目前，阿迪達(dá)斯(Adidas)、耐克(Nike)、優(yōu)衣庫(kù) (Uniqlo)、莎拉(Zara)等國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)大型旗艦店(或稱為品牌體驗(yàn)店、形象店、概念店)，國(guó)內(nèi)品牌也紛紛跟上。
Adidas在北京西單商場(chǎng)、楓藍(lán)國(guó)際購(gòu)物中心、中友百貨、東方廣場(chǎng)、賽特、金源新燕莎等多處布局，更是在三里屯開(kāi)設(shè)了其全球最大的旗艦店;Nike也在王府井百貨、王府井新東安、西單商場(chǎng)、中友百貨、三里屯、當(dāng)代、燕莎等布下重棋;Uniqlo迅速登錄北京(西單大悅城、三里屯、新東安、中友百貨等)、上海(港匯、正大、淮海路、南京東路店等)等地;Zara在上海(淮海中路華獅店、南京西路店、時(shí)代廣場(chǎng)店、陸家嘴正大店、南京東路353廣場(chǎng)店、浦東新區(qū)聯(lián)洋店等)、北京(世貿(mào)天階、西單大悅城、朝陽(yáng)公園SOLANA藍(lán)色港灣等)、深圳(益田假日店、金光華等)等最繁華的地段大力布局……
事實(shí)上，中國(guó)最大的紡織服裝企業(yè)雅戈?duì)柛窃缭?000前后就著手花巨資進(jìn)行了這樣的布局(其在商業(yè)地產(chǎn)上的巨大成功引得無(wú)數(shù)企業(yè)家和商業(yè)人士艷羨)，打造一站式購(gòu)物的旗艦體驗(yàn)店。中國(guó)著名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖品牌特步(Xtep)在全國(guó)地開(kāi)設(shè)了20家?jiàn)W運(yùn)巨星店(巨星店主要集中在省會(huì)城市的步行街)、80家?jiàn)W運(yùn)旗艦店(旗艦店集中在各省主要地級(jí)市的主步行街和商業(yè)街)。
為什么眾多品牌會(huì)對(duì)旗艦店青睞有加呢?隨著生活水平的提高，不少消費(fèi)者不再象過(guò)去為了買(mǎi)衣服而貨比三家、東拼西湊，更青睞一站式購(gòu)物。
這些旗艦店大多選在黃金地段，裝修豪華，道具、櫥窗、POS等都容易顯檔次、出形象，可以對(duì)品牌理念、屬性進(jìn)行全方位的展示，容易吸引客人進(jìn)店;陳列是統(tǒng)一主題引領(lǐng)頗有大品牌、大腕的感覺(jué)、營(yíng)業(yè)員熱情洋溢、背景音樂(lè)非常柔和，勢(shì)頭壓人，消費(fèi)者在里面自由自在地購(gòu)物，所謂店大欺客，享受“上帝”般感覺(jué)的時(shí)候不知不覺(jué)中被“誘捕”;一站式購(gòu)物下客單價(jià)較高，覆蓋人群廣，容易形成重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播，這樣的店鋪也成了展示品牌形象最佳的免費(fèi)實(shí)體廣告。另外一方面，隨著消費(fèi)意識(shí)的逐步改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。
各大品牌為了提升自己的品牌形象，紛紛設(shè)立旗艦店，尤其是那些搭上資本市場(chǎng)這趟快速列車的企業(yè)和品牌，有雄厚的實(shí)力和資源作保證和支撐，迅速地攻城掠池，畢竟，從中長(zhǎng)期來(lái)看，這些具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)基本屬于不可再生資源，占領(lǐng)了且具有排它性;而且占據(jù)了這些網(wǎng)點(diǎn)，其對(duì)整個(gè)省會(huì)或周邊城市都有很大的輻射作用，也是說(shuō)明品牌實(shí)力的、無(wú)言的最好的宣傳，可吸引加盟商。除了提升品牌形象、搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)等原因外，還有一個(gè)重要原因：現(xiàn)在不少商場(chǎng)經(jīng)常要求商場(chǎng)內(nèi)的品牌商們進(jìn)行形式繁多的促銷活動(dòng)，比如買(mǎi)一百減五十、買(mǎi)兩百返二百等活動(dòng)，雖然人頭攢動(dòng)場(chǎng)面看上去很熱鬧、銷售額飆升，但賺得盆滿缽滿的是商場(chǎng)，而品牌商們賺的只是吆喝能保本就已經(jīng)不錯(cuò)。
