【中國童裝網(wǎng)】中國百貨業(yè)的營業(yè)模式，是上世紀80年代前后從日本引進的，日本百貨業(yè)，也正是因為體制的問題連續(xù)20年下滑，百貨公司不斷破產(chǎn)、倒閉 ！
“如果我告訴你，我快要虧本了，你會不會覺得矯情？”12月11日，周五晚上9點，在上海的淮海中路轉(zhuǎn)了一圈之后，李浩苦笑著問本刊記者。
李浩是浙江人，7年前繼承了一個服裝工廠和一個小有名氣的服裝品牌，陸續(xù)將品牌專賣店開進了上海市中心幾家百貨公司。
2008年后，李浩的事業(yè)急轉(zhuǎn)直下。
一家百貨公司門楣上掛著的巨幅促銷廣告——“全場5折，再滿300減80”。而李浩剛剛路過的太平洋百貨，也打出了“滿198減100”的廣告。
“新聞?wù)f上海百貨業(yè)恢復(fù)增長了，而我們這些品牌商連續(xù)一年不停地‘放血’，我所知道的很多品牌都離死不遠了。”李浩憂心忡忡。
潛規(guī)則下的品牌危局
李浩是11月底接到上海百貨公司的促銷“通知”的。
之所以是“通知”，是因為沒的商量，“不參加？那好，明年走人吧，外面幾十家等著進來呢。”李浩說，金融危機讓品牌商更加倚重于在大城市的銷售，而大城市的百貨公司渠道資源又是有限且壟斷的。
這就是中國百貨業(yè)的“規(guī)則”。
目前，品牌商和百貨公司的合作大多采用租賃場地和銷售扣點模式——百貨公司將場地租賃給品牌商，品牌商將銷售額的30％左右返點給百貨公司；或者是品牌商支付固定數(shù)額的場地租金，再向百貨公司支付一定的返點。
打折促銷，本意味著百貨公司和品牌的利潤都會受到影響，而現(xiàn)實情況是，百貨公司的損失也大多由品牌商承擔(dān)。
原本100元的產(chǎn)品，打五折銷售后，品牌商只能拿回50元的貨款，還得再補償百貨公司的損失。具體補償多少，就看品牌商和百貨公司的博弈。“普通品牌得全額補償甚至更多，百貨公司要說，我促銷打廣告、送禮品、抽獎也都是要錢的。”
上海百貨公司每年必須撤換二三成的品牌，“每三年，百貨公司里的品牌幾乎要完全換一遍。”上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長王瀏河說。
天然壟斷性的銷售渠道，使百貨公司在產(chǎn)業(yè)鏈中處于絕對優(yōu)勢。
“尤其是金融危機發(fā)生后，品牌商的銷售和去庫存化壓力加大，話語權(quán)喪失得更厲害。”王瀏河說。
李浩說，自2008年第三季度開始，上海百貨業(yè)的打折大戰(zhàn)日漸頻繁。“一件服裝出廠成本是100元，銷售標價為800元，商場給你打五折就變成400元，商場在貨款里先扣30％，還剩下280元，再除去大概50元的人工、機器折舊費用，加上庫存、換季降價損失等一系列費用，還有補償給商場的促銷損失，我們還剩下多少？商場里那些營業(yè)員，也是我們自己花錢請的。”
價格戰(zhàn)失控
從2006年開始，上海百貨業(yè)很多次大規(guī)模價格戰(zhàn)都是從南京東路開始的。
“按照國際百貨業(yè)的經(jīng)驗，打折促銷對于游客消費其實是沒有多大決定性作用的。”353廣場總經(jīng)理吳財琴說，目前南京東路的消費群中外地游客卻占了一半。“國內(nèi)百貨公司的硬件一向被國際同行稱贊，可是他們都建議百貨公司把精力放在特色和服務(wù)上。”
吳財琴是新加坡人，她所管理的353廣場也位于南京東路上。開業(yè)不到一年，353廣場的品牌已經(jīng)進行了大幅度的更換，“下半年還要微調(diào)15％左右，就是為了避免品牌同質(zhì)化，被卷入價格大戰(zhàn)。”
“2010年世博會，上海百貨業(yè)有什么特色商品和服務(wù)可以給外國人看？外國人可不是來看打折的。”吳財琴有些擔(dān)憂。他們在商場樓上開了讀書會，消費者可以免費看書、上網(wǎng)、看電視，“別看這些事很瑣碎，但國外成熟的經(jīng)驗是，這些對于加強顧客忠誠度，效果比單純的打折好得多。”
可是，上海大部分百貨公司還在朝著更慘烈的促銷大戰(zhàn)前進，各大百貨公司已經(jīng)騎虎難下。353廣場也未能免俗。“我們唯一能做的就是不強迫品牌參加，但我們很擔(dān)心，上海的百貨業(yè)究竟會走向哪里！”吳財琴說。
失控，是從2008年金融危機爆發(fā)后開始的。當(dāng)年10月，盡管有國慶黃金周的銷售小高峰，上海百貨業(yè)出現(xiàn)了近10年來首次銷售額下降，零售額則同比下降11.8％。
2008年底的折扣促銷戰(zhàn)，比以往提早了一個月，折扣幅度達到前所未有的五折左右。
據(jù)上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2008年，上海百貨行業(yè)的大規(guī)模折扣促銷次數(shù)，比2007年增長了一半以上，但當(dāng)年銷售總額為648億元，比2007年只增長了12.69％。
“今年的促銷次數(shù)不用統(tǒng)計了，每個周末都有。”王瀏河說。
2009年以來，上海百貨業(yè)都保持著這樣的默契：促銷力度絕對不能突破2008年的底線，也就是五折左右。但是，底線也很容易被突破，因為更加慘烈的城市間商戰(zhàn)來臨了。
更瘋狂的城市商戰(zhàn)
2008年底，杭州舉辦了第一屆杭州休閑購物節(jié)。據(jù)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，其間五大商場實現(xiàn)銷售額9億余元，比節(jié)前15日增長167.10％。
