【中國童裝網(wǎng)】如果我們把陳列定位于服裝企業(yè)“決勝終端”的重要一環(huán)，那么企業(yè)就是陳列概念成為現(xiàn)實和進一步提升的土壤。陳列從藝術(shù)的角度貫穿著企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵、價值和表現(xiàn)力，同時也展示了企業(yè)本身的存在意義和成長目標。陳列作為服裝產(chǎn)業(yè)必不可少的組成部分，已經(jīng)在歐美發(fā)達國家發(fā)展了大約100年，而當全球性的“概念消費”、“體驗經(jīng)濟”浪潮最終拍擊古老中國的提岸時，我們的企業(yè)也終于開始了解并積極探索陳列概念在整個營銷價值體系中的作用。
正像20年前“質(zhì)量歸質(zhì)量，廣告歸廣告”的商品銷售戰(zhàn)術(shù)震憾了中國企業(yè)一樣，如今“注意力經(jīng)濟”大行其道的時代，服裝企業(yè)家們也分明體驗著“品質(zhì)歸品質(zhì)，陳列歸陳列”的營銷策略帶來的心靈悸動。在下一個由陳列概念掀起的推銷理念潮流到來之前，企業(yè)家們自身的理解是最讓人好奇而具有實際意義的。
來自女裝、男裝、童裝、休閑裝等服裝企業(yè)的負責人，聽聽他們對陳列在企業(yè)中的意義、地位、作用等方面的問題有哪些看法，共同探討在國內(nèi)開始興起陳列的大環(huán)境下，作為企業(yè)的經(jīng)營者，如何演繹自己的陳列之夢。
企業(yè)家說
要所陳列放到一個高度上去看
“國內(nèi)時尚品牌，多年來一直對陳列沒有一個很清晰的概念認識，對陳列的關(guān)注也很少，或許這與品牌服裝在國內(nèi)的發(fā)展程度相關(guān)。”北京白領(lǐng)服飾公司董事長苗鴻冰下了這樣的判語�；蛟S這是國內(nèi)企業(yè)家對于服裝陳列存在現(xiàn)狀最坦率的意見了。據(jù)西蔓色彩公司提供的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)僅有15％的企業(yè)設(shè)有相應(yīng)的服裝陳列師職位，而這15％的企業(yè)大部分為國外品牌，陳列概念和陳列師屬于“引進”性質(zhì)，國內(nèi)自有品牌培養(yǎng)的陳列師少之又少。
然而幾位企業(yè)家又不約而同地表達出對陳列概念的認同。莊吉集團有限公司總裁吳邦東認為，從市場競爭的角度看，品牌越往高層走，陳列會占有越來越重要的地位。深圳馬天奴服裝專賣連鎖企業(yè)有限公司吳穗平董事長則承認，如何用形象包裝來表現(xiàn)品牌主題，馬天奴對服裝陳列的理解也有一個成長漸進的過程。杰伍(廣州)服裝有限公司總經(jīng)理鄭立衍透露，在杰伍發(fā)展初期，公司即開始注重陳列，希望“通過陳列烘托出一種理念，讓消費者滲透到文化理念中。”深圳億弘潤實業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理王勇則表達了一種新見解，認為陳列做得好，形象調(diào)整得好，可以加強顧客的認知度和認同感，可以弱化顧客對價格的關(guān)注。
“企業(yè)應(yīng)該把陳列放在一個高度上看。企業(yè)對產(chǎn)品關(guān)注了很多，卻忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)在于銷售，產(chǎn)品的好壞最終是要消費者市場的檢驗。這些年，企業(yè)對設(shè)計的關(guān)注過熱，現(xiàn)在應(yīng)該開始對陳列關(guān)注，應(yīng)該認識到陳列由在產(chǎn)品到商品的過程中的價值。”