為了搶占市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，很多服裝品牌不得不想辦法開(kāi)設(shè)大型旗艦店進(jìn)行自主銷售。另外，Nike、Adidas等開(kāi)了旗艦店，特步等能不跟進(jìn)嗎?競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，很多商業(yè)行為也是人在江湖，身不由己，雖然明知鮮花的前面有不少荊棘和陷阱。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，旗艦店銷售在一定時(shí)期內(nèi)將是一個(gè)趨勢(shì)。
零售業(yè)受金融危機(jī)影響雖然滯后于虛擬經(jīng)濟(jì)，但無(wú)疑會(huì)對(duì)受到一定的沖擊。尤其是當(dāng)前金融海嘯的席卷下，零售業(yè)如何能獨(dú)善其身免受洗禮?傾巢之下，安有完卵?“寒冬”到來(lái)時(shí)，一些“體質(zhì)”欠佳的品牌紛紛倒掉，商鋪出租開(kāi)始變得困難，擁有多家商鋪的業(yè)主更愿意把店鋪?zhàn)馐劢o具有實(shí)力的品牌廠商。而品牌企業(yè)也趁機(jī)以較低的成本購(gòu)置/租賃大商鋪。
旗艦店為消費(fèi)者提供了一站式購(gòu)物的便捷，能快速提升品牌形象，但它對(duì)品牌也提出了較高的要求：要求能研發(fā)足夠多的SKUs、豐富的產(chǎn)品(無(wú)論是產(chǎn)品類別寬度、還是從類別的款數(shù)深度角度)供消費(fèi)者選擇和陳列，因?yàn)榭钐賹?huì)造成只能簡(jiǎn)單的重復(fù)陳列，而且如果類似的旗艦店數(shù)量太少，而僅為了少數(shù)店鋪而研發(fā)大量款則極易斷色、斷碼，容易提升生產(chǎn)成本并形成大量庫(kù)存。所以這類巨型店鋪既不能太多(與普通的專賣(mài)店相比，旗艦店銷售一般會(huì)坪效偏低，無(wú)論是按每平方米的銷售/利潤(rùn)貢獻(xiàn)，還是人均銷售/利潤(rùn)貢獻(xiàn);績(jī)效產(chǎn)出更好的還是一些中低面積的店鋪)，也不能太少，太多了會(huì)影響績(jī)效(除非有另外的戰(zhàn)略意義，如進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、多品牌運(yùn)作等)，太少了則不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);除了要求單款OK外，更要求從色系到元素都有統(tǒng)一的主題能相互呼應(yīng)和貫穿，從上裝到下裝、從頭到腳、從內(nèi)到外、從服裝到鞋、包等配飾，都強(qiáng)調(diào)有較強(qiáng)的混搭能力，要求它們“獨(dú)立而不孤立”;真正要做好旗艦店，不只是要完成本店的銷售目標(biāo)，還要求輻射周邊的衛(wèi)星店鋪，發(fā)揮小“神經(jīng)中樞”和快速物流調(diào)度的功能，加速補(bǔ)貨/退貨/調(diào)貨的功能和物流周轉(zhuǎn)并降低整個(gè)物流調(diào)劑的成本，降低貨品積壓形成死貨、或因?yàn)闀充N產(chǎn)生缺貨的概率;要求供應(yīng)鏈上采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)足夠支持大量SKUs的運(yùn)作，要求同步配套進(jìn)行;對(duì)信息系統(tǒng)也提出了更高的要求;對(duì)整個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈快速響應(yīng)能力提出了挑戰(zhàn);對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的人才需求驟升……而這一切對(duì)習(xí)慣了抓住歷史機(jī)遇、靠網(wǎng)點(diǎn)量的(而非質(zhì))快速擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)管理非常粗放的中國(guó)企業(yè)提出極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
