渠道價(jià)值鏈的升級(jí)與重構(gòu)
如果說，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，基于精益供應(yīng)鏈管理之上的“生產(chǎn)外包”大大控制了美邦創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)營成本，讓美邦輕裝上陣的話；那么，在銷售環(huán)節(jié)，“虛擬銷售”作為“虛擬經(jīng)營”模式的重要內(nèi)涵，通過特許加盟連鎖為主體的連鎖經(jīng)營模式大大降低了美邦在成長期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)模式下的快速擴(kuò)張。截至2008年3月底，美邦在全國的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的終端門店已達(dá)2211家，其中加盟店1927家，直營店284家，加盟系統(tǒng)的權(quán)重達(dá)到了87.16%。
但是，在服裝行業(yè)整體演進(jìn)輕資產(chǎn)時(shí)代的今天，連鎖經(jīng)營模式風(fēng)生水起過后，已成為了這個(gè)市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)的主流，對(duì)輕資產(chǎn)運(yùn)作的服裝企業(yè)而言，連鎖經(jīng)營幾乎是“你有，我有，全都有”，差異性優(yōu)勢(shì)蕩然無存，競(jìng)爭(zhēng)卻是日益加劇，以美邦為例，2007年31.57億的銷售額中，加盟權(quán)重高達(dá)87.16%的特許加盟系統(tǒng)的銷量貢獻(xiàn)僅為62.2%，很明顯，加盟連鎖渠道的管控不如直營連鎖渠道。
而另據(jù)公開資料顯示，美邦目前在二線市場(chǎng)仍有94個(gè)中型城市未覆蓋，未覆蓋率為33％，三級(jí)市場(chǎng)還有1279個(gè)縣級(jí)城市未覆蓋，未覆蓋率為64％，也就是說，在連鎖經(jīng)營日漸成為市場(chǎng)渠道主流業(yè)態(tài)的今天，美邦在渠道價(jià)值鏈上的成長與發(fā)展空間仍然巨大。只是，從連鎖經(jīng)營模式的運(yùn)營效率與市場(chǎng)績效來看，是繼續(xù)走特許加盟連鎖為主體的輕資產(chǎn)“虛擬渠道”路線，還是走直營連鎖為主體的“實(shí)體渠道”路線，就成了美邦在渠道價(jià)值鏈上如何定位的戰(zhàn)略性命題。其中，在直營連鎖系統(tǒng)下，又有輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式之分，任何一種決策，都意味著不同的資本策略、不同投資運(yùn)營理念和不同的價(jià)值流動(dòng)。
其實(shí)，近年來，渠道環(huán)節(jié)的“輕資產(chǎn)”增長模式在有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)面前，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場(chǎng)。一方面，特許加盟只是很多創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，并試圖通過“招商”形式最大可能地實(shí)現(xiàn)“渠道融資”的一種權(quán)宜之計(jì)；另一方面，對(duì)直營連鎖而言，隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)商鋪?zhàn)饨鸪掷m(xù)增長，而業(yè)內(nèi)多開大店、旗艦店或形象店已成主流，大店裝修投入大、經(jīng)營期限長，靠租賃經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。
隨著企業(yè)的發(fā)展與資金實(shí)力的不斷壯大，企業(yè)資源和經(jīng)營重心勢(shì)必會(huì)向“重資產(chǎn)”增長模式轉(zhuǎn)型，有實(shí)力的企業(yè)將采取購買產(chǎn)權(quán)方式，以獲得穩(wěn)定的店鋪資源，像ZARA等國外大型服裝企業(yè)，一般均以直營店為主要銷售模式。美邦也早就認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，所以，一方面，美邦在能力范圍內(nèi)一直力求適當(dāng)加快直營連鎖的增長速率，2001年至2007年，美邦全國終端門店數(shù)量的年復(fù)合增長率為30.37％，其中，直營店的年復(fù)合增長率為33.44％，明顯快于加盟店29.95％的年復(fù)合增長率；
另一方面，美邦在現(xiàn)金流狀況良好的情況下，仍積極爭(zhēng)取多渠道融資，并在業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)IPO工程，明確了上市所募近14億元人民幣中，至少85%用于零售渠道布局與旗艦店的擴(kuò)建工程，希望借助資本發(fā)力，在重要市場(chǎng)的稀缺商圈，以購買并持有商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)，來保障美邦的店鋪資源并鞏固美邦的品牌實(shí)力，具體計(jì)劃是建設(shè)68家1400平方米以上的旗艦店和形象店，其中，直營店為31家，5家直營旗艦店、26家直營形象店，加盟店為37家，3家加盟旗艦店、34家戰(zhàn)略加盟形象店。
如此，我們能夠確信的是，美邦一直相對(duì)純化的“輕資產(chǎn)”模式正在經(jīng)歷蛻變的過程，至少在渠道環(huán)節(jié)，“虛擬銷售”的印記將越來越淡，隨著美邦所持終端門店物業(yè)產(chǎn)權(quán)的增多，美邦在零售渠道上的固定資產(chǎn)規(guī)模將大幅上升，“虛擬銷售”將越來越“重”。美邦品牌也將從主要靠“虛擬經(jīng)營”，逐步過渡到靠資本投入實(shí)現(xiàn)增長的階段，這一點(diǎn)在新的高端商務(wù)休閑品牌“ME&CITY”的上市運(yùn)作上，體現(xiàn)得淋漓盡致。
