(lǐng)域的中低端市場。畢竟，縱觀全球頂級奢華品牌，它們都具有聲名久遠(yuǎn)的典故與上百年的輝煌歷史；而我國實施改革開放不過二十余年，要締造一個傳奇神話的確難度頗大。但是，這并不表明我國的奢侈品就沒有出頭之日。在這里我建議國內(nèi)一些奢侈品公司，最主要的就是繼續(xù)穩(wěn)固大眾市場，持續(xù)不斷地提高品牌力，逐漸向中高端過渡。最后要說的就是房地產(chǎn)領(lǐng)域的奢侈品，這一領(lǐng)域與國家產(chǎn)業(yè)政策、鋼鐵、水泥價格等有直接關(guān)系，在通貨膨脹的時期，泡沫經(jīng)濟極易形成。所以，除了在營銷層面要深化品牌力、宣傳高端文化外，還要對各方信息高度關(guān)注，以免在宏觀形勢下受挫。 |
