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編者按：
歐美時尚圈和演藝圈人士正穿著“飛躍鞋”，給帶著濃厚復(fù)古中國味兒的鞋子做著“免費廣告”，“精靈箭手”奧蘭多·布魯姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯都是它的死忠粉絲。在中國，年輕的潮流人士也把飛躍以及回力這樣的品牌當(dāng)做自己的心頭好�！∫还沙绷髡矶鴣恚墒秋w躍和回力，這些老品牌有沒有抓住這股潮流？我們發(fā)現(xiàn)，飛躍已經(jīng)在法國被搶注，它在中國的發(fā)展也難以為繼；而回力，則面臨設(shè)計、營銷、人力資源、資金等諸多困境。被引爆流行之后，飛躍和回力向何處去？
制造的變局，讓桂成鋼們意識到，耐克和阿迪達斯的道路，必將是回力的道路
“回力”與“飛躍”有著太多的相似之處，都是上海幾十年的老品牌，同屬于原來的上海橡膠工業(yè)公司，“飛躍”屬于膠鞋一廠，“回力”屬于膠鞋六廠，1990年代上海向外轉(zhuǎn)移一般加工制造業(yè)時，都被劃入華誼集團旗下，現(xiàn)在兩者最大的不同是，“回力”還活著，“飛躍”卻徘徊在消失的邊緣。
“回力”仍然活著，這一點在上�；亓π瑯I(yè)有限公司（下稱“回力公司”）黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼拿出鞋面布滿了手繪圖案的“潮人鞋”時得到了證明，桂成鋼言必稱“潮人”、“流行”，顯然，他早就接受被流行趨勢趕上的現(xiàn)實，并且開始將“回力”向著這樣的方向推進。
此時，回力不僅請上海工業(yè)設(shè)計研究所設(shè)計手繪鞋，還把“開放式”設(shè)計的大門敞開給在滬高校的學(xué)生們，將回力的生產(chǎn)和銷售授權(quán)給其他企業(yè)，把產(chǎn)品從單一的膠底運動鞋擴展到20多個大類、上千個品種。
加上授權(quán)廠商，回力每年的銷售額最多可以達到3億~4億元，目前專賣店也發(fā)展了150余家。
虛擬經(jīng)營，逼上梁山
回力創(chuàng)始于1934年，新中國成立后成為上海橡膠工業(yè)公司的一部分，即上海膠鞋六廠，后來并入上�；亓倧S。1991~2000年，勞動密集型的上海制鞋業(yè)開始向外遷移，回力總廠下屬的企業(yè)陸續(xù)搬出上海內(nèi)環(huán)區(qū)域，由于競爭激烈，回力總廠的下屬企業(yè)相繼破產(chǎn)，2000年，回力總廠由于流動資金周轉(zhuǎn)不過來，當(dāng)年被迫關(guān)閉。
關(guān)閉前，華誼集團將“回力”品牌收回，成立了新的上海回力鞋業(yè)有限公司，與原來的回力總廠劃清關(guān)系，原來回力總廠的2000多員工只留用了140多個技術(shù)和銷售骨干，其他下崗分流。
新的上�；亓π瑯I(yè)有限公司隨后也逐漸劃清了與原回力總廠五個位于上海郊區(qū)生產(chǎn)基地的關(guān)系。
制造的變局，讓桂成鋼們意識到，耐克和阿迪達斯的道路，必將是回力的道路。“上海地價越來越高，生產(chǎn)成本高于其他地區(qū)，我們?nèi)绻�自己生產(chǎn)并不現(xiàn)實，只能走虛擬經(jīng)營的道路，把產(chǎn)品設(shè)計握在手里，其他價值比較低的環(huán)節(jié)外包給別人去做。”
幾十元一雙的“回力”經(jīng)典籃球鞋仍然擺在回力公司產(chǎn)品陳列室的顯要位置，不過運動服裝和使用冷粘工藝的運動鞋也占據(jù)了陳列室越來越多的地盤。
“傳統(tǒng)的膠底運動鞋因為成型時，必須在密閉空間高溫蒸煮，鞋子的面料只能用帆布，不能用皮革，所以檔次上不去，價格和利潤空間也就有限。”回力公司找到了福建的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)，他們對冷粘工藝比較熟，有專門的技術(shù)力量，授權(quán)他們開發(fā)“回力”品牌的高檔運動鞋，每雙價格可以賣到100~300元；運動服裝也是委托其他企業(yè)開發(fā)出來的。
通過借用其他企業(yè)的資源，“回力”系列已經(jīng)包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等多種產(chǎn)品，回力公司不僅豐富了自己的產(chǎn)品線，還可以從其他企業(yè)那里收取授權(quán)使用費。
除了完全剝離生產(chǎn)環(huán)節(jié)，桂成鋼希望將原來的批發(fā)銷售渠道體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｙu店體系。在傳統(tǒng)的銷售模式中，批發(fā)商最關(guān)心的是回力產(chǎn)品的價格夠不夠低，對于回力的品牌形象維護和提升并不在意，這讓以“回力”品牌作為核心資源的回力公司難以接受。另外，隨著產(chǎn)品線的日漸豐富，回力已經(jīng)有足夠的產(chǎn)品可以在專賣店進行陳列和銷售。
無論是跨國運動品牌耐克和阿迪達斯，還是國內(nèi)的安踏、特步，專賣店都是銷售終端的主要形式，但是與這些品牌動輒數(shù)千家的專賣店數(shù)量相比，回力公司150余家專賣店的數(shù)量仍然偏少，未來3年，回力公司的目標是將專賣店的數(shù)量擴張到2000~3000家。 |
