近幾年，有一種說(shuō)法叫“渠道為王”，這樣說(shuō)似乎有點(diǎn)絕對(duì)，但是，渠道建設(shè)的重要性卻早已在服裝業(yè)達(dá)成共識(shí)。
由于中國(guó)地域廣闊，尤其是廣大內(nèi)地縣市級(jí)二級(jí)市場(chǎng)的分銷渠道較長(zhǎng)，如何快速地占有渠道，樹(shù)立品牌形象，成為品牌女裝經(jīng)營(yíng)主要課題。在此，我們對(duì)不同分銷渠道進(jìn)行分析比較，為女裝品牌渠道選擇提供參考。
代理制
代理制是目前許多國(guó)內(nèi)女裝及國(guó)外、港臺(tái)品牌廣泛采用的渠道模式，在國(guó)內(nèi)取得成功的包括Esprit、Bossini及許多進(jìn)口品牌，主要為銷售代理。即委托人授予獨(dú)立的代理商“銷售代理權(quán)”，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)連續(xù)地代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù)(如：廣告、售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)等)，代理商在銷售完成后領(lǐng)取一定的傭金。常見(jiàn)的銷售代理形式包括：直接銷售代理與間接銷售代理；獨(dú)家銷售代理與多家銷售代理；締約代理與媒介代理；總代理與分代理；傭金代理與買斷代理。
與不同代理形式對(duì)應(yīng)，品牌渠道設(shè)計(jì)可選擇全國(guó)總代理，另外，也可分區(qū)域指定不同的分代理，由女裝企業(yè)或總代理進(jìn)行協(xié)調(diào)控制。另外，由于密集分銷對(duì)品牌女裝意義不大，并考慮渠道沖突等原因，品牌女裝通常在一定區(qū)域均使用獨(dú)家代理形式，避免代理商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國(guó)際性品牌而言，更多傾向于買斷代理，減少品牌的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
如果采用代理制，主要優(yōu)勢(shì)有：利用中介代理商可降低購(gòu)產(chǎn)銷成本；提高服裝品牌營(yíng)銷的安全系數(shù)；提高服裝品牌流行的信息可靠度；可快速突破地方市場(chǎng)保護(hù)主義；加快產(chǎn)品的流通速度；具有融資作用；在加快實(shí)現(xiàn)本土化的過(guò)程中快速增加市場(chǎng)份額。
但此代理制也存在著許多問(wèn)題，首先，代理制削弱了品牌對(duì)終端的控制能力；其次，代理制增加了渠道的層次與費(fèi)用；由于代理商賺取傭金，不能積極推
不能向集團(tuán)提供有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)情況的情報(bào)、傭金高等。
與代理制相對(duì)應(yīng)，也可在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，選擇繞過(guò)代理商，直接開(kāi)設(shè)品牌專賣店、專柜或發(fā)展特許加盟，此方式對(duì)女裝公司的資金、管理及人員都將提出更高的要求，但從加強(qiáng)對(duì)終端的控制，確保品牌的理念與完整體現(xiàn)品牌服務(wù)等方面，有效地克服了代理制的弊端，與公司的品牌化發(fā)展方向相符。因此，選用代理制還是采用直營(yíng)模式，需要結(jié)合公司實(shí)力和公司發(fā)展戰(zhàn)略去綜合考慮。
特許加盟和直營(yíng)連鎖
服裝企業(yè)中的特許經(jīng)營(yíng)起源于美國(guó)，七十年代被介紹到香港，此后在服裝品牌專賣中得到應(yīng)用，如G2000、佐丹奴等。八十年代這一方式被引入國(guó)內(nèi)。
特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。直營(yíng)連鎖(又稱正規(guī)連鎖)指經(jīng)營(yíng)同類商品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織形式。兩者雖在內(nèi)容上有本質(zhì)的區(qū)別，但在形式上卻互相融合、互相滲透。
由于服裝行業(yè)尤其是女裝本身缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，特許經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)方式卻可以使女裝企業(yè)以較少資本投入實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，從而得到許多女裝企業(yè)的青睞。然而，在女裝進(jìn)入市場(chǎng)的初期如使用特許經(jīng)營(yíng)仍存在如下問(wèn)題：難以選擇合適的加盟商；難保加盟店的規(guī)范性；易影響自營(yíng)店的銷售業(yè)績(jī)；可能培養(yǎng)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 |
