在12月底，我應邀參加了一個由武漢市企業(yè)家、武漢市中小企業(yè)服務中心、區(qū)中小企業(yè)服務中心主辦的座談會，主題是：“迎戰(zhàn)危機---中小企業(yè)成長之道”，在會上企業(yè)家和顧問專家暢所欲言，鑒于在座的有幾家醫(yī)藥保健品企業(yè)，我就以會銷模式發(fā)展為題談了我的一些看法。
由美國的次貸危機引起的全球金融危機影響力日益加劇，2009，全球經(jīng)濟都面臨著重要考驗，所有企業(yè)從來沒有像今天這樣“緊巴巴”的過日子，從媒體近期公布的數(shù)據(jù)看，消費者消費信心不足，消費增幅出現(xiàn)較大回落，在市場上，采用會議營銷模式為主的企業(yè)的又迎來了一個冬天。長期以來，特別在國家或行業(yè)處于重大變革之時，會銷模式在市場上往往都會無所事從，即使在年銷量上億的會銷企業(yè)也是“看天吃飯”。那么，這一場突如其來的危機，對會銷模式的發(fā)展有哪些觸動呢？
傳統(tǒng)會銷企業(yè)加速洗牌
金融危機的到來，一開始我們不覺得，可是隨著時間的推移，我們越來越多的感覺到這場危機的嚴重性和長期性，會銷模式從來就不是市場營銷的主導模式，更何況我們這些本土化企業(yè)本來都是在“跛腳前行”，從業(yè)內(nèi)的一些消息人士得知，現(xiàn)有一些企業(yè)（指的是從事醫(yī)藥健康產(chǎn)品為主）已經(jīng)宣布倒閉，從深層次看，退出市場的公司并不是會銷的主導力量，危機的出現(xiàn)，迫使一些銷售手段同質，人才流失，產(chǎn)品低劣的公司在行業(yè)內(nèi)提前進行了洗牌，這對凈化行業(yè)規(guī)范有一定的作用，但隨著市場環(huán)境的變化，營銷成本不斷增加（人員工資、會務費、會場費、禮品費、交通費等等），一些新入行或是在銷售新品種的會銷公司也以悄然無聲，不少企業(yè)還逐步轉型，開始經(jīng)營一些其它產(chǎn)品，逐漸遠離會場，依賴終端網(wǎng)點出貨。
“以人為本，關注消費者的整體健康，促進了社會和諧”這才是會銷模式發(fā)展的精神內(nèi)涵，模式作為一種一對一的服務方式還會長期存在。事實證明，常曝光于媒體的一些負面新聞大多數(shù)都是一些不規(guī)范的企業(yè)攪局，并不是主流企業(yè)。危機之下，“危”與“機”常常并存，對于此，我們可得到一些啟示：
唯有規(guī)范才能生存——在行業(yè)中，其實有有很多非專業(yè)人士在操盤，很多企業(yè)試圖介入會銷，他們看重的是巨大的中間利潤，總認為只要是產(chǎn)品療效不錯，銷售就不是問題。他們不是請職業(yè)會銷高手來操盤，而是要求按自己的思路加以改良形成“本企業(yè)特色的會銷模式”在社區(qū)開展“會銷活動”，這種改良的會議營銷運作往往會虎頭蛇尾，一個成功的會銷模式在于環(huán)節(jié)相扣，沒有規(guī)范性。肯定是做不長，短期利益不可取。
人才難得——會議營銷是靠人海戰(zhàn)術取勝的，購買概率的運用在會銷中常常被引用，一對一的服務銷售，銷售額的高低取決人的素質能力，在大環(huán)境之下，一些知名企業(yè)憑借各種優(yōu)勢挖掘、培養(yǎng)和掠奪人才，使人才精英聚集發(fā)揮著較大的優(yōu)勢、而危機也為優(yōu)化組合內(nèi)部人才、吸引外部人才，提供了很多機遇。為此，不少公司的會銷人才紛紛出走，或是投奔知名企業(yè)，或是另組公司，獨木不成林，沒有專業(yè)人才的支撐，一些中小型企業(yè)只會是雪上加霜，不少企業(yè)在收檔環(huán)節(jié)上都無法完成。
特定市場人群萎縮——老年群體一向是會銷的主要對象，以老年市場為主要市場的會銷企業(yè)不在少數(shù)，按道理說，老年化群體有不斷上升趨勢，健康需求日益得到重視，可是調查表明，面臨著這場危機，特定市場人群急劇萎縮，不少老年群體因子女經(jīng)濟壓力和經(jīng)濟危機出現(xiàn)，物價不穩(wěn)定等因素，錢袋子“量入為出”比平常謹慎多了，很多企業(yè)在邀會時都找不到人，武漢某企提出在酒店現(xiàn)場可免費會餐的促銷，現(xiàn)場也沒能湊足5桌。相比之下，國外直銷巨頭安利基本上是均衡發(fā)展，產(chǎn)品分五大類系列，在開會的時候，往往會區(qū)別邀約人群，分不同的人群做不同的主題訴求，而“家庭”始終作為一個大的核心訴求點被反復強調。