那么在產(chǎn)品銷售中具有重要意義的陳列，究竟發(fā)揮著什么樣的作用呢?深圳閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司總經(jīng)理王效鋒提出了自己的見解。“陳列在國內(nèi)的發(fā)展，還沒有被重視到應(yīng)該重視的階段，還沒有被企業(yè)完全理解透它在終端銷售中的重要作用。”莊吉吳邦東也稱，“在整個服裝環(huán)節(jié)中，陳列必須要做好。大品牌與小品牌的差異在終端消費者上表現(xiàn)極為明顯。”陳列一方面可以展示設(shè)計理念和企業(yè)文化，另一方面能夠吸引消費者的注意力。一個品牌在公眾認知度層面上做得不夠好，如苗鴻冰所言“視覺沖擊力不強”，銷售業(yè)績出現(xiàn)問題幾乎是必然的結(jié)果。在第一時間內(nèi)吸引消費者是所有企業(yè)希望產(chǎn)品能夠達到的效果，這絕不是簡單的提升產(chǎn)品質(zhì)量就可以達成的。同時也表明目前服裝產(chǎn)品“決勝終端”的必然趨勢。莊吉總裁吳邦東的一句話引人深思：“如果陳列做得好，消費者也許本來只想買一條褲子，現(xiàn)在會考慮買下陳列的一整套服裝。這就是陳列的魅力。”
企業(yè)家所關(guān)注的最終會落實到業(yè)績上來。所有營銷戰(zhàn)略的效果或者有效性，最終衡量的標準還是銷售額。美特斯邦威集團總裁周成建直言，在公司內(nèi)部，所有的陳列人員都要懂得市場需求和市場營銷，因為陳列不僅僅在于欣賞，更重要的是直接與銷售利潤掛鉤。杰伍的老總鄭立衍表達得更為具體，她認為有一定發(fā)展成長期的服裝企業(yè)(比如時間在5年以上)必須能夠體會商品賣場的具體情況，從細小的地方體貼顧客——即“貼心”式服務(wù)——便很有希望在賣場中抓住消費者的心理，在感受賣場陳列環(huán)境的同時，愿意逗留并且購買商品。她說：“現(xiàn)在來講，杰伍的陳列在進步，但還沒有達到我滿意的地步。陳列一定能幫助杰伍的銷售，杰伍能在未來市場上占有一席之地，這是非常關(guān)鍵的一步。”
白領(lǐng)服飾從很早就認識到陳列的重要性，并且在七、八年前便開始進行陳列方面的工作。苗鴻冰說：“白領(lǐng)不同時期有不同的事務(wù)需要解決。開始，白領(lǐng)要先解決貨品配送的問題。因為，影響銷售的第一因素，就是配送。但是有了貨品，供應(yīng)及時迅速了，就到了第二個需要解決的問題，那就是陳列。如果賣場陳列不好，形象不好，供貨再及時，快速反應(yīng)做得再好，銷售業(yè)績?nèi)詴霈F(xiàn)問題。”
不過，對于陳列究竟能給企業(yè)帶來多大的優(yōu)勢，香港億弘潤的王勇持有一定保留態(tài)度。“陳列，在企業(yè)發(fā)展中起到的是催化作用，并不是決定因素，雖然陳列還是比較重要的，仍然是品牌動中大鏈條的一個環(huán)節(jié)。但是我認為，產(chǎn)品賣得好不好，還是看產(chǎn)品自身。陳列不是起關(guān)鍵作用的因素。我本人沒有發(fā)現(xiàn)哪一個產(chǎn)品，因為好的陳列，就出現(xiàn)一個大的銷售業(yè)績提升。”這在一定程度上也代表著目前一些企業(yè)不愿夸大陳列作用的現(xiàn)狀。
企業(yè)家說
陳列與設(shè)計的契合點在于溝通
事實上，陳列在服裝企業(yè)發(fā)展過程中有多重要，這涉及到企業(yè)“競爭核心”的問題。而企業(yè)家們天生的，也是無時無刻不在“折磨”他們的一個問題，就是如何在不同的發(fā)展環(huán)境下去選擇“競爭核心”。陳列是企業(yè)營銷理論中銷售終端思維的一個重要代表，而企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略另一主要思路——“產(chǎn)品品質(zhì)論”的代表，則可以說是設(shè)計了。設(shè)計是產(chǎn)品產(chǎn)銷流程中的“上游”階段，體現(xiàn)著產(chǎn)品價值定位和文化訴求;陳列處于產(chǎn)銷流程的“下游”階段，它的目的是提升品牌內(nèi)涵，對產(chǎn)品價值進行宣傳。雖然陳列工作的中心是圍繞更好地表現(xiàn)服裝設(shè)計意圖來進行，但是這不代表設(shè)計可以決定陳列的存在意義。從陳列產(chǎn)生的緣起我們可以看到，1885年英國裁縫沃斯將設(shè)計好的作品掛放在時裝店內(nèi)，才充分引起消費者的注意，如果他將作品“深藏不露”，又怎么能取得轟動一時的成功呢?
