今年的中國(guó)針棉織品交易會(huì)，也因受美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)的影響，讓內(nèi)貿(mào)針紡織品企業(yè)感到了陣陣寒意、迷茫。許多外貿(mào)公司也紛紛轉(zhuǎn)內(nèi)銷，做品牌。2009年2月22—24日在上海浦東新國(guó)際博覽中心舉辦的第91屆中國(guó)針棉織品交易會(huì)，將為寒冷的“冬天”帶來(lái)一絲暖暖的春意。
政府+企業(yè)=如何跨界？
別克+耐克，彪馬對(duì)寶馬，可口可樂與魔獸世界……不同行業(yè)的品牌合作所擦出的火花已引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，跨界營(yíng)銷（crossover），這種多個(gè)不同行業(yè)的品牌之間的聯(lián)合推廣行銷模式，也已逐漸為國(guó)內(nèi)企業(yè)所熟悉，在汽車、服飾乃至化妝品等傳統(tǒng)領(lǐng)域，商家越來(lái)越鐘情于各品牌的聯(lián)手行銷推廣�，F(xiàn)在政府和企業(yè)之間也進(jìn)行跨界營(yíng)銷，聯(lián)手進(jìn)行品牌推廣。
逛完這次交易會(huì)，給我這斯印象最深刻的是，展會(huì)和企業(yè)跟政府之間進(jìn)行的跨界營(yíng)銷、跨界展示。中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)首次與廣東省中山市小欖鎮(zhèn)政府的合作，中山市小欖鎮(zhèn)內(nèi)衣企業(yè)通過(guò)政府出面搭臺(tái)，集體出動(dòng)，凸顯出了了內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)。是展會(huì)和產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)和政府的跨界合作，是一次新的嘗試。ISEEU、創(chuàng)雅諾、龍之杰、依之舍等品牌將在“一塊布撐起男人半邊天，打造中國(guó)男士?jī)?nèi)衣文化第一秀”的主題引領(lǐng)下，展示最新設(shè)計(jì)理念，為觀眾帶來(lái)強(qiáng)大的視覺沖擊力與潮流的饕餮盛宴。這場(chǎng)globrand.com精心策劃的、以“盛世欖菊”為主題的時(shí)尚內(nèi)衣秀，將再現(xiàn)“小欖”千年菊城的服飾文化及個(gè)性特點(diǎn)，是內(nèi)衣從面料到設(shè)計(jì)、從文化到潮流的全面展示，從而秀出現(xiàn)代內(nèi)衣品牌文化，引導(dǎo)內(nèi)衣潮流趨勢(shì)。成功打造出男式內(nèi)衣之都的形象，不僅有力提升當(dāng)?shù)卣钠放菩蜗�，也更有利于在�?jīng)濟(jì)危機(jī)下渡過(guò)難關(guān)，樹立品牌形象。
寧波也通過(guò)政府和企業(yè)之間的跨界營(yíng)銷，組成寧波席業(yè)展團(tuán)，統(tǒng)一規(guī)劃，突出創(chuàng)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，即提升城市形象，又有助于中小企業(yè)更快，更好的發(fā)展。
政府+企業(yè)=市場(chǎng)
以后消費(fèi)者提及席業(yè)，就會(huì)像湯圓一樣想到寧波，提到男式內(nèi)衣就會(huì)聯(lián)想到小欖鎮(zhèn)。這樣的跨界營(yíng)銷在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形式下將比單打獨(dú)斗更有效。也更有助于企業(yè)打開市場(chǎng)。
在這樣的跨界營(yíng)銷中必須注意的事，企業(yè)和政府之間必須找準(zhǔn)定位。切不可形成像以前溫州皮鞋都是質(zhì)量不好的山寨貨之流，溫州企業(yè)通過(guò)十幾年的努力才慢慢改轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)溫州皮鞋的印象。應(yīng)該在宣傳之初就已進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，讓消費(fèi)者形成，好的男式內(nèi)衣都產(chǎn)自小欖鎮(zhèn)，好的席業(yè)都產(chǎn)自寧波的心智。這之間不僅需要企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展觀，更要凸顯政府在其中的整合作用，不僅要給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行品牌營(yíng)銷方面的培訓(xùn)，還要提出優(yōu)惠政策，如拿出部分資金由政府搭臺(tái)，企業(yè)只需提供部分資金就可以以很低的成本參加展會(huì)，鼓勵(lì)更多的企業(yè)進(jìn)行對(duì)外宣傳和品牌方面的建設(shè)，與企業(yè)之間攜手共進(jìn)。共同抵御金融危機(jī)。
希望這樣的跨界營(yíng)銷在中國(guó)的大地上更多的上演。
（跨界營(yíng)銷概述:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。
“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合�？缃绾献鲗�(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。
可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說(shuō)的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
跨界營(yíng)銷的啟示
首先，跨界營(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)�？缃鐮I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。
其次，跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。可以肯定，跨界營(yíng)銷和近年來(lái)逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然。
其三，跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。
其四，跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。 )
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，黃權(quán)亮：DDM跨界互動(dòng)品牌整合傳播機(jī)構(gòu)掌門人，資深品牌營(yíng)銷策略傳播專家；跨界營(yíng)銷、跨界設(shè)計(jì)、跨界傳播的創(chuàng)新者，電話：13816043813 QQ: 963711335 網(wǎng)址：www.ddmchina.net 博客：http://blog.163.com/ddm_ad@126 郵箱：ddmchina@yeah.net |
