顧客會通過各種渠道低價購買衣服，但絕對不會放棄對產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計的根本需求！
�。停幔螅� Ｍａｓｏ是一家由服裝專業(yè)人士主導(dǎo)的男裝品牌，只在網(wǎng)上銷售，沒有實(shí)體店。不久前，位于北京的Ｍａｓａ Ｍａｓｏ剛在一場競爭中勝出，獲得了北京中關(guān)村一家知名電腦公司的訂單，這家電腦公司將在Ｍａｓａ Ｍａｓｏ為自己的員工購買一批襯衫。Ｍａｓａ Ｍａｓｏ所戰(zhàn)勝的競爭對手是業(yè)內(nèi)網(wǎng)購赫赫有名的ＰＰＧ和ＶＡＮＣＬ。實(shí)際上，參加競標(biāo)的幾家公司的報價中，Ｍａｓａ Ｍａｓｏ是最貴的，比最低的一家公司報價足足貴了一倍，盡管如此，電腦公司的采購人員看了服裝樣品后，還是選擇了Ｍａｓａ Ｍａｓｏ，原因是“質(zhì)量最好”。
“對于我們而言確實(shí)是因?yàn)槌杀緝?yōu)勢才價格便宜下來，而且我們定價體系也非常實(shí)在。我們不會去做所謂的初體驗(yàn)，因?yàn)槲覀兿嘈畔矚g低價的顧客和喜歡高品質(zhì)的顧客是不同的群體，我們對自己的產(chǎn)品有信心！我們更多的是在做口碑，在做我們的品牌。”Ｍａｓａ Ｍａｓｏ總經(jīng)理孫弘說。隨著服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場競爭的激烈，產(chǎn)品本身越來越受到重視，形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌氣質(zhì)并將它成功地傳遞給消費(fèi)者，是一個不斷創(chuàng)新又不斷重復(fù)的過程，也是產(chǎn)品走出價格戰(zhàn)、低價策略誤區(qū)，表達(dá)鮮明個性的必經(jīng)之路。
合理價格才有合理質(zhì)量
目前，國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場上，價格因素是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵原因。為了迎合需求，低價捆綁戰(zhàn)略成為行業(yè)普遍采用的辦法。產(chǎn)品定價多位于中低價位，更有商家打出“三件起僅需２９元”的超低價戰(zhàn)略來贏得眼球，攻破消費(fèi)者心理防線，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“即使產(chǎn)品沒有廣告中那么好，也虧不到哪里去的”心理，將低價撿漏的欲望化為實(shí)際行動。對此，孫弘表示：“低價必然低質(zhì)，合理價格才有合理質(zhì)量，這也是大多數(shù)成功企業(yè)經(jīng)營的原則。”
以百紛網(wǎng)為例，很多到百紛網(wǎng)購物的消費(fèi)者不是來追求價格的，有的品牌可能只在北京、上海等大城市才有，可是中小城市的人也有消費(fèi)需求，于是消費(fèi)者就會上網(wǎng)購買。在網(wǎng)上銷售不受地點(diǎn)和時間限制，輻射范圍廣。另外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實(shí)時更新的巨大優(yōu)勢，能使企業(yè)以最快速度獲得第一手的精準(zhǔn)資料，這一點(diǎn)對品牌企業(yè)很有吸引力。先把一個市場做規(guī)范了很重要。有的品牌商在淘寶等網(wǎng)站上剛上新品，就發(fā)現(xiàn)有的賣家已經(jīng)在打六折、七折銷售同樣的產(chǎn)品了�，F(xiàn)在很多網(wǎng)站允許多個商家賣同樣的品牌，這對于培育規(guī)范的市場很不利。而在服裝品牌的Ｂ２Ｃ網(wǎng)站，一個品牌只允許有一家專賣。
目前，大多數(shù)服裝電子商務(wù)網(wǎng)站都在標(biāo)榜自己的價格低，但是“低價”已經(jīng)不足以刺激消費(fèi)者的購買欲了。在大家混戰(zhàn)于價格戰(zhàn)中時，唯有采用新思路才能在這場戰(zhàn)役中殺出重圍。孫弘表示：“我們真正的競爭對手應(yīng)該是高級百貨店的品牌，而不是目前大多數(shù)網(wǎng)購品牌低質(zhì)、低價貨品。”談到如果是高價的服裝在網(wǎng)絡(luò)上銷售前景如何，孫弘舉例說：“路易威登和ＺＡＲＡ每年在全球都有幾十億歐元的銷售，但是價格相差幾十倍，因?yàn)橛胁煌烙胁煌南M(fèi)群。這還是定位問題。”
