從消費者角度來講，與其他產(chǎn)品相比，服裝產(chǎn)品的幾個基本屬性使它與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別：
1、感受型產(chǎn)品。受標準化驅(qū)動購買動機低，受個性化驅(qū)動購買動機高。
2、視覺性產(chǎn)品。服裝恐怕是歷史最長的商品之一，從幾千年前出現(xiàn)到今天，視覺是產(chǎn)品本身的第一驅(qū)動力，功能是驅(qū)動力中早已解決的基礎(chǔ)問題。
3、最明確的個人推廣品。沒有什么產(chǎn)品比服裝更能符號明確地表現(xiàn)使用者的個人特征自我認同了。
4、耐用消費品和快速消費品之間，不同的導向會制造出不同的消費速度和大跨度價格段。
消費動機決定了消費模式和產(chǎn)品盈利驅(qū)動力。從服裝品牌制造商角度，無論經(jīng)營性質(zhì)如何，產(chǎn)品盈利合乎這樣一些規(guī)則：
1、 審美與功能的有機組合：不論男女，頭腦中先天的審美標準都在直接影響他的選擇。女性表現(xiàn)很直白，其實男性同樣如此。
2、 風格制造：感受型和個性化特征使服飾單品牌可覆蓋的市場面雖然更小，客戶群更窄，由此從消費動機和審美傾向深入挖掘，通過風格制造培養(yǎng)客戶近乎上癮的忠誠度，不斷重復消費，成為服飾品牌持續(xù)盈利的核心盈利點。
3、 流行趨勢：沒有哪個行業(yè)通過追隨和制造流行趨勢來盈利的特點比服飾行業(yè)更典型了。流行趨勢的目的就是給消費者制造不斷花錢的理由。隨著消費能力的提升，其他品類也在不斷地借鑒和使用這一特征促進消費者的重復消費，手機、IT產(chǎn)品是典型品類。
4、順應需求和制造需求的綜合體：需求動機和性質(zhì)一直沒變，產(chǎn)品形式永遠有創(chuàng)新空間，可以持續(xù)通過新產(chǎn)品重復制造新需求和新市場。
5、日不落產(chǎn)業(yè)：作為基本需要衣食住行的其中一項，服裝在產(chǎn)品上屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在需求上屬于日不落產(chǎn)業(yè)。
服飾產(chǎn)品的特征決定了產(chǎn)品盈利模式所涉及的范疇需要綜合設(shè)計、風格、盈利、效率、消費動機這五個范疇的內(nèi)容。綜合統(tǒng)籌五者之間的聯(lián)動關(guān)系，形成持續(xù)性的設(shè)計盈利模式。
品牌升級與設(shè)計營運優(yōu)化
佛家講因果。很久以前理解為善有善報，惡有惡報，以為只是讓人行善的道德教育。后來明白，它是在描述一個簡單明了的規(guī)律：行為決定結(jié)果，選擇決定行為。
在企業(yè)經(jīng)營中，選擇是戰(zhàn)略，過程是營運，盈利是結(jié)果。
我們把這條因果規(guī)律翻譯為：戰(zhàn)略決定營運，營運決定盈利。
有效的盈利模式包括三項內(nèi)容：經(jīng)營屬性、商業(yè)模式、營運模式。
以盈利模式為導向的戰(zhàn)略選擇、商業(yè)模式和營運模式，不是通過單一優(yōu)勢或幾個優(yōu)勢點的簡單組裝來實現(xiàn)局部成果，而是對執(zhí)行資源和行動進行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，形成從決策、管理，到執(zhí)行的有機結(jié)構(gòu)，因此是一種集成型的營運管理模式。
營運模式是支持和協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)節(jié)的聯(lián)動模式。好的營運模式是與商業(yè)模式相匹配的有機結(jié)構(gòu)，前瞻性協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)要素的匹配和同步運行，為協(xié)調(diào)實際營運過程的營運管理提供標準和指導依據(jù)。
產(chǎn)品升級在品牌升級中扮演著核心角色，與產(chǎn)品戰(zhàn)略相匹配的產(chǎn)品競爭策略和設(shè)計營運機制，是實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略，有效控制營運過程必要和有效的手段。
以盈利模式和品牌戰(zhàn)略為起點的設(shè)計集成營運模式，決定設(shè)計過程的有效性和效率，直接影響設(shè)計目標落實的程度；對于有獨創(chuàng)能力和贏利性產(chǎn)品的企業(yè)來講，營運機制的成熟度同時決定了被競爭者復制的難度。
假如戰(zhàn)略和營運在品牌成功因素中各占50%的話，營運為企業(yè)的加分段是在0-50分，戰(zhàn)略為企業(yè)的加分段是在51-100分。對于企業(yè)來講，營運是戰(zhàn)略和盈利結(jié)果二者之間的必然過程，沒有過程，戰(zhàn)略就像空中樓閣，沒有戰(zhàn)略，營運過程就如五代十國各方混戰(zhàn)，過程固然精彩刺激，損失最終由企業(yè)承擔。
所以，戰(zhàn)略和營運不是誰重要或更重要的問題，而是分清次序和作用，在不同階段都要解決的問題。營運過程和方法從來沒有對和不對的問題，至于針對個性化的品牌目標，通過組合優(yōu)化相應的營運機制，才有適合和不適合的問題。
管理咨詢幫助企業(yè)最終解決的問題無非兩類，一是資源、市場環(huán)境和目標的匹配問題，形成戰(zhàn)略；而是資源、目標和市場環(huán)境的同步問題，形成策略和營運機制。
品牌持續(xù)成功經(jīng)營，就是正確的選擇和執(zhí)行與最好的結(jié)果持續(xù)積累、持續(xù)循環(huán)的過程。
當風格制造和設(shè)計營運能力成為企業(yè)的核心能力，那時候中國會有更多的ZARA、AMANI、GUCCI、PRADＥ這樣的實心品牌而不是仿真ZARA、AMANI、GUCCI、PRAD的產(chǎn)品。
經(jīng)濟的嚴冬也許讓我們前進的步子放慢了，規(guī)�？s小了，但正如季節(jié)的輪回讓生命不斷充實和成長一樣，品牌的生命也在環(huán)境的挑戰(zhàn)和滋養(yǎng)，時間的積累中不斷充實和成長。 |
