2008年8月28日，美特斯邦威服飾有限公司正式掛牌上市，董事長(zhǎng)周成建表示，所募資金的85%將用于渠道建設(shè)。不久后的2008年11月30日，在北京奧運(yùn)會(huì)贊助商權(quán)利即將被收回之際，恒源祥宣布成為中國(guó)奧委會(huì)2009～2012年首家合作伙伴，繼續(xù)和奧運(yùn)五環(huán)結(jié)緣。美特斯邦威和恒源祥這兩家以虛擬經(jīng)營(yíng)模式著稱(chēng)的企業(yè)，正走向兩條不同的發(fā)展道路，而它們的不同選擇或許將代表虛擬經(jīng)營(yíng)模式的兩種未來(lái)。
打江山易，坐江山難
恒源祥和美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”）的起家模式大同小異。它們都是依靠品牌整合其他社會(huì)資源，采用制造和銷(xiāo)售兩頭在外，自己集中力量做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式。不同的是，恒源祥只做品牌，工廠和渠道都是加盟的，由渠道向指定的工廠直接下訂單；而美邦做品牌的同時(shí)，也自建直營(yíng)渠道，此外采用制造外包、銷(xiāo)售加盟的方式。不過(guò)，兩家都是以經(jīng)營(yíng)品牌為主，通過(guò)虛擬資產(chǎn)駕馭實(shí)體資源。
這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式一度使得兩家公司能夠集中力量做品牌的推廣，并在過(guò)去的十幾年里得到了快速發(fā)展。目前，美邦旗下已有300多家合作工廠、2200多家銷(xiāo)售終端；恒源祥旗下則擁有4個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，70多個(gè)加盟工廠，5000多家銷(xiāo)售終端。
但是打江山容易，坐江山難。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一大批服裝品牌紛紛借助虛擬經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了品牌的快速成長(zhǎng)，在短短數(shù)年內(nèi)，僅是休閑類(lèi)服裝品牌就出現(xiàn)了包括班尼路、真維斯、以純、森馬、百事、唐獅、優(yōu)衣庫(kù)、佐丹奴等眼花繚亂的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公開(kāi)資料顯示，整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)前20大品牌的合計(jì)市場(chǎng)份額僅為5.9%，且其中無(wú)一家公司的市場(chǎng)份額超過(guò)1%。由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、亂象不斷。
在此基礎(chǔ)上，要想爭(zhēng)取更多的加盟者和銷(xiāo)量，企業(yè)只有不斷提高品牌本身的影響力才能發(fā)展已成為行業(yè)共識(shí)。過(guò)去，品牌擴(kuò)大影響力的主要方式是通過(guò)廣告和零售終端的快速擴(kuò)張，這直接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪最終演變?yōu)閷?duì)終端資源和廣告資源的爭(zhēng)奪。但這種做法不久前卻遇到了發(fā)展瓶頸。一方面，銷(xiāo)售終端數(shù)量越來(lái)越趨于飽和，進(jìn)一步拓展的空間越來(lái)越小，且一些品牌開(kāi)始通過(guò)降低加盟費(fèi)的方式爭(zhēng)奪加盟者；另一方面，通過(guò)廣告擴(kuò)大品牌影響力的成本也越來(lái)越大。
有兩組數(shù)據(jù)值得研究：一組是品牌廣告的市場(chǎng)價(jià)格—1995年，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告，一個(gè)5秒廣告最低全年招標(biāo)價(jià)是1408萬(wàn)元。恒源祥的董事長(zhǎng)劉瑞旗回憶起當(dāng)年的廣告投標(biāo)盛況，至今記憶猶新。他前后共參加了三次投標(biāo)，第一年投的價(jià)格是1313萬(wàn)元，差100萬(wàn)沒(méi)有中標(biāo)；第二年投的價(jià)格是2099萬(wàn)元，結(jié)果最低中標(biāo)價(jià)成了3000萬(wàn)元了，差距變成了1000萬(wàn)；第三年他又去投標(biāo)，投的價(jià)格是4000萬(wàn)元，結(jié)果最低中標(biāo)價(jià)已經(jīng)是6000萬(wàn)元了，差距已經(jīng)擴(kuò)大到2000萬(wàn)。據(jù)劉瑞旗估計(jì)，如今在中國(guó)維護(hù)一個(gè)品牌，平均每年至少要投入2億元人民幣左右。
