【中國童裝網(wǎng)】柒牌和網(wǎng)易合作的“我們這一代”活動平臺吸引了很多人的參與。人們紛紛在上面曬照片、抒情感、回憶上世紀(jì)７０年代或者８０年代人的往事。如果時光倒退六七年，和柒牌互動的平臺應(yīng)該會是全國或者地方性的都市生活類、晨報類報紙。如果效果好的話，生活版的編輯會忙著拆發(fā)全國各地寄來的征文到手軟，而讀者也會因?yàn)槟苡幸粋�小豆腐塊付了鉛印而手舞足蹈一整天。但網(wǎng)絡(luò)改變了這一切。讀者的照片和文字能在提交后的兩秒鐘內(nèi)，通過網(wǎng)易這個平臺被全世界看到。
不只是柒牌，更多的服裝品牌紛紛開始觸網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)開始了全新的營銷手法。
服裝品牌
迫不及待開始觸網(wǎng)
隨著２００８年奧運(yùn)會的日益臨近，無疑觸動了許多體育品牌的商業(yè)神經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道，更是成為體育品牌的必爭之地。
野力是一個新崛起的體育品牌，它巧妙地搭上了“中國之隊(duì)官網(wǎng)”及“搜狐”２００８年戰(zhàn)略合作伙伴的船只，以正式官方身份公開進(jìn)行奧運(yùn)營銷。野力Ｌｏｇｏ可以從現(xiàn)在到奧運(yùn)結(jié)束這段時間始終出現(xiàn)在中國之隊(duì)總官網(wǎng)以及２８個國家隊(duì)官網(wǎng)的首頁，并且支持奧運(yùn)的廣告或者其他形式的廣告皆可出現(xiàn)在這些網(wǎng)站的首頁，表明了其品牌從線下營銷到與網(wǎng)絡(luò)媒體深入至戰(zhàn)略層面的合作。
其實(shí)，早在４年前，安踏就與搜狐聯(lián)手成功地啟動“安踏百人雅典助威團(tuán)”，在網(wǎng)絡(luò)營銷上首開先河。此后，特步與《龍與地下城Ｏｎｌｉｎｅ》網(wǎng)絡(luò)游戲等結(jié)盟，共同推廣市場，開創(chuàng)國內(nèi)運(yùn)動品牌與網(wǎng)游公司合作的第一例。緊接著，柒牌與網(wǎng)易對接，共同打造“我們這一代”的平臺，站在了國內(nèi)婚慶服裝營銷的最前沿。隨后，七匹狼等品牌則通過官方博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)隱形營銷，唐獅服飾也開始贊助騰訊娛樂頻道。服裝品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作似乎呈現(xiàn)出了風(fēng)起云涌之勢。
而不久前，石獅卡賓服飾又與ＰＧＭ數(shù)碼科技有限公司成功對接“卡賓三維立體試衣系統(tǒng)”項(xiàng)目，而帝牌、德爾惠等泉州品牌也參與到優(yōu)服網(wǎng)、和炫網(wǎng)等不少網(wǎng)站的三維試衣技術(shù)平臺中。使得服裝品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作又向前推進(jìn)了一步。
另外，隨著博客在普通大眾人群中的盛行，也有服裝品牌商開始在門戶網(wǎng)站上通過開博客進(jìn)行宣傳推廣。Ｑｕｉｃｋｓｉｌｖｅｒ是一個美國的街頭文化時尚品牌。２００７年，Ｓｉｌｖｅｒ公司在Ｍｙｓｐａｃｅ社區(qū)以自己的名稱注冊了一個帳號，以此推廣自己。Ｑｕｉｃｋｓｉｌｖｅｒ的作法很簡單，通過寫博客，繪聲繪色地描述產(chǎn)品文化，介紹產(chǎn)品用途。并且建造討論話題，植入大量產(chǎn)品相關(guān)圖片。而另一方面，Ｑｕｉｃｋｓｉｌｖｅｒ公司參考Ｙｏｕｔｕｂｅ的視頻運(yùn)作模式，策劃和產(chǎn)品有關(guān)的專題，調(diào)動消費(fèi)者拍攝視頻，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上，和其他受眾分享。
其結(jié)果是這種不花一分錢進(jìn)行營銷的方法，效果卻甚好。不僅帶來了ｍｙｓｐａｃｅ數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)擊率。而且，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋率，帶來了中國消費(fèi)者關(guān)注，鋪平了這個美國品牌在中國市場的第一步。
營銷困境
催生服裝與網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟？
對于服裝品牌熱衷于和網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟的現(xiàn)象，很多人把它理解為中國的服裝企業(yè)在當(dāng)前營銷困局下的一種方式改變。
由于多種因素的影響，一度以來，出現(xiàn)了“中國制造危機(jī)”的言論，服裝產(chǎn)業(yè)資源正面臨新的整合，企業(yè)之間的競爭也更加激烈。服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷品牌化過程，服裝企業(yè)對于打造強(qiáng)勢品牌的愿望顯得非常強(qiáng)烈。
“廣告轟炸＋形象代言”式的硬傳播營銷時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的推廣經(jīng)驗(yàn)在今天開始變得不適應(yīng)。面對１０年來增長２８倍的廣告費(fèi)，越晚做品牌的企業(yè)面臨的壓力日益增大。鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費(fèi)者已經(jīng)對這種灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注，就必須根據(jù)定位消費(fèi)層的習(xí)慣來改變傳播渠道和形式。
雖然電視廣告可以快速提升品牌知名度，但由于其投放費(fèi)用不菲，動則上百萬甚至千萬，而讓服裝企業(yè)望而卻步。而網(wǎng)絡(luò)推廣具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、高互動性和體驗(yàn)性等特點(diǎn)，如果能與傳統(tǒng)媒體很好結(jié)合，對企業(yè)品牌的傳播具有很大的推動作用。在這種背景下，多數(shù)服裝企業(yè)由于客戶資源有限，又沒有足夠的財(cái)力和人力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷，因而更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)營銷這種更直接、更經(jīng)濟(jì)的傳播手段。
對于服裝企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)有以下的營銷價值：
第一，網(wǎng)絡(luò)是服裝潮流信息傳播的平臺。服裝廠商可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟網(wǎng)民分享信息，包括新產(chǎn)品、時尚潮流與趨勢等，把消費(fèi)者需求的服裝信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行整合，將可以極大地方便消費(fèi)者的比較和選擇。
第二，網(wǎng)絡(luò)是一個傳播服裝品牌文化的平臺。很多國際的品牌，都會拍攝很多與品牌有關(guān)的視頻，或者開設(shè)討論專區(qū)，發(fā)布時裝秀等活動，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。因?yàn)橄M(fèi)者只有理解你的品牌，才可能跟你融在一起。
第三，服裝企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)作一些社群營銷。服裝品牌都有自己的愛好者，這些愛好者聚在ｙｉｑｉ就是一股很大的力量。服裝企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建服裝品牌的社區(qū)，形成口碑傳播。
不過，對于網(wǎng)絡(luò)營銷所能帶來的實(shí)際效果，也有不少業(yè)界人士并不太認(rèn)同。一位企業(yè)老板認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)的海量信息過于龐大，如果沒有獨(dú)特的創(chuàng)意和爆發(fā)點(diǎn)，很難吸引網(wǎng)民的眼球。”