旗艦店開(kāi)起來(lái)，除了商品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷、銷售等系統(tǒng)要有保障外，另外非常重要的一點(diǎn)就是終端人員的儲(chǔ)備和培訓(xùn)。一些大品牌開(kāi)始把導(dǎo)購(gòu)進(jìn)一步全面提升，全面培訓(xùn)后提升到形象顧問(wèn)、服飾搭配顧問(wèn)、色彩搭配顧問(wèn)的高度，根據(jù)消費(fèi)者的身高、膚色、臉型、胖瘦、偏好、心情等真正選擇適合他/她的產(chǎn)品組合。從導(dǎo)購(gòu)、顧問(wèn)、組長(zhǎng)、助店、店長(zhǎng)、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理……的輔導(dǎo)、晉升、傳幫帶機(jī)制變得越來(lái)越重要，一是對(duì)新人的培養(yǎng)，提升造血功能;一是針對(duì)個(gè)人、團(tuán)隊(duì)的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制;對(duì)流行趨勢(shì)、商品賣(mài)點(diǎn)、陳列、色彩學(xué)、消費(fèi)心理、銷售技術(shù)等的全面培訓(xùn)與提升。每開(kāi)出一個(gè)旗艦店鋪后，一定要及時(shí)總結(jié)成敗、注意事項(xiàng)，做好標(biāo)準(zhǔn)化工作，為快速?gòu)?fù)制、連鎖提供準(zhǔn)備，少走彎路、少重復(fù)交學(xué)費(fèi)。
“旗艦店銷售”模式興起的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬購(gòu)物正在崛起。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷費(fèi)用低、越來(lái)越多的新一代消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上“淘寶”，這一趨勢(shì)是擋也擋不住。PPG出問(wèn)題并不意味著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式本身有問(wèn)題，PPG的問(wèn)題更多是出在其對(duì)服裝本身的不夠了解、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、委外加工把控、物流體系跟不上、消費(fèi)者更習(xí)慣到店體驗(yàn)而沒(méi)有提供相應(yīng)的與網(wǎng)上相結(jié)合的網(wǎng)下實(shí)店平臺(tái)等。在金融危機(jī)下，更多消費(fèi)者會(huì)把口袋捂得更緊一些，變得越來(lái)越“現(xiàn)實(shí)”，而網(wǎng)上很容易淘到更實(shí)惠的產(chǎn)品。也正因?yàn)檫@樣，一些品牌開(kāi)始不得不或主動(dòng)、間接或直接擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷往往會(huì)和網(wǎng)下實(shí)體營(yíng)銷價(jià)格上容易起沖突。與其讓無(wú)數(shù)的個(gè)體做網(wǎng)上銷售(不乏有盜版者)，KAPPA主動(dòng)迎擊，主動(dòng)做起購(gòu)物網(wǎng)站，而且指定只能哪些才是其官方認(rèn)定的購(gòu)物網(wǎng)站，而且折扣是零售價(jià)的8折(網(wǎng)下走商場(chǎng)的扣點(diǎn)一般還不只20％，再加上人工費(fèi)用等)，這樣即滿足了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的需求，也較好地保護(hù)了傳統(tǒng)網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(如果折扣太低，將會(huì)嚴(yán)重沖擊網(wǎng)下購(gòu)物，尤其是代理商的利益受到?jīng)_擊后會(huì)遭遇很大的阻力)，這樣不失為一種較為明智的選擇。 |