探討陳列與設(shè)計在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的關(guān)系，意義不僅僅在于廓清誰可以決定誰的問題。目前存在于國內(nèi)服裝企業(yè)的一種現(xiàn)象，也引起了我們的興趣。比如深圳閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司總裁王效鋒便直言他希望最好將設(shè)計師培養(yǎng)成陳列師。而一些企業(yè)的服裝設(shè)計師，確實同時兼任店堂陳列這一本該屬于陳列師的職位。“他(設(shè)計師)懂得產(chǎn)品，應(yīng)該更懂得如何陳列它。”王效鋒表示。
另一些企業(yè)則明確表示陳列部分的工作與設(shè)計的不同。香港億弘潤老總王勇認為：“陳列應(yīng)該是推廣部的一部分工作。懂得環(huán)藝、營銷、平面等知識才行，所以他應(yīng)該是推廣部的一部分，而不應(yīng)該是設(shè)計部的一部分。”深圳市梁子時裝實業(yè)有限公司黃志華總經(jīng)理也說：“公司不贊同讓設(shè)計師兼做陳列師，因為這樣一個人分心做很多事，那就等于一樣都做不好。但現(xiàn)在特別到位的人才，極為缺乏。這是一個難以兩全的矛盾問題。”
在經(jīng)濟全球化的時代，社會隨著商品化程度的提高，分工越來越細化，更多的企業(yè)認同將設(shè)計與陳列分開是必然的。那么設(shè)計與陳列能否達到和諧統(tǒng)一，能否中兩者中間找到一個契合點呢?
莊吉集團總裁吳邦東闡述了“溝通”的重要性。“雖然陳列與設(shè)計分開來做，但是陳列師與設(shè)計師之間的溝通極為重要，他們之間必須有密切的溝通協(xié)商。即使分工細致明確，如櫥窗道具由家居設(shè)計師來做，但是他們也必須首先與服裝設(shè)計師取得最深的溝通。”深圳市歲孚服裝有限公司專門經(jīng)營童裝產(chǎn)品，副總經(jīng)理龍燕認為陳列不是陳列師一個人就能完成的工作，“陳列師必須與設(shè)計師溝通，與形象督導一起做陳列方案，畫草圖，在公司樓下店堂內(nèi)做模式，調(diào)整色調(diào)、色彩，緊緊把握當季主題，擺放服裝、道具等，整個陳列做下來，就是一個團隊整體的智慧結(jié)晶。”
而馬天奴服裝董事長吳穗平提出的陳列的“服務(wù)”特征，為設(shè)計與陳列之間找到契合點提供了一種思路。“陳列師創(chuàng)造的是一種服務(wù)特征。這種特征要從里到外地表現(xiàn)出來。服裝存在著共性和個性兩個元素。陳列要表現(xiàn)的是這兩個元素的結(jié)合點。比如說服裝好在哪里，與眾不同的地方在哪里，這些都要在陳列中表達出來。讓消費者在第一時間被吸引到賣場中來。”這與服裝設(shè)計“以消費者為中心”的理念不謀而合。
陳列與設(shè)計應(yīng)該相輔相成的觀點為絕大多數(shù)人所接受。但也有企業(yè)家把陳列與設(shè)計比出一個高下來。白領(lǐng)服飾的苗鴻冰的眼中，陳列是大設(shè)計范疇里的，服裝是小設(shè)計。如何提升產(chǎn)品附加值，比研究如何加強產(chǎn)品開發(fā)的價值要重要。產(chǎn)品的設(shè)計要從陳列中去拿思想，陳列應(yīng)該在企業(yè)中受到極大尊重，設(shè)計師要學會大設(shè)計，才能更好地進行小設(shè)計。在大的范疇里去做文章，在未來的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。