促銷力度最高達到滿500元減330元。其中，杭州百貨大樓的逐日加碼促銷，2008年12月31日甚至達到滿400減260，震驚了上海百貨業(yè)。
杭州購物節(jié)官方網(wǎng)站顯示：加上銀行卡、贈券和一些品牌自己推出的讓利活動，最低力度已經(jīng)不到3折。
“2009年的購物節(jié)力度還會加大，現(xiàn)在就已經(jīng)有百貨公司推出滿400元減330元了。”杭州市貿(mào)易局市場運行處處長高小平告訴本刊記者。今年杭州還由政府出資，拿出價值8000元左右的金條20根、1000元左右的銀條100根，“真金白銀促銷費”。
2009年，上海百貨業(yè)已經(jīng)把關(guān)注重點放在了杭州，“不得不跟進，上海人去杭州，交通費加起來也不超過200元。”王瀏河說，除了爭奪上�？驮�，杭州的促銷活動還分流江浙客源，后者其實影響更大。
于是，上海百貨業(yè)終于在年底突破了2009年來一直死守的五折極限。
百貨業(yè)盲目競爭的惡果已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)全國消費市場信息網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2008年長三角地區(qū)排名前90位的單體百貨店實現(xiàn)銷售額661.22億元，占地區(qū)社會消費品零售總額的3.8％，平均增速為10.1％，遠低于長三角地區(qū)社會消費品零售總額20.6％的增速，其中還有14家百貨店的銷售額出現(xiàn)了負增長。
模式僵局
目前中國百貨業(yè)的營業(yè)模式，是上世紀80年代前后從日本引進的，“日本百貨業(yè)正是因為體制的問題連續(xù)20年下滑，百貨公司不斷破產(chǎn)、倒閉。”上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心副主任朱樺告訴本刊記者。
朱樺說，目前世界上主流的百貨業(yè)經(jīng)營模式，分別以歐美的“買手”模式和日本的租賃模式為代表。
買手模式，簡單來說就是百貨公司買斷貨品，自己承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，直接為客戶服務(wù)，而中國百貨公司扮演的是物業(yè)租賃和管理者的角色，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，也不直接為客戶服務(wù)。
租賃模式雖然沒有風(fēng)險，但卻使中國百貨公司的職能持續(xù)退化。“歐美百貨公司培育的是經(jīng)營人才，中國百貨公司培養(yǎng)的是招商人才和物業(yè)管理人才。”這就導(dǎo)致中國百貨業(yè)缺乏特色，只能依靠價格戰(zhàn)進行競爭，這又進一步促使價格虛高。“同樣一件衣服，售價比美國還高，消費者沒有得到好處，大部分本土品牌也沒有享受到這些年百貨業(yè)高速發(fā)展的好處。”
從這個層面上說，中國百貨業(yè)這些年來其實是在不斷倒退的，朱樺說。更嚴重的問題是，上海百貨業(yè)的亂局，也使行業(yè)轉(zhuǎn)型難上加難。
“這幾年，上海一些相關(guān)部門都在努力，希望引進國外先進百貨業(yè)，通過他們的示范效應(yīng)改變上海百貨業(yè)的混亂狀況，但一直不理想。”很大程度上，百貨業(yè)環(huán)境的惡化促使“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的出現(xiàn)。一個典型的事例就是，采用買手模式的歐洲知名百貨公司連卡佛在上海的分店于2006年倒閉。
對李浩來說，現(xiàn)實的問題是，如何繼續(xù)在上海生存下去？擺在他面前的一條路是自立門戶。
上世紀80年代進入中國的法國品牌夢特嬌，從2006年開始逐步收回中國代理權(quán)，并在一、二線城市大量開設(shè)自己的銷售網(wǎng)點。
“目前我們自己的專賣店已經(jīng)從開始的3家變成了20家，但很快還要開設(shè)到50家。”夢特嬌集團主席Pierre Gros告訴本刊記者，之所以大規(guī)模撤出百貨公司等大型分銷渠道，“就是因為這種模式已經(jīng)開始扭曲品牌了。”
品牌的前途，最終還是取決于高端品質(zhì)和高端設(shè)計，要提升顧客的忠誠度，也不能只依靠價格優(yōu)勢，“只有擁有自己的渠道，直接面對消費者，才能保證品牌的管理和對客戶的服務(wù)。”Pierre Gros說。
對李浩來說，自立門戶的成本難以承受，所以他只能選擇另一條路，建立新品牌。
“現(xiàn)在這個品牌賣800塊，你想提價，消費者不認賬。還是原來的生產(chǎn)線，換幾個設(shè)計師，把品牌名字換掉，定價翻一倍。”李浩說，這種模式現(xiàn)在非常流行，“還有人直接在意大利注冊個品牌，安在原來的產(chǎn)品上，號稱進口商品，但最根本的還是要漲價。”
“對我們這些小的品牌商來說，這是應(yīng)對打折的唯一辦法。你看現(xiàn)在一下子冒出那么多新品牌，都是這么來的。”李浩說，這是飲鴆止渴，“定價高了，百貨公司又會再突破底線，到最后，品牌商又要淘汰這批品牌，再推出更貴的。”在這個惡性循環(huán)中，唯一可以確定的是：“國內(nèi)的品牌，再也沒有機會建成真正的好品牌，更不要說建立中國自己的國際品牌了。
