【中國(guó)童裝網(wǎng)】鞋業(yè)零售市場(chǎng)終端已成眾多品牌鞋企應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及化，“實(shí)體店鋪+網(wǎng)絡(luò)直銷”模式開始在泉州一些品牌鞋企中流行，并引發(fā)企業(yè)內(nèi)部管理變革。對(duì)此，有專家表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成未來趨勢(shì)，目前，企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)直銷必須注意把控好物流、控制力和庫(kù)存等方面的問題。
建直銷網(wǎng)或借商務(wù)平臺(tái)
鞋企專賣店紛紛搬上網(wǎng)
近來，喜歡上網(wǎng)“逛街”購(gòu)物的人不難發(fā)現(xiàn)，淘鞋網(wǎng)、淘寶商城、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)痊F(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道上，越來越多的泉州運(yùn)動(dòng)品牌開出了自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，更有企業(yè)還打造了自有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，比如361°、匹克等。
目前，網(wǎng)上直銷主要有兩種形式，一種是建立自營(yíng)直銷網(wǎng)，一種利用大型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)（例如淘寶網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)）進(jìn)行銷售。據(jù)悉，2008年中國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)主流品牌網(wǎng)銷化、主流消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)交易總額創(chuàng)出歷史新高，達(dá)到3.1萬億元，比2007年增長(zhǎng)了43%。其中，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人，年增長(zhǎng)率60%，網(wǎng)購(gòu)人群成為互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用人群中增長(zhǎng)最快的一類。
有業(yè)內(nèi)人士稱，由于近年來鞋業(yè)原材料上漲、出口退稅下調(diào)等多種不利因素影響，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)不斷下降，加速了品牌鞋企網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，以拓展利潤(rùn)空間和市場(chǎng)空間。目前，越來越多的品牌鞋企開始把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，2007年8月中旬，達(dá)芙妮推出全新在線購(gòu)物網(wǎng)站；李寧淘寶商城店正式開張，且開業(yè)當(dāng)天賣出上千件商品，超出線下任何一家專賣店的日銷售量。今年6月份，中國(guó)最大民營(yíng)制鞋企業(yè)奧康集團(tuán)也宣布其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——奧康網(wǎng)絡(luò)商城正式運(yùn)營(yíng)。
據(jù)了解，泉州運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)直銷的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也開始相應(yīng)出現(xiàn)了管理變革。像361°便成立了專門的數(shù)字營(yíng)銷部，從事電子商務(wù)活動(dòng)。并從2008年5月開始，依托淘寶網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)、阿里巴巴等平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)直銷。現(xiàn)在，你在淘鞋網(wǎng)的品牌企業(yè)專賣店展示區(qū)里，同樣可見安踏、361°、鴻星爾克等泉州品牌鞋企的身影。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌企業(yè)此舉更多的含義是一種未雨綢繆的行為，可能是在為了迎合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的開始盛行而新開辟一條銷售渠道，并為日后的網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)行一些嘗試。“網(wǎng)絡(luò)直銷能實(shí)現(xiàn)無區(qū)域營(yíng)銷，同時(shí)還能與消費(fèi)者形成互動(dòng)，更好地傳播品牌。”361°數(shù)字營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直銷未來將具有很大的發(fā)展空間，但目前的網(wǎng)絡(luò)直銷還處于探索過程中，只是充當(dāng)對(duì)線下渠道的補(bǔ)充作用，日后可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。
有網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播專家認(rèn)為，“實(shí)體店鋪+網(wǎng)絡(luò)直銷”的方式將成為品牌企業(yè)一種很好的營(yíng)銷模式：通過網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，提供便捷的購(gòu)物方式；通過實(shí)體店則讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)觸手可及，并且保證售后服務(wù)的完整性，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；兩者能夠相輔相成。
網(wǎng)銷物流配送常出錯(cuò)
庫(kù)存控制也是最困難
據(jù)介紹，網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)企業(yè)來說，可降低銷售成本和減少經(jīng)常開支、提高經(jīng)營(yíng)效率、加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，而且有利于開發(fā)客戶、改變營(yíng)銷方式、擴(kuò)大企業(yè)知名度。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)直銷則可以提供更多的產(chǎn)品選擇、更高效的購(gòu)買過程及更低的價(jià)格。在日前舉行的2009中國(guó)（海西）制鞋行業(yè)電子商務(wù)建設(shè)與發(fā)展高峰論壇上，與會(huì)的電子商務(wù)專家建議稱，進(jìn)行B2C網(wǎng)上直銷必須把控好以下五大問題。
第一是物流問題。B2C模式多數(shù)要送貨上門。國(guó)內(nèi)的物流配送環(huán)境相對(duì)較差，如果自己做物流，雖然容易控制和協(xié)調(diào)，但從企業(yè)的核心價(jià)值來看，這一塊做壞的可能性非常大，維護(hù)和管理的費(fèi)用相當(dāng)驚人。但如果用第三方物流做配送，國(guó)內(nèi)目前還沒有非常完善的物流公司，且網(wǎng)絡(luò)公司和物流公司的溝通協(xié)調(diào)很難完全同步，所以客戶常常面臨送錯(cuò)貨的問題。
第二是控制力問題。網(wǎng)絡(luò)直銷需要面對(duì)無數(shù)客戶群體的不同需求，每一個(gè)成熟客戶都是潛在的再次消費(fèi)者，但問題是每一個(gè)客戶對(duì)B2C模式的期許是完全不同的，有相當(dāng)一部分客戶會(huì)尋求更高質(zhì)量的服務(wù)，因此網(wǎng)上的銷售服務(wù)不能比網(wǎng)下購(gòu)物差。
第三是在線人數(shù)問題和實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力衡量。在國(guó)內(nèi)，雖然每年網(wǎng)民人數(shù)以翻倍的數(shù)字增長(zhǎng)，但他們的網(wǎng)上購(gòu)買，相比網(wǎng)下的實(shí)際購(gòu)買能力，只是很小的一部分。相關(guān)報(bào)告顯示，上網(wǎng)人群中具備中高級(jí)別購(gòu)買力的人群還只占35％左右。
第四是庫(kù)存問題。B2C模式的庫(kù)存管理是最困難的。因?yàn)樯唐贩N類通常很繁多，而且一些網(wǎng)絡(luò)零售店或網(wǎng)絡(luò)超市，往往要涉及近千種商品、數(shù)百個(gè)大類。每種商品的流通周期都不相同，淡季旺季的需求曲線也不相同，至少每個(gè)大類商品需要一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來協(xié)調(diào)廠商進(jìn)貨和訂購(gòu)。另外，在B2C模式中，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)網(wǎng)上銷售情況的判斷可能憑經(jīng)驗(yàn)，或是前幾個(gè)月的平均情況，但很有可能某一個(gè)時(shí)刻，網(wǎng)上就連續(xù)下了12套訂單，沒有任何理由和跡象，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)缺貨問題，可能有客戶的訂單要延期處理或取消。
第五是銷售控制和資金管理問題。網(wǎng)上銷售雖然有回款快的特點(diǎn)，但由于產(chǎn)品線過長(zhǎng)和安全庫(kù)存量的提高，B2C銷售的資金占用也是非常嚴(yán)重的問題。 |