盡管，“ME&CITY”系列品牌的零售現(xiàn)在不少還是以“店中店”或店內(nèi)專柜的形式“寄生”于“美特斯·邦威”的部分終端，貌似美邦在“ME&CITY”的渠道拓展的信心、決心和力度都不夠，但是，“ME&CITY”獨(dú)立的終端門店系統(tǒng)與運(yùn)營模式規(guī)劃與執(zhí)行細(xì)案已經(jīng)出爐。只是，職業(yè)階層對(duì)商務(wù)休閑系列品牌消費(fèi)相對(duì)要比“校園”一族來得理性的多，所以，“ME&CITY”不論是線上還是線下，相對(duì)“美特斯·邦威”都要顯得低調(diào)很多，其實(shí)，在渠道建設(shè)上，集團(tuán)已經(jīng)初步計(jì)劃下一階段參考上海南京東路旗艦店開出100家左右的獨(dú)立的“ME&CITY”直營門店，并以直營店的示范效應(yīng)帶動(dòng)加盟系統(tǒng)的啟動(dòng)與加盟門店的銷售。
“先直營，再加盟”的渠道啟動(dòng)思路足以說明了集團(tuán)對(duì)“ME&CITY”系列品牌的重視程度和投入力度，這是任何一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的新品牌上市所無可比擬的。一方面，“ME&CITY”依托于“美特斯·邦威”既有平臺(tái)，已經(jīng)具備了渠道資源的先天優(yōu)勢(shì)，例如，“ME&CITY”的不少終端門店都是在原有“美特斯·邦威”門店基礎(chǔ)上改頭換面而來，目前，已經(jīng)有包括上海南京東路陽光店、杭州旗艦店、西安旗艦店等多家終端在美邦原有商鋪的基礎(chǔ)上，經(jīng)過改造，化蛹為蝶，實(shí)現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)身與蛻變；另一方面，美邦I(lǐng)PO的成功，也已經(jīng)為“ME&CITY”下一步的快速滲透與搶占市場(chǎng)準(zhǔn)備了先決條件和充實(shí)的資金實(shí)力。
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截至9月份，美邦集團(tuán)旗下“美特斯·邦威”與新推的中高端商務(wù)休閑系列“ME&CITY”兩大品牌在全國的終端門店已經(jīng)增加到2641家，對(duì)比3月底統(tǒng)計(jì)的2211家，兩個(gè)季度內(nèi)增長了近20%。與此相應(yīng)，盡管全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇了市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的悲觀預(yù)期，但是，從不久前美邦發(fā)布的2008年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到28.55億元，同比增長41.57%；營業(yè)利潤達(dá)到4.91億元，同比增長235.98%。在所得稅率由15%上升到25%的不利影響下，公司凈利潤仍然獲得203.64%增長，達(dá)到3.4億元。可以說，品牌的強(qiáng)勢(shì)與否會(huì)促使不同的品牌服裝企業(yè)在面對(duì)同樣經(jīng)濟(jì)背景時(shí)表現(xiàn)出了不同的結(jié)果，對(duì)美邦而言，“美特斯·邦威”品牌在休閑服行業(yè)中的地位正持續(xù)鞏固，新品牌ME&CITY的推廣也非常穩(wěn)健和順利。
資本杠桿，為品牌高端化戰(zhàn)略謀劃護(hù)航
美邦的經(jīng)營在不斷的求變與應(yīng)變中尋求創(chuàng)新，但追求倒是矢志不渝，集團(tuán)愿景“要成為全球的裁縫，并為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)”是董事長周成建先生十幾年如一日地專注與執(zhí)著的最好寫照。
目前，美邦每一步成長的資本杠桿化作用越來越明顯，據(jù)悉，為實(shí)現(xiàn)20%的生產(chǎn)能力和零售終端在自己控制之下的國際化品牌運(yùn)營商和零售服務(wù)商，美邦在“重資產(chǎn)”經(jīng)營模式的路上，已經(jīng)邁出了一步步堅(jiān)實(shí)的足跡，2008年初，美邦在上海浦東征地160畝，總投資1億多元，建設(shè)2萬多平米的物流中心和休閑產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)村。另外，還將以上海六灶物流配送中心的建設(shè)作為集團(tuán)整個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)提升的起點(diǎn)，逐步實(shí)施全國物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略；在天津、廣州、西安、成都等地建立現(xiàn)代化的區(qū)域物流中心，加強(qiáng)華北、華南、西北和西南的配送能力，拓展運(yùn)輸管道，實(shí)現(xiàn)一個(gè)覆蓋全國的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。不僅如此，還將在五年內(nèi)興建一個(gè)美邦自己的核心工廠�？梢哉f，有了資本的護(hù)航，美邦對(duì)待輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的命題更加地辯證了。
當(dāng)然，美邦品牌的國際化與高端化之旅也絕不是一朝一夕之事，要實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，將品牌向高端延伸、將目標(biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)者的覆蓋面拓寬、將產(chǎn)品線拉長，更要在資本杠桿的作用下，優(yōu)化“虛擬經(jīng)營”模式，精益供應(yīng)鏈管理，通過IPO將家族企業(yè)推上現(xiàn)代企業(yè)和公司化運(yùn)營的軌道，并通過資本市場(chǎng)融資，在鞏固公司資金實(shí)力的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮資本的逐利本性，推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)最大可能地提供運(yùn)營績效，實(shí)現(xiàn)公司的精益成長與跨越式蛻變。
在美邦的階段性發(fā)展預(yù)期中，未來5-10年后，集團(tuán)的市場(chǎng)份額能占到3%-4%，屆時(shí)，美邦將真正迎來其品牌國際化、市場(chǎng)國際化的時(shí)代，也將洗去“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的品牌痕跡，蛻變?yōu)橘Y本驅(qū)動(dòng)型品牌的標(biāo)桿。 |
