【中國童裝網(wǎng)】又到歲末瘋狂打折時，提前的“折扣戰(zhàn)”和以店慶為名的“連軸戰(zhàn)”攪熱了市場。其實，今年以來，為了讓市場保持一定的熱度，商場幾乎天天有活動，日日在過節(jié)。作為商業(yè)永恒的主題，促銷本無可厚非，但當(dāng)各商場為是“299送300”還是“400送400”等折扣動足了腦筋時，消費(fèi)者逛過幾家后除感到身心疲憊外，卻沒有什么興奮感，因為同一品牌在不同的商場盡管參加的活動不同，最終的價格幾乎一樣，即同一品牌在不同商場的折扣力度基本保持一致，價比三家失去了用武之地。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的背景很明了，是如今商業(yè)“聯(lián)營為主、自營為輔”經(jīng)營模式的真實反映。
商場的無奈：品牌代理商壟斷了價格
一位百貨業(yè)資深人士告訴記者，國內(nèi)大多數(shù)百貨店目前普遍實行以聯(lián)營為主、直營為輔、代銷補(bǔ)充的經(jīng)營方針，聯(lián)營成為主流贏利模式，運(yùn)用“聯(lián)營模式”實現(xiàn)的銷售額大約占到總銷售額的80％-90％。而所謂聯(lián)營，就是過去所說的“引廠進(jìn)店”，即商家把經(jīng)營場地拿出來，請品牌代理商來商場設(shè)專柜或店中店，由代理商自己經(jīng)營，商場統(tǒng)一收銀，以流水倒扣的形式從代理商獲取收益。這樣，同一品牌的代理商會在同一地區(qū)進(jìn)入相同層次的不同商場，而品牌愈大，開發(fā)的地區(qū)也愈多，進(jìn)入不同地區(qū)的商場就更多，于是在百貨業(yè)界就有了這樣的說法，“品牌代理商壟斷了商場的渠道資源”。在這種狀況下，一個地區(qū)的某一品牌的價格體系是由品牌代理商決定的，商場沒有決定權(quán)，所以盡管商場挖空心思舉辦不同的活動，結(jié)果是同一品牌的同款商品價格不會有什么不同。
明顯地，聯(lián)營模式能轉(zhuǎn)移百貨店的經(jīng)營風(fēng)險，降低財務(wù)費(fèi)用和勞務(wù)成本，但也有著自身無法回避的缺陷。中國百貨商業(yè)協(xié)會副會長金玉華認(rèn)為，贏利能力下降是當(dāng)前聯(lián)營模式面臨的主要問題。隨著商業(yè)地產(chǎn)放量增長，大型、超大型的百貨店和購物中心相繼建成投入使用，使原本比較豐富的服裝品牌，尤其是有些市場美譽(yù)度的品牌變得短缺起來，商場之間的競爭變得愈發(fā)激烈，而一個品牌在某地區(qū)的投放達(dá)到了市場飽和度，商場一定要這個品牌再開店，就只有降低扣點(diǎn)。此外，聯(lián)營使商場品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，在失去對商場經(jīng)營整體掌控的同時，更讓商場失去了自己的特色，只有依靠搞活動降低利潤來吸引顧客，這樣整個商業(yè)的平均毛利率就相應(yīng)地下降了。
在這種狀況下，“牌大欺店”的現(xiàn)象也時有發(fā)生，有的商場為了引進(jìn)一些可以提升在商界地位的大牌，不惜降低扣點(diǎn)，甚至倒貼裝修費(fèi)用。這些注重形象或運(yùn)營較好的品牌對于參加商場的活動也是有選擇性的，有的就是從不參加。而只要品牌能保證完成與商場簽定合同時的營業(yè)額或者可以自己買單交出該給商場的利益，商場對品牌的做法也是不過問的。
品牌的苦惱：進(jìn)商場就像被剝了層皮
對于聯(lián)營，商場有苦衷，而品牌也有苦惱。一個新創(chuàng)立品牌的老總述說了她將品牌打進(jìn)商場的歷程，找熟人、找商場老總、找樓層主管，交各種明的、暗的費(fèi)用，進(jìn)去后還要自己裝修、找店員、培訓(xùn)店員、陳列等等，一切就緒后，就是配合商場各種活動，不過，最要緊的是一定要完成商場的銷售任務(wù)，否則只有自己買單，或者走人。
“商場可不會因你是新品牌而培育你，他們提供場地就要賺錢的，為進(jìn)一個理想的商場就像被剝了層皮”，這位今年從外貿(mào)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的老總談了她的體會，她告訴記者，已經(jīng)在目標(biāo)地點(diǎn)找到了一些比較合適的代理商，下一步將進(jìn)入該地區(qū)的相應(yīng)商場，等在每個大區(qū)開出一二個直營示范店后，就可以進(jìn)行更大范圍的招商活動。
直營與代理同時進(jìn)行，是目前服裝品牌的典型做法，因為不滿意商場的一些做法，不少品牌開出了自己的專賣店，甚至直接進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，自己建設(shè)商業(yè)流通渠道。那些沒有自己的渠道或者實行幾條渠道并進(jìn)的品牌，以及新進(jìn)品牌必須依靠商場的，在商場聯(lián)營體制的摔打下，對店面的掌控力、對價格的設(shè)置力以及對消費(fèi)者的了解度飛速成長起來，從這個意義上說，聯(lián)營模式在帶給品牌壓力的同時，也培育了品牌的市場控制力。
一種模式，參與的兩方都有話要說，都希望找到新的解決方案。對于商場而言，采用買手模式加大自營比例是商場突圍困境的有效途徑；對于品牌，多方開拓市場渠道是增加市場占有率的最好做法。
