【中國童裝網(wǎng)】 阿迪達(dá)斯集團(tuán)銷售額，一季度為25.77億歐元，同比減少1.7％，二季度為24.5億歐元，同比減少2.5％，三季度為28.88億歐元，去年同期為30.83億歐元，同比減少7％。三季度毛利率同比減少3.7％，下滑至45.3％。去年以來，代理商百麗關(guān)閉了50家左右的阿迪達(dá)斯專賣店，代理商達(dá)芙妮關(guān)閉20-30家左右的阿迪達(dá)斯專賣店，國內(nèi)代理商關(guān)閉的門店總數(shù)可能超過100家。今年第二季度，阿迪達(dá)斯在中國和日本為主的亞洲市場銷售額同比減少9％，北美市場同比減少11％，歐洲市場同比減少8％，拉丁美洲同比上升19％。阿迪達(dá)斯這個世界品牌已被全球金融危機(jī)壓垮，關(guān)鍵是國外玩起大跌價(jià)，導(dǎo)致亞洲的銷售價(jià)格也大跌，這說明歐美價(jià)格的傳導(dǎo)體系有力的傳導(dǎo)到亞洲，給中國品牌全球化敲想了警鐘。
筆者在去年初就撰文認(rèn)為，全球次貸危機(jī)將壓垮全球奢侈品市場。今年上半年筆者認(rèn)為三分之二的高端消費(fèi)群進(jìn)入中檔消費(fèi)市場，三分之一的中端消費(fèi)者進(jìn)入低端消費(fèi)市場，低端消費(fèi)市場擴(kuò)大10％。同時預(yù)測50％的奢侈品將面臨退出高端市場，阿迪達(dá)斯成為退出奢侈品一線市場的一分子。原先到中國成為一線品牌的夢特嬌、皮爾.卡丹，現(xiàn)在淪落為二線品牌。筆者認(rèn)為，阿迪達(dá)斯下一站就是夢特嬌，放低價(jià)格進(jìn)入二三線城市銷售，退出奢侈品市場，才是明智的選擇。如果繼續(xù)維持高端奢侈品，將遭遇破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
問題是，阿迪達(dá)斯是否意識到這一點(diǎn)？從阿迪達(dá)斯在拉丁美洲今年三季度銷售同比增長19％來看，或許能啟發(fā)阿迪達(dá)斯進(jìn)入中檔定位道路。既然是中檔定位就只能進(jìn)入二三線城市，與國內(nèi)地方軍混戰(zhàn)。考慮到阿迪達(dá)斯曾經(jīng)是奢侈品，會裹挾王者之氣的余威殺進(jìn)中檔產(chǎn)品市場，這或許是阿迪達(dá)斯無可奈何花落去的真實(shí)寫照。
通過阿迪達(dá)斯這個例子，為我國企業(yè)品牌國際化道路指明了方向。我國中檔產(chǎn)品只能進(jìn)入發(fā)達(dá)國家二三線城市銷售，我國低檔產(chǎn)品只能進(jìn)入發(fā)達(dá)國家城鎮(zhèn)、社區(qū)去銷售。從理論上來說，沒有賣不掉的產(chǎn)品，就怕找不到準(zhǔn)確定位的市場。由于每國、每洲都有中低檔次的消費(fèi)市場，機(jī)會較多。所以，我國出口產(chǎn)品要有這種匹配的市場定位思維。
國內(nèi)一些企業(yè)老總，總是認(rèn)為本國產(chǎn)品不能進(jìn)入國際一線城市而耿耿于懷，好象我國產(chǎn)品無法打進(jìn)這個圈子就心灰意冷。實(shí)際上，這是一個錯誤的認(rèn)識，中檔的產(chǎn)品只能進(jìn)入國外中檔消費(fèi)城市，人為地沖進(jìn)國外一線大城市，肯定是錯誤的。由于產(chǎn)品定位與市場檔次定位不匹配，把中檔產(chǎn)品放到高端消費(fèi)市場去銷售，得不到認(rèn)可是必然的。然而，國內(nèi)企業(yè)家心里并不服氣，為啥？他們認(rèn)為本國產(chǎn)品質(zhì)量并不比世界品牌差，我們賣得便宜，不可能沒銷路。
筆者認(rèn)為，這實(shí)際上是種主觀臆斷，因?yàn)閲馍莩奁废M(fèi)者的心里愿望是，買一個上層人士都認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，來提升身份，而非通過質(zhì)量來提升身份。而我國企業(yè)家卻在嘆息我國品牌產(chǎn)品質(zhì)量不差、價(jià)優(yōu)有優(yōu)勢，實(shí)際上，忘了社會認(rèn)可度這個關(guān)鍵，變成單相思。
那么，中國企業(yè)家如何來推廣中國產(chǎn)品在西方上流社會的認(rèn)可呢？筆者認(rèn)為，這不僅僅是銷售渠道的問題，因?yàn)槲鞣较M(fèi)者的心理認(rèn)識并沒有改變，心理決定行為，心理不變又怎能決定行為呢？而這種心理的培養(yǎng)是通過明星、政客、大腕的領(lǐng)頭示范作用，才能產(chǎn)生羊群效應(yīng)的，最終扭轉(zhuǎn)社會排外心理，變成崇拜心理。這時，才是我國國際一線品牌的銷售機(jī)會，所以，先培育我國國際一線品牌市場，而不是怪市場不認(rèn)可，因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)家沒有想到去培育崇拜心理的市場。
所以，培養(yǎng)崇拜心理才是關(guān)鍵。除了走上層精英領(lǐng)頭示范作用道路外，還有其它道路可走。比如工藝上的如何考究，原材料上如何選擇稀缺資源，品質(zhì)如何來之不易，等等，這才是賣點(diǎn)。可以通過數(shù)據(jù)化、樣本化、權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告單等形式，來打造高品質(zhì)來之不易的N個環(huán)節(jié)，然后利用各類媒體投放廣告，這是培養(yǎng)崇拜心理的第二個方法。如何增加多功能、兩用等創(chuàng)新思路，買一件產(chǎn)品有兩種或以上用途，變成一份投入、兩份回報(bào)，這才是關(guān)鍵。比如，秋季廣交會期間，圣誕玩具有一個是枕頭模式，變成家長可以減少枕頭購買量，小孩睡覺又踏實(shí)，尤其是對金融危機(jī)后的情況下，如何達(dá)到物超所值，是培養(yǎng)崇拜心理的第三個方法。
行文至此，我們發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯品牌繼續(xù)走高端市場是死路，走中端路線并進(jìn)入中檔消費(fèi)市場才是生路。什么檔次的品牌必須與什么檔次的消費(fèi)市場相匹配才是生路，夢特嬌、皮爾.卡丹落入二流品牌，那么進(jìn)入二線城市是生路，難怪皮爾.卡丹在中國出現(xiàn)“一女二嫁”這種搶手貨結(jié)果，所以，國內(nèi)產(chǎn)品必須到國外二流市場去銷售才是正路。如果真想打進(jìn)國際一線城市高端市場，并不是銷售渠道的問題，而是如何讓西方社會上層消費(fèi)人群心理產(chǎn)生崇拜，才是關(guān)鍵。然而國內(nèi)企業(yè)家們的思維卻停留在，國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量不差于國際品牌，只要在國外一線城市有主流銷售渠道，賣價(jià)便宜就能打開局面這種單相思的認(rèn)識水平上。所以，筆者認(rèn)為