另一組是利潤(rùn)的數(shù)據(jù)：美邦服飾2008年第三季財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度凈利潤(rùn)為3.42億元，而據(jù)此前媒體披露，2007年該公司全年凈利潤(rùn)為3.6億元，比2006年增加近4倍，2006年則比2005年增加近8倍。美邦官方網(wǎng)站預(yù)計(jì)2008年度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)60%～70%。
一邊是廣告價(jià)格成倍上漲，一邊是品牌凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度放緩。試想一下，一旦未來(lái)品牌的利潤(rùn)增速跟不上廣告費(fèi)用的增速（甚至夠不上廣告費(fèi)用）時(shí)，品牌的出路在哪里呢？這并不是杞人憂(yōu)天。品牌專(zhuān)家李光斗指出，品牌是需要持續(xù)投入和管理的，一旦停止，品牌就會(huì)逐漸消亡。
向左走還是向右走
美邦和恒源祥顯然已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但它們選擇了不同的解決方向。
美邦開(kāi)始把工作的重心向渠道建設(shè)轉(zhuǎn)移，以加強(qiáng)自己的終端控制力量。可以想象它之所以在股市低迷的2008年選擇上市，而沒(méi)有等到合適的時(shí)機(jī)再賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，其中很大的一個(gè)原因在于它急需資金來(lái)拓展渠道。對(duì)周成建而言，現(xiàn)在或許是低成本進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)。而美邦控制渠道資源的目的除了維持和進(jìn)一步提升美邦品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量外，很重要的一點(diǎn)是，希望以渠道資源為基礎(chǔ)，再?gòu)?fù)制其他品牌，進(jìn)行差異化定位和多品牌運(yùn)作。事實(shí)上，上市之后不到兩個(gè)月，美邦就在上海舉行新品牌MECITY的新聞發(fā)布會(huì)，宣布導(dǎo)入雙品牌運(yùn)作。
與此相比，恒源祥則選擇了繼續(xù)做大它的品牌經(jīng)營(yíng)事業(yè)。不同的是它把自己重新定位成一家擁有消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略、管理、咨詢(xún)、顧問(wèn)公司。其工作的重心將從品牌的宣傳營(yíng)銷(xiāo)讓渡到品牌戰(zhàn)略的制定、品牌的管理和研究，以及品牌資源的尋找和實(shí)現(xiàn)方面，并為旗下加盟的聯(lián)盟成員提供品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案。也就是說(shuō)，恒源祥今后的工作重心將轉(zhuǎn)到品牌經(jīng)營(yíng)能力的提升上。
事實(shí)上，過(guò)去恒源祥加盟模式的實(shí)質(zhì)是，由恒源祥作為專(zhuān)業(yè)公司來(lái)進(jìn)行品牌策劃、宣傳和傳播工作，加盟者分?jǐn)倧V告營(yíng)銷(xiāo)成本。但現(xiàn)在它要提升自己經(jīng)營(yíng)品牌的能力，從挖掘和實(shí)現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵方面提升品牌的價(jià)值，并為加盟者提供品牌營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。實(shí)際上加盟者將分?jǐn)偟氖瞧放蒲芯亢凸芾淼某杀尽?br />
應(yīng)該說(shuō)，作為恒源祥的決策者，劉瑞旗還是很有遠(yuǎn)見(jiàn)的。他說(shuō)：“未來(lái)消費(fèi)者將把收入的50%用于消費(fèi)精神和文化層面的東西。”他研究了世界各大知名品牌的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)很多品牌已經(jīng)沒(méi)有了產(chǎn)品界限，譬如西門(mén)子涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通信等眾多行業(yè)；迪士尼則橫跨影視、旅游、服裝、玩具、食品、文具等多個(gè)領(lǐng)域。為什么這些品牌具有如此強(qiáng)的延伸力？因?yàn)檫@些品牌背后依托的是文化的支撐。譬如西門(mén)子代表的是一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕�；迪士尼代表的則是歡樂(lè)、可愛(ài)、時(shí)尚的文化形象�？梢�(jiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌成為一種文化的代表時(shí)，它就具有更強(qiáng)的生命力。
