第二：管理消費者需求
由于中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業(yè)誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什么呢?消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。
企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。
消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發(fā)的。有時候需要適當?shù)囊龑�，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業(yè)的危機。
第三：管理經銷商需求
經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時候，要考慮到經銷商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)，也不是僅僅從消費者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網絡已經形成，管理基本規(guī)范時，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。
第四：管理終端需求
“終端為王”現(xiàn)在已經是陳詞濫調了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端?有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死!”這已經成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創(chuàng)維因為國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調干脆自己和渠道商建立網絡。手機行業(yè)的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠建立網絡。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。
但很多行業(yè)的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，這時，你的渠道、品牌就會發(fā)揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些對雙方帶來實際價值的需求。打個比方：如果一家小賣部一個月只能賣你企業(yè)的一箱水，但要求你公司的業(yè)務人員每天都去走訪或服務，你會答應嗎?顯然不行，這個需求就是需要管理的。
第五：管理銷售隊伍需求
銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。
任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢?無外乎生存和發(fā)展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內心的真實需求。
在上面說的五個需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個環(huán)節(jié)沒滿足，就會使營銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要從這五個方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。
如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。
營銷管理“管”什么?不管你是企業(yè)高層還是一線的業(yè)務人員，只要你管住了這五種需求，你就實現(xiàn)了你的價值、實現(xiàn)了企業(yè)的價值!
營銷或營銷管理需要科學的框架和方法，但也是需要悟性的，就像釋迦牟尼在菩提樹下悟出了“佛學”，但如果換一個人，可能看到的還是一棵樹。 |