的確，一個奢侈品，一個平民化的產(chǎn)品，銷量上雖然ＺＡＲＡ勝出數(shù)倍，但總體銷售額卻比不過路易威登�，F(xiàn)在的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站是到了一個轉(zhuǎn)換思路的時候了。“以實(shí)惠價格買到好東西是每個消費(fèi)者都期望的，我也是。但是僅僅價格低是不行的，關(guān)鍵是東西怎么樣？好東西價格低當(dāng)然好，差東西價格再低恐怕要的人也少吧。再看看淘寶女裝，那些皇冠鉆石賣家，有很多都是銷售幾百上千的服裝。而且一個月生意上百萬。所以現(xiàn)在有誰再說‘網(wǎng)購服裝都是便宜’，那些都是隔岸觀花，沒有深入到這個行業(yè)中來。”
持久忠誠度是網(wǎng)銷制勝之道
如果說消費(fèi)者目前對網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品的認(rèn)識就是“便宜”，能否改變消費(fèi)者這種觀念呢？對此，孫弘表示：“‘改變消費(fèi)者這種觀念’這句話很多營銷課、營銷講師都在說。能改變嗎？人的改變是最難的，除非他有發(fā)自內(nèi)心的欲望。你相信買價低顧客會發(fā)自內(nèi)心改變自己嗎？討論這些問題的人很多都是霧里看花。企業(yè)當(dāng)務(wù)之急要做的是找到自己顧客群，提供合適的好產(chǎn)品來掙錢、來發(fā)展。消費(fèi)者一時的選擇可能是心血來潮，買完之后呢？如何讓消費(fèi)者喜歡上我們的產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生對于網(wǎng)上直銷品牌持久的忠誠度，則要看各個廠家是否掌握了服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的制勝之道。”孫弘以實(shí)際運(yùn)作Ｍａｓａ Ｍａｓｏ的案例舉例說：“我們有著十幾年高級服裝生產(chǎn)采購經(jīng)驗(yàn)；我們從工藝設(shè)計環(huán)節(jié)開始一直經(jīng)過打樣、生產(chǎn)、檢驗(yàn)各個環(huán)節(jié)跟進(jìn)，完全是按照行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；收貨時我們每件衣服逐一檢驗(yàn)。這在傳統(tǒng)品牌中都很難做到。通過層層把關(guān)，我們把問題降到了最低。質(zhì)量是品牌生命、當(dāng)年我在運(yùn)營ＶＩＣＵＴＵ的時候也是這樣操做的，效率很低、成本很高，但是贏來了顧客的信任，這些是無法通過廣告和促銷形成的，信任是一個不斷積累的過程，最終會形成品牌生命力??”由于網(wǎng)上直銷的服裝，顧客在消費(fèi)之前無法試穿，就會自然而然產(chǎn)生這樣的疑問：“我為什么要花幾十元乃至幾百元去買一件我根本摸不著的衣服?t”由此可見，顧客對于網(wǎng)上直銷服裝品牌的忠誠度首先來自于品牌本身是否具有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
在過去的一段時間內(nèi)，太多企業(yè)的眼光都聚焦到直銷模式帶來的利潤空間上，而忽視了在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新與發(fā)展。拿ＰＰＧ來說，已有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上抱怨說，ＰＰＧ的襯衫做工粗糙、縮水，退換貨也不如承諾的那般爽快。對于直銷企業(yè)來說，只有能夠利用自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)差異化競爭，并能真正從產(chǎn)品以及消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，才最有可能為各界所認(rèn)可，成為行業(yè)新話語權(quán)的擁有者，否則將很可能被淘汰。 |