相比之下，國(guó)內(nèi)品牌所缺乏的恰恰就是對(duì)消費(fèi)者精神層面的研究和挖掘，擁有這樣的品牌資源，并使之與消費(fèi)者文化建立聯(lián)系，這種能力是恒源祥目前所缺乏的，也是其所亟待突破的未來(lái)方向。
方向決定路徑
因?yàn)樽越ㄇ佬枰罅抠Y金，所以美邦選擇即使在股市低谷也要上市。同樣因?yàn)橐蔀橐患覔碛邢M(fèi)品牌的戰(zhàn)略、管理、咨詢(xún)、顧問(wèn)公司，恒源祥選擇贊助奧運(yùn)，成為奧委會(huì)合作伙伴。
按照恒源祥的邏輯，一方面，它需要利用奧運(yùn)品牌的資源，提升品牌的美譽(yù)度。另一方面，它希望借助奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)，挖掘和推廣它的品牌文化。劉瑞旗認(rèn)為，舉辦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)家品牌建立和推廣的最好時(shí)機(jī)，而國(guó)家品牌依托于領(lǐng)軍企業(yè)去實(shí)現(xiàn)。在奧運(yùn)平臺(tái)上亮相，使得恒源祥自身的品牌文化得以推廣。奧運(yùn)會(huì)期間，恒源祥推出的出場(chǎng)禮服、官員禮服、龍鳳服裝，其背后都寄托了它的文化寓意，背后涉及到其對(duì)中國(guó)民俗、流行色以及吉祥文化的大量研究等。
劉瑞旗表示，贊助奧運(yùn)的另一個(gè)初衷是學(xué)習(xí)和借鑒其他品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。在正式提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，恒源祥就將價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)和成員組建了一個(gè)虛擬的組織—恒源祥聯(lián)合體。然后按照省、直轄市劃分，下設(shè)聯(lián)合體區(qū)域分會(huì)，各分會(huì)分別是區(qū)域市場(chǎng)游戲規(guī)則的制定中心。此外，聯(lián)合體還設(shè)置了絨線(xiàn)、針織、服飾和家紡4個(gè)產(chǎn)業(yè)委員會(huì)；廣告、打假、傳播、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)研6個(gè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)。這些組織，包括集團(tuán)的職能部門(mén)和產(chǎn)品公司為聯(lián)合體所做的主要工作是服務(wù)和管理的輸出。
此外，恒源祥還將旗下的加盟工廠按照產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品劃分，實(shí)現(xiàn)差異化；經(jīng)銷(xiāo)商、零售商則按照經(jīng)營(yíng)區(qū)域劃分，保證唯一性，從而使聯(lián)合體內(nèi)部形成合作氛圍，相互獲取管理、營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。
這一組織的模板，恰恰參照了奧運(yùn)品牌的運(yùn)作體系。此外，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商以及中國(guó)奧組委合作伙伴，使得恒源祥得以近距離了解奧委會(huì)的真實(shí)運(yùn)作，進(jìn)而提升自己經(jīng)營(yíng)品牌的能力。與此同時(shí)，它還借助奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份走近奧運(yùn)大家庭中的其他贊助品牌，不斷地學(xué)習(xí)和取經(jīng)。目前，恒源祥已經(jīng)以?shī)W運(yùn)會(huì)贊助商的身份參觀訪(fǎng)問(wèn)了美國(guó)可口可樂(lè)、CNN、家得寶等知名品牌以及莫奈研究中心等，從中學(xué)到了不少品牌經(jīng)營(yíng)之道，也了解到經(jīng)典的品牌資源是如何實(shí)現(xiàn)和奧運(yùn)資源嫁接的。
戰(zhàn)略需要提前預(yù)知未來(lái)。如果說(shuō)當(dāng)年恒源祥和美邦創(chuàng)建的虛擬經(jīng)營(yíng)模式是誤打誤撞，那么，如今研究二者在不確定的市場(chǎng)形勢(shì)下有意為之的不同選擇，則顯得更有深意。 |