企業(yè)家說
做陳列要找到一個平衡點
陳列是什么?陳列是一門有趣的藝術(shù)游戲，陳列是一道重要的系統(tǒng)工程，是表現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵。西蔓色彩公司陳列培訓師王朔曾言，陳列師始終要做到“服從商業(yè)需求，兼顧藝術(shù)創(chuàng)意。”而對于企業(yè)來說，如何找到藝術(shù)與商業(yè)之間最佳的平衡點，才是銷售制勝的關(guān)鍵。服裝陳列的藝術(shù)性在于用色彩、造型、道具和整體氛圍等具體要素表達服裝產(chǎn)品的設(shè)計意圖和文化理念，最終達到傳遞服裝產(chǎn)品情緒的目的。而服裝陳列的商業(yè)性，則是在藝術(shù)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上達到體現(xiàn)、宣揚產(chǎn)品價值的效果，這是陳列最終的訴求。
從一個服裝企業(yè)家的角度上看，陳列的藝術(shù)必須為商業(yè)目的服務(wù)。莊吉集團總裁吳邦東表示：“藝術(shù)性行為要考慮到商業(yè)目的。莊吉在陳列上有兩方面最為突出。一是道具成本很高。用的都是實木高檔家具做道具，看起來比較高雅。另一方面，莊吉的產(chǎn)品系列中還有休閑裝，所以陳列便要考慮休閑裝陳列組合的特點。”美特斯邦威集團主要服裝產(chǎn)品也是休閑裝，總裁周成建分析說：“正裝的陳列更多體現(xiàn)在簡約大方方面。休閑裝的陳列要考慮到活躍的氣氛，包括色彩的組合，產(chǎn)品的擺放等。美特斯邦威屬于休閑裝系列，休閑裝陳列最關(guān)鍵的是要突出色彩。陳列對休閑裝來說應(yīng)該更加重要。”對于陳列，企業(yè)家更為關(guān)心的是其目的。|
服裝陳列依靠什么牢牢吸引消費者的眼球呢?事實上，眼球的背后還有顧客情感。服裝產(chǎn)品自出產(chǎn)之日起，便自然而然地凝聚了企業(yè)的文化情緒，陳列師在向消費者表達這種情緒的同時，也引起顧客情感的共鳴，從而促使忠實消費群體的形成。“一個品牌，它的生活態(tài)度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中體現(xiàn)出來。”白領(lǐng)服飾集團總裁苗鴻冰對于顧客情緒的把握頗有心得。
“白領(lǐng)的陳列包括很多內(nèi)容。一是需要整體的完整性。這個完整性是指藝術(shù)創(chuàng)作的完整性，產(chǎn)品系列的完整性，以及美學欣賞的完整性;二是故事的講述過程，產(chǎn)品的風格，流行的元素，都是靠陳列來展示出來，表達出來;三是情緒的表達，品牌要強調(diào)的是什么情緒，是和平、自由，還是清涼消遣，通過陳列的變換，色彩的組合，與人們的心態(tài)進行協(xié)調(diào);四是生活態(tài)度及生活方式的表達。道具和櫥窗的設(shè)計都需要有一種概念，與陳列呼應(yīng)，它們不應(yīng)該是寫實的，而應(yīng)該是展望式的，應(yīng)該給予消費者一種對未來的美好期待，讓他們?nèi)ハ蛲@樣一種生活;五是陳列的情感。陳列是一種靜態(tài)語言，它是不會說話的銷售員，它在很大程度上甚至可以取代人在賣場中的作用。”
作為一個合格的陳列師，他必須能夠?qū)a(chǎn)品不同季節(jié)的陳列，如元素、色彩、銷售重點、時尚觀念等——傳達。“白領(lǐng)在6、7年前曾經(jīng)做過一個陳列，很典型。當時，網(wǎng)絡(luò)正是最炙手可熱的時尚事物。白領(lǐng)用魚線做成網(wǎng)絡(luò)狀，陳列在櫥窗內(nèi)，給人印象很深，讓人一眼看過去，就感覺到一種最前沿的時尚氣息，這就告訴了你的消費者，你是引領(lǐng)時尚的品牌。”苗鴻冰說。
