最近一直想寫點關(guān)于一線業(yè)務(wù)人員(包括一線主管)啟迪營銷管理思維方面的文章。當前,市面上的營銷管理專著基本是菲利普·科特勒一統(tǒng)天下,適合業(yè)務(wù)員層面看的不多?赡苡腥藭f:業(yè)務(wù)人員工作是執(zhí)行,沒有多少管理的內(nèi)容,況且營銷管理的東西很多是戰(zhàn)略層面上的。當然,說的不錯,但不全對。大企業(yè)需要營銷管理,其實小企業(yè)更需要營銷管理。因為小企業(yè)如果營銷管理不善,是極容易被淹沒在競爭的海洋中的。推而廣之,高層需要營銷管理,基層其實更需要營銷管理。再則,就營銷學(xué)來說,它所面向的雖然是企業(yè)的高層,至少是營銷總監(jiān)的層面,但哪個營銷總監(jiān)是天生的,不需要學(xué)習(xí)就直接坐上這個位置的?那些成功升級為營銷總監(jiān)、總經(jīng)理或CEO的人,很多是做了與營銷或營銷管理多年,都是對營銷管理有非常深刻的認識和把握的精英。
所以說,營銷學(xué)或營銷管理作為一門科學(xué),它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學(xué)習(xí)和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么,就是要在普通的銷售工作中,得到營銷的精髓和規(guī)律,邁向更廣闊的營銷生涯。
什么是營銷管理?
有人估算中國企業(yè)的平均壽命是3-5歲,民營企業(yè)的壽命為2.9歲,而《財富》500強的企業(yè),平均壽命也只有40-50歲。中國企業(yè)壽命偏短,很多企業(yè)是因為營銷管理出了問題。那么什么是營銷管理呢?
營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標,建立和保持與目標市場之間的互利的交換關(guān)系,而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。
營銷管理的實質(zhì),是需求管理,即對需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。
在營銷管理實踐中,企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平,然而,實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況,采取不同的營銷管理對策,進而有效地滿足市場需求,確保企業(yè)目標的實現(xiàn)。
營銷管理“管”什么?
營銷管理到底“管”什么呢?有人說是終端管理,一切營銷管理都要圍繞終端展開,沒有終端銷售就沒有一切;很多人說,營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人;也有人說是管理渠道商(經(jīng)銷商、代理商、二批商等),認為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國“地大物博”,沒有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢?!
要分析營銷管理到底是“管”什么的問題,還是回歸營銷的本質(zhì)。市場營銷是企業(yè)通過交換,滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值,在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求,雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ),交換是滿足需求的手段,兩者缺一不可,營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。
營銷管理是“五種需求”的管理
聽起來很復(fù)雜,看似涉及到企業(yè)的方方面面,企業(yè)要強調(diào)團隊合作、強調(diào)反應(yīng)速度、強調(diào)流程化、制度化等等,各個環(huán)節(jié)的需求都要考慮到,這樣的營銷政策才是好政策。實際上,企業(yè)制定營銷政策,只要充分考慮營銷政策推行的五個方面,即企業(yè)、消費者、經(jīng)銷商、終端、銷售隊伍。在不斷管理這些需求的過程中企業(yè)就得到了發(fā)展。
第一:管理企業(yè)的需求
保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏利,去擴張,去追求發(fā)展,但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論,企業(yè)要堅持“4C”原則,以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式,企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上,要操控市場,要掌握市場的主動權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段,市場發(fā)展的不同階段,企業(yè)有不同的需求。
市場孕育期,企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個問題,一是要迅速完成資金的原始積累,另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法,怎么來錢,就怎么來,怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
市場成長期,企業(yè)飛速發(fā)展,出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度,擴大市場份額,占領(lǐng)市場制高點?赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經(jīng)銷商等。
市場成熟期,在市場成熟期,企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,同時還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時企業(yè)要不斷推出,花樣翻新的促銷政策。
市場衰退期,企業(yè)要盡快回收投資,變現(xiàn)。
從上面簡單的生命周期描述中,我們看到,不同時段企業(yè)有不同需求,滿足企業(yè)需求是第一位的。
營銷管理是對企業(yè)需求的管理,以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮:“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實企業(yè)需求的過程中。 |