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溫州鞋品牌發(fā)展的諸多困惑

2009-11-26 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】“十年磨一劍，百年創(chuàng)品牌”詮釋了品牌與人生的有機(jī)融合，展示了品牌成長(zhǎng)的漫漫長(zhǎng)路而非一朝一夕。世界營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)：“如果你的企業(yè)只是在做一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品你又看不到任何獨(dú)特的地方，也看不到任何特殊的價(jià)值承諾，建議你不要做這樣的產(chǎn)品，因?yàn)檫@一類產(chǎn)品馬上會(huì)淹沒(méi)在品牌的汪洋當(dāng)中，不要認(rèn)為你提供了最低的價(jià)格就會(huì)有優(yōu)勢(shì)，也許你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)比你提供更低的價(jià)格，即使它們最后破產(chǎn)了，但是總是有人這樣做”。筆者也曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一次與客戶一道考察市場(chǎng)，當(dāng)我們走進(jìn)原計(jì)劃即將開業(yè)的一家知名商場(chǎng)時(shí)，看到的是商場(chǎng)推遲兩個(gè)月開業(yè)的通知，原因是該商場(chǎng)花200萬(wàn)邀請(qǐng)的品牌“Louis Vuitton”不喜歡該商場(chǎng)門臉的裝修風(fēng)格而要求商場(chǎng)重新整改；也就因?yàn)長(zhǎng)ouis Vuitton這一要求，該商場(chǎng)不但再花費(fèi)上百萬(wàn)元的資金按其標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新裝修，而且把原定的開業(yè)時(shí)間推遲了整整兩個(gè)月。試想，推遲兩個(gè)月對(duì)于一家知名的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)什么樣的概念，那是上千萬(wàn)的真金白銀！這就是品牌的力量，也是品牌的價(jià)值；而放眼國(guó)力逐步強(qiáng)大的中國(guó)，我們有這樣的民族品牌嗎？我們的品牌又有這么大的能量嗎？
       曾經(jīng)有專業(yè)人士對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做了針對(duì)性的調(diào)查，結(jié)果顯示：在整個(gè)市場(chǎng)所銷售的男士皮鞋中，溫州生產(chǎn)的要占到一半，但有趣的是所有高價(jià)產(chǎn)品都跟溫州沾不上邊。由此可以看出溫州鞋業(yè)的滲透力，展示了溫州鞋業(yè)的區(qū)域風(fēng)格，同時(shí)也暴露了溫州鞋業(yè)所存在的問(wèn)題。特別是溫州女鞋，在經(jīng)過(guò)了多年的摸索和沉淀后，雖然逐步走出了一批敢于挑戰(zhàn)成見(jiàn)的企業(yè)，可現(xiàn)實(shí)是“小米加步槍”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，品牌的困惑怎樣解決？
       一、造就品牌困境的原因
       就拿女鞋來(lái)說(shuō)，直到今天，即使溫州女鞋已經(jīng)初步顯示出了強(qiáng)大的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，部分女鞋企業(yè)甚至已經(jīng)具備了向品牌沖刺的基礎(chǔ)實(shí)力。但面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，給大家的低檔印象無(wú)處不在，即使在絕大部分的經(jīng)銷商看來(lái)也是如此，而同時(shí)，經(jīng)銷商要求最多的還是低廉的價(jià)格。事實(shí)上，大部分的溫州產(chǎn)品檔次都不低，甚至個(gè)別品牌的產(chǎn)品跟一些著名的女鞋品牌產(chǎn)品相比也毫不遜色，可市場(chǎng)所給予的評(píng)價(jià)卻相差甚遠(yuǎn)。
       細(xì)探究竟，是什么原因造成溫州產(chǎn)品這種被動(dòng)局面呢？答案其實(shí)很明顯，原因有3個(gè)方面：    1、歷史原因；2、企業(yè)定位（一方面為了滿足經(jīng)銷商低價(jià)的要求，另一方面為了增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，最終是價(jià)格越低、產(chǎn)品的內(nèi)在元素越簡(jiǎn)單，檔次自然無(wú)法提升）；3、品牌意識(shí)的缺失。
       二、企業(yè)內(nèi)部管理的困惑
       在溫州，80％以上的企業(yè)都面臨這樣的問(wèn)題，特別是女鞋，“當(dāng)市場(chǎng)沒(méi)有銷量時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì)處于饑荒狀態(tài)，研發(fā)部門也會(huì)沒(méi)有研發(fā)思路；當(dāng)市場(chǎng)的銷量提升時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)卻又無(wú)法完成，最終損失的不僅僅是當(dāng)前的銷售業(yè)績(jī)，更為嚴(yán)重的是損失了市場(chǎng)對(duì)品牌的信心和客戶對(duì)品牌的信任。對(duì)此，營(yíng)銷部會(huì)說(shuō)產(chǎn)品開發(fā)不到位、產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)度有問(wèn)題；開發(fā)部則說(shuō)市場(chǎng)推廣工作沒(méi)做好、生產(chǎn)不得力；而生產(chǎn)部的理由更充分，什么訂單過(guò)多、沒(méi)有訂單、產(chǎn)品沒(méi)開發(fā)好等等；最終好像誰(shuí)都沒(méi)責(zé)任。應(yīng)對(duì)眼前的事情尤恐不及，何談品牌升級(jí)和企業(yè)發(fā)展？其實(shí)，這是典型的“流程結(jié)癥”，處在發(fā)展中的企業(yè)，想要把品牌做大，就必須先解決好企業(yè)內(nèi)部的流程結(jié)癥。
       三、系統(tǒng)工程的建設(shè)
       1、品牌定位系統(tǒng)：品牌定位系統(tǒng)是一個(gè)彈性十足卻有必須面對(duì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。然而，真正將品牌定位納入系統(tǒng)工程的企業(yè)不到全國(guó)總數(shù)的20％，80％的企業(yè)所做的就只有三種情況：一是形式上的定位，二是定位錯(cuò)誤，第三是不知道怎么定位。
       2、品牌導(dǎo)航系統(tǒng)：要實(shí)現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)航目標(biāo)，必須具備三大重要元素：第一是出發(fā)點(diǎn)、第二是目的地、第三是駕駛者和駕駛工具，缺少任何一個(gè)元素將會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)航失敗。經(jīng)營(yíng)品牌與之同理，品牌定位前是出發(fā)點(diǎn)、品牌定位后是目的地、品牌運(yùn)作則是品牌搭載的交通工具。
       3、品牌動(dòng)力系統(tǒng)：動(dòng)力由能量產(chǎn)生，品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)完整的賽跑過(guò)程，不但面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還面臨賽跑自身的阻力，只有當(dāng)動(dòng)力大于阻力時(shí)才能實(shí)現(xiàn)起跑，動(dòng)力越大跑得越快，只有跑得越快、時(shí)間越長(zhǎng)才能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋得越遠(yuǎn)。
       4、品牌監(jiān)控系統(tǒng)：監(jiān)控系統(tǒng)的建立，從根本上解決了企業(yè)的目標(biāo)設(shè)置問(wèn)題、戰(zhàn)略手段問(wèn)題、戰(zhàn)略措施問(wèn)題、執(zhí)行能力問(wèn)題和目標(biāo)達(dá)成問(wèn)題等。

新聞來(lái)源：中國(guó)童鞋網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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