“不論是政治、經(jīng)濟、科技，都是時裝提倡的精神。高科技也是最時尚的話題內(nèi)容，是時尚需要表達的話題。這是陳列要關(guān)注的第一點。第二點，陳列要學會用色彩說話。白領(lǐng)在春季曾經(jīng)主推過粉色系、藍色系、橘紅色系等，成為了市場的流行色。這些陳列中的流行色彩，來源于去年的非典、戰(zhàn)爭，人們對生活的態(tài)度發(fā)生了變化，開始向往自由、溫情的生活。秋冬的陳列主推亮綠色，主要是夏天過熱，人們渴望綠色。預計會掀起時尚之風。三是陳列要關(guān)注經(jīng)營思路與經(jīng)營戰(zhàn)略，這個季做什么產(chǎn)品，提倡什么生活態(tài)度，要表達什么產(chǎn)品，包括考慮到競爭對手，是回避還是競爭等都不同。四是陳列要注意氛圍的很大作用。”
苗鴻冰還認為，企業(yè)陳列還需要藝術(shù)表態(tài)理領(lǐng)的深層次參與。“有一年白領(lǐng)的櫥窗陳列是這樣做的，為了體現(xiàn)秋天豐收的感覺，去找了許多枯枝，用繩子把蘋果們一個個錯落著垂直吊下來。呈現(xiàn)出很強的藝術(shù)美感。也傳達了一種時尚的態(tài)度，感動了顧客。陳列的目的是商業(yè)性，但是陳列不能有太明確的商業(yè)性風格，要時時給顧客一種審美上的驚喜。如若不然，一次兩次還行，第三次再這么陳列，一定會被消費者拋棄。”
莊吉集團總裁吳邦東，則表達了服裝陳列根據(jù)商業(yè)要求進行調(diào)整的特點。“男裝店面有其自身特點，要顯得大氣精致，尤其是裝修裝潢要體現(xiàn)出品牌的品位和檔次。從宏觀上來說，男裝店堂陳列更講究整體效果。女裝相對來說比較簡約，以展示產(chǎn)品為主，男裝不用將服裝全部陳列，只需要陳列部分產(chǎn)品主要給人以一個整體上的氛圍和品位。”同樣，在童裝布置上，深圳歲孚服裝有限公司副總經(jīng)理龍燕也持相同觀點：“童裝的陳列重點在趣味性，這與成人服裝不同。要使整體環(huán)境有一種親切感，趣味性，使孩子流連其中，還有一點需要注意，就是童裝陳列需要注意安全性，我們的營業(yè)員每天都要十幾次的整理賣場，因為孩子們不會像成人一樣，控制自己的行為。有次安奈兒做了一個卵石和玻璃的展示，很快發(fā)現(xiàn)不妙，孩子們會跳上去蹦跳，上面的吊燈和下面的玻璃都形成了危險的信號。必須馬上換掉，重新布置安全性高的厚玻璃。
企業(yè)家說
人才的外部引進與內(nèi)部培養(yǎng)皆為我用
無論陳列是不是企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的因素，其在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要性已經(jīng)成為共識。一些企業(yè)的陳列部門逐漸獨立出來，有的還得到相當程度的發(fā)展，比如ESPRIT和白領(lǐng)服飾的陳列隊伍，具備一定規(guī)模和成熟度，在業(yè)內(nèi)已有相當名氣。從陳列藝術(shù)與商業(yè)性緊密結(jié)合的特點來看，陳列師個人素質(zhì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品的陳列效果，所以如何培養(yǎng)陳列師成為企業(yè)在“體驗經(jīng)濟”時代面臨的一個問題。
