在全球熱談“中國(guó)熱”以及中國(guó)將成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)的情況時(shí)，眾多奢侈品牌頻頻開(kāi)打“中國(guó)牌”。２００８年，幾場(chǎng)重要的國(guó)際品牌展覽已經(jīng)向中國(guó)人展示了歐洲時(shí)尚遺產(chǎn)的分量。服裝與展覽，原本看上去沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)的兩件事情，卻被“ＣＯＡＴＳ�。停幔停幔颍幔獯罄麜r(shí)尚５５年”全球巡展演繹得十分到位。
“時(shí)尚展覽設(shè)計(jì)與其它設(shè)計(jì)不同的一點(diǎn)是，展覽中有真實(shí)的、需要與參觀者交流的歷史故事、文化背景。我們希望展覽是可以觸摸的，而不只是簡(jiǎn)單層面上的時(shí)尚。”在接受記者采訪時(shí)，展覽設(shè)計(jì)者ＩｃｏＭｉｇｌｉｏｒｅ（伊科·米萊勒）說(shuō)，“在展覽最后一部分，參觀者觸摸大衣帶光點(diǎn)的部分，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)部分的制作流程。這在時(shí)尚展覽中非常少見(jiàn)。”
更重要的是，ＭａｘＭａｒａ選擇了太廟、中國(guó)美術(shù)館、７９８這三個(gè)具有重要意義的場(chǎng)所展示品牌內(nèi)涵。而經(jīng)常在這些場(chǎng)所出現(xiàn)的目標(biāo)受眾恰恰和ＭａｘＭａｒａ的消費(fèi)群體之間有著極大的重合，他們有著“高知識(shí)、高收入、高品位”的群體特征，熱愛(ài)自由并忠誠(chéng)于自己的理想；時(shí)尚、品位對(duì)于他們而言，是生活中不可或缺的主題因素。
“大衣是女人們外出穿的東西，是她們的第一層外衣。大衣是女人外出的裝飾，也是保護(hù)。”——ＭａｘＭａｒａ家族現(xiàn)任掌門(mén)人路易吉·馬拉莫蒂（ＬｕｉｇｉＭａｒａｍｏｔｔｉ）這樣詮釋大衣的意義。如今，ＭａｘＭａｒａ已經(jīng)成功運(yùn)作２３個(gè)品質(zhì)精良、優(yōu)雅時(shí)尚的時(shí)裝系列來(lái)配合不同人士對(duì)時(shí)裝的需求。
作為世界領(lǐng)先的時(shí)尚品牌之一，ＭａｘＭａｒａ于１９５１年由ＡｃｈｉｌｌｅＭａｒａｍｏｔｔｉ（阿基勒·馬拉莫蒂）先生創(chuàng)立。其后，家族事業(yè)由后代Ｌｕｉｇｉ、Ｉｇｎａｚｉｏ和ＭａｒｉａＬｕｄｏｖｉｃａ繼承，并傳承至今。ＭａｘＭａｒａ獨(dú)具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)主義精神和全面的時(shí)尚思維，因此始終能夠準(zhǔn)確地掌握與眾不同的原則和重點(diǎn)——即高貴的品質(zhì)、富有內(nèi)涵的款式及風(fēng)格、運(yùn)用于工業(yè)生產(chǎn)的精確的定制。
其品牌創(chuàng)造的藝術(shù)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了最初的設(shè)想，尤其是那件號(hào)稱(chēng)“１０１８０１”的經(jīng)典駝色羊毛開(kāi)司米雙排扣大衣，出自著名設(shè)計(jì)師ＡｎｎｅＢｅｒｅｔｔａ（安娜·貝雷塔）之手并神奇地被他賦予了生命，已經(jīng)脫離開(kāi)時(shí)尚流行，以藝術(shù)的姿態(tài)單獨(dú)存在，正如Ｃｈａｎｅｌ（香奈兒）女士所說(shuō)的，大衣是具備邏輯與靈魂的。
而為了契合ＭａｘＭａｒａ全球巡展北京站的活動(dòng)，為了照顧到中國(guó)消費(fèi)者的品牌訴求，在最暢銷(xiāo)款“１０１８０１”基礎(chǔ)上的一個(gè)“１０１８８８”限量版大衣。（見(jiàn)圖一）“在中國(guó)，８８８寓指著吉祥的意義，所以我們將這款命名為‘１０１８８８’大衣，１０月起僅在中國(guó)ＭａｘＭａｒａ門(mén)店作獨(dú)家發(fā)售。”設(shè)計(jì)師ＡｎｎｅＢｅｒｅｔｔａ說(shuō)。
“在過(guò)去的５５年中，ＭａｘＭａｒａ的設(shè)計(jì)一直沒(méi)有離開(kāi)社會(huì)的發(fā)展，你可以從中看到時(shí)代的發(fā)展。”ＡｄｅｌｈｅｉｄＲａｓｃｈｅ舉例說(shuō)，“１９６０年代是屬于青年的時(shí)代，ＭａｘＭａｒａ推出了運(yùn)動(dòng)品牌ＳｐｏｒｔＭａｘ，與此同時(shí)，找到很多來(lái)自英國(guó)、法國(guó)等國(guó)的年輕設(shè)計(jì)師來(lái)做設(shè)計(jì)，大衣的顏色也很明快。到了８０年代，美國(guó)的影響傳到了意大利，也影響到了ＭａｘＭａｒａ的設(shè)計(jì)，美國(guó)的經(jīng)紀(jì)人、銀行家成為一時(shí)的風(fēng)尚。她們穿著干練的套裝，打扮跟男人比較接近，衣著非常職業(yè)化。”
而最初以設(shè)計(jì)推導(dǎo)大衣的內(nèi)涵邏輯總是顯得過(guò)于隱晦，于是時(shí)裝廣告成為演繹品牌的重頭戲。其中，ＭａｘＭａｒａ的廣告扉頁(yè)十分搶眼，廣告中模特雙唇緊閉，表情一針見(jiàn)血。向多數(shù)生來(lái)不愛(ài)邏輯推理的女人講述這個(gè)道理：衣服就是你自己。（見(jiàn)圖二）
“你可以從廣告上看到一個(gè)真的女性，而不僅僅是一個(gè)商品。”柏林國(guó)際博物館總監(jiān)同時(shí)也是本次全球巡展策展人的時(shí)尚歷史學(xué)家ＡｄｅｌｈｅｉｄＲａｓｃｈｅ阿德海·拉舍告訴記者，“如此具有說(shuō)服力的廣告最終打動(dòng)了這些女性，她們最終成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈上最后以及最忠實(shí)的一環(huán)。因?yàn)樗齻兪冀K堅(jiān)信，她們可以找到一件穿到最后而絕不贈(zèng)予他人的衣服。” |