服務要生活化——精細化操作口號自提出以后，不少會銷企業(yè)就奉若神明，紛紛在員工著裝、會議流程、專家稿、唱票方式等方面做了詳細的規(guī)定、有企業(yè)開AB會，還規(guī)定員工在A會和B會上著裝要不同，這些企業(yè)可謂是煞費苦心，可是在現(xiàn)場主持和主題選擇上大多沒有新鮮感，跳了多年的“手指操，感恩的心，我們是一家人，我真的很不錯”還在會場可見，感動雖然常在，顧客卻不再激動消費。服務雖然越來越規(guī)范，但可以在現(xiàn)場形式上沒能貼近生活，跟不上社會發(fā)展的與時俱進。筆者曾為一家會銷企業(yè)策劃，要求在會場出現(xiàn)汶川地震的內(nèi)容，主持人當場表示，凡是在現(xiàn)場購買產(chǎn)品的，公司同時會向慈善總會捐款200元，購買者均可得到慈善總會簽章的捐款證書，一時現(xiàn)場購買踴躍。
適應者才能生存——在困難面前，創(chuàng)新談何容易，不少會銷企業(yè)被迫與困難“遭遇”，適者才能生存，生存才可能發(fā)展。很多企業(yè)采用“熬”的方式，一些會銷企業(yè)化整為零，利用居委會的活動室進行聯(lián)歡式營銷；有的企業(yè)大會不開，小會不斷，提倡以家庭保健式座談形式銷售；還有的企業(yè)采用一次性交費，消費者可以把藥（保健卡）存在公司，采用購買（消費）一次就抵扣的形式，藥品組合（把幾種疾病的藥組合在一起）或保健消費目的是為了家庭內(nèi)部都能使用，通過各種形式的變通把顧客留下來，雖然不是最好的方法，但是，只要能生存下來企業(yè)就有希望。
會銷模式發(fā)展的多元化
會銷模式的成功處就是以會議方式實現(xiàn)有目的的一對一溝通，這一種模式對于人際關系復雜的今天尤為適用，在危機的環(huán)境中，企業(yè)開展大規(guī)模的會議和宣傳推廣，它的營銷成本都會極大的增加，而且還不一定有效果，另外，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，大張旗鼓的宣傳，無疑會給競爭對手可伺之機，不同企業(yè)和行業(yè)都不約而同的采用了會銷模式，在銷售對象和服務方式呈多元化發(fā)展。
處方藥市場的學術推廣——自從國家加強對處方藥市場的監(jiān)管，藥代的處方推廣遇到了很大阻礙，為此不少醫(yī)藥公司都開始借用會銷模式的服務特色和親情溝通采用人文式學術性推廣，雖然看起來很慢，但是一對一的溝通，能起到教育和培養(yǎng)客戶的目的。以××協(xié)會（學會）為虛名邀會的方式在處方藥藥企看來，則是名正言順的手段，企業(yè)直接找到當?shù)氐尼t(yī)學組織聯(lián)合下文，因為不少目標客戶都是有會員頭銜的，學術味濃一點，效果反而好得多。
管理顧問型公司會銷推廣——在危機之下，恐怕是不少咨詢管理公司要很高興了，因為，世界500強公司里，都有管理顧問公司的全程支持。政府為了確保地區(qū)經(jīng)濟穩(wěn)定，企業(yè)保持發(fā)展，不裁員，還主動出錢出力邀請一些管理顧問公司幫助企業(yè)排憂解難，參與企業(yè)的經(jīng)營決策（筆者參與的座談會正是有此目的），一些管理公司借此機會大力推廣各種研討會和座談會，以會銷的模式尋找客戶，賣咨詢卡和服務年費（把一年的顧問費打包成套餐），會銷的銷售主體由個體顧客變成了企業(yè)客戶，溝通方式和服務流程都是去偽存精，一通百順。
奢侈美容品行業(yè)的沙龍聯(lián)誼——市場需求早從大眾化時代進入到個性化時代，一些美容行業(yè)越來越多的看好會銷模式，很多美容公司開始招收一些面容姣好，身材有型的女性，利用美容顧問的身份邀請參會者，以教授美容護膚知識和香港背景資質的專業(yè)人士授課，通過沙龍和女性私密空間等方式進行大范圍推廣。一些有條件的公司還定期開會，手法與會銷迥然。
日前，筆者還發(fā)現(xiàn)有一個事例，有一家體育用品公司在進行經(jīng)銷商的定貨會上，專門聘請了一家會銷企業(yè)的會銷團隊作為現(xiàn)場的服務和定單溝通的業(yè)務員，并取得了很好的效果，這一種會銷人才外租式模式很值得關注。
注：本文已發(fā)表于《中國服務營銷》電子雜志在09年01月刊 第19
歡迎與作者探討您的觀點和看法，查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 為《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》等專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件: wh_zhagang@163.com |