幾位企業(yè)家不約而同認為國內(nèi)陳列人才相對“缺乏”。但在培養(yǎng)方式上卻分成觀點不同的兩派。一派認為陳列師培養(yǎng)最佳選擇是由專門機構(gòu)來完成，換言之，企業(yè)應(yīng)該從專門機構(gòu)——比如技術(shù)學校引進陳列人才。白領(lǐng)服飾總裁苗鴻冰表示：“如果專業(yè)院校能培養(yǎng)，那是一條很好的道路。未來，陳列師比設(shè)計師價值會更高。國外有專門的陳列師事務(wù)所，如果未來國內(nèi)有此類機構(gòu)，整個行業(yè)規(guī)范化發(fā)展了。可以進行合作，無論從成本上還是其他方面，對企業(yè)可能都有很大吸引力。”
但秉承另一種觀點的企業(yè)數(shù)量似乎更多，他們更傾向于從企業(yè)內(nèi)部挖掘陳列人才潛力。深圳億弘潤總經(jīng)理王勇從企業(yè)文化的角度闡釋了這一選擇的理由。“品牌陳列最好不是假求于外人。公司文化的理解，是個問題。如果是事務(wù)所的專業(yè)人才來做陳列，他對于公司的認知度可能會不如公司內(nèi)部培養(yǎng)的陳列師那么深刻。陳列是設(shè)計管理的一部分。”莊吉集團總裁吳邦東的視角則是陳列師與企業(yè)的溝通：“莊吉更多考慮自己培養(yǎng)陳列師。莊吉分店比較多，并且每年都會新開店面。有了自己的人才，溝通起來更加容易。這樣做的成本很大，但在市場競爭中是非常重要的，這樣的投資是必須的。”美特斯邦威集團總裁周成建則希望公司銷售人員承擔起陳列的重任：“邦威因為企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，通常會培養(yǎng)銷售人員兼做陳列，尤其是特許經(jīng)營店鋪的店長。邦威還會培養(yǎng)陳列業(yè)務(wù)骨干，在員工培養(yǎng)中，陳列是必須要具有的一項技能。”深圳市梁子時裝黃志華總經(jīng)理也表示：“企業(yè)愿意去培養(yǎng)陳列人才。陳列很重要，會對銷售起到很大的幫助，培養(yǎng)這類人才是必須的。”
確定了自我培養(yǎng)的道路，企業(yè)甚至將成本問題放在次要位置。深圳市閣蘭秀總經(jīng)理王效鋒坦言：“閣蘭秀確立陳列師人選之后，對他們的培養(yǎng)投入列在必須考慮的范圍內(nèi)，我們絕對不會吝惜資金的投入。”
另一方面，深圳市閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司表達對陳列人才兼容并包的態(tài)度。總裁王效鋒表示：“如果有了好的培訓機構(gòu)或?qū)I(yè)學院，閣蘭秀也會考慮雇傭。公司對于自己培養(yǎng)和專業(yè)院校出來的陳列師都不會排斥，兩者皆可為我所用。專業(yè)學校培養(yǎng)出來的陳列師，有專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和手段，加上與公司的良好溝通和對公司文化的良好理解，也會對產(chǎn)品的銷售起到很好的促進作用。”
服裝陳列這一職位未來的發(fā)展方向如何呢?莊吉集團的吳邦東提出了一種有相當現(xiàn)實基礎(chǔ)的預測：“陳列師事務(wù)所應(yīng)該是國內(nèi)陳列師發(fā)展的方向之一，國際上也很通行陳列師事務(wù)所。因為，專業(yè)的陳列師不可能只為一家公司做陳列。如果公司去事務(wù)所聘用人員，一個重要要求就是陳列師必須深入了解企業(yè)，以防止陳列上的同質(zhì)化。”
