【中國童裝網(wǎng)】很多人認為品牌戰(zhàn)略不能馬上帶來銷售，需要時間的積累和長期的投資，是因為沒有搞清出品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，戰(zhàn)略實際上是資源重組的過程，是將企業(yè)內(nèi)部資源圍繞一個核心進行重新配置，資源重組后所產(chǎn)生的能量就是突變，而非漸變。
品牌戰(zhàn)略是突變而非漸變
有人在解釋品牌戰(zhàn)略的時候，將品牌戰(zhàn)略拆分成兩個概念來理解，即品牌是在消費者心智中建立的認知，戰(zhàn)略就是確立目標、聚焦資源、懂得舍得之道、不斷堅持。
其實，這樣的理解并沒有真正搞懂品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，鮮為人知的是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是資源的重新配置，也就是說，提煉了品牌傳播層面的制高點和落地層面的核心價值以后，企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)資源開始圍繞品牌制高點和核心價值進行資源重組。
正因為品牌戰(zhàn)略是重新配置資源，當資源重組后企業(yè)的競爭力必然會發(fā)生根本性的變化，所以品牌戰(zhàn)略本身就具有顛覆性和超越性。就像碳和金剛石，碳原子雜亂無章，成了柔軟細膩的石墨，如果碳原子排列井然有序就成了堅硬無比的金剛石；由普通的碳變成金剛石是一個質(zhì)的飛躍，他們的區(qū)別取決于內(nèi)部原子的排列方式，品牌戰(zhàn)略的資源重組也須如此。
那么，品牌戰(zhàn)略這個先天的顛覆性與超越性，就讓“品牌需要時間的積累，需要大量的金錢來投入”的說法不攻自破，再說，當今這樣的經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境，也不允許我們的企業(yè)像可口可樂、奔馳、IBM那樣用百年的時間來積累和不斷的修正自己，也不可能像寶潔那樣用數(shù)以億計的金錢來“砸”出一個個強勢品牌，我們須要用正確的戰(zhàn)略和鋒利的戰(zhàn)術(shù)來快速完成品牌的塑造，微軟只用了20多年的時間就完成了強勢品牌的塑造，谷歌用十年的時間進入了全球品牌排行榜的十強，星巴克也只用了十幾年就實現(xiàn)了全球強勢品牌的創(chuàng)建。
一個具有顛覆性和超越性的品牌戰(zhàn)略，需要從企業(yè)經(jīng)營資源和營銷資源兩個方面的聚焦入手。
經(jīng)營資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源等各方面的資源圍繞品牌差異體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源集中起來均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標，最終由內(nèi)而外的樹立起鮮明的客戶認可的品牌個性。
營銷資源聚焦就是把營銷的所有資源都圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如，在產(chǎn)品方面要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌之下的所有產(chǎn)品，能夠成為進可攻，退可守的有機組合體；在市場方面，要在全盤市場基礎(chǔ)上有所側(cè)重的運作；在廣告促銷方面，只有讓有限的營銷投入有效聚焦于品牌核心價值或者品牌差異體系，這個時候品牌的個性氣質(zhì)才能夠深入人心。
對于一個品牌來講，只有整合內(nèi)部資源才能獲得成功，就像三星的成功主要源于它的工業(yè)設(shè)計、內(nèi)部組織能力的整合、產(chǎn)品品質(zhì)的控制等；Google的成功更多的體現(xiàn)在客戶體驗上的功夫。 |
