大多數(shù)產(chǎn)品的購買決策者同時也是消費者，因此，掌握購買決策者的需求和掌握消費者的需求往往是一回事。童裝是少數(shù)購買決策者和消費者分離的品類——決定購買的是父母，而消費的是孩子。大部分童裝生產(chǎn)商都會以父母的期望做為產(chǎn)品設計的準則，畢竟他們才是決定購買的人。比如，在家長的眼中孩子應該喜歡卡通、可愛的風格，那么，童裝生產(chǎn)廠商就會以此為主打設計。沒有多少企業(yè)愿意花心思去深入研究孩子對服裝的心理需求，以及他們的需求隨著年齡的增加而發(fā)生什么樣的變化。
廣州市締造億百兒童用品有限公司(生產(chǎn)T100品牌童裝)在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程中，卻主要以孩子的需求作為參考依據(jù)。在遵循這個理念的過程中，T100創(chuàng)造了一個新的品類——親子裝，不但將產(chǎn)品賣給了消費者(孩子)，而且也賣給了購買者(父母)，取得了非常不錯的收益。2007年，T100品牌銷售額達到1.8億元人民幣，其中兒童服裝產(chǎn)值約1.4億，成人服裝則達到4000萬以上。
2001年，創(chuàng)始人李長倫、董文梅夫婦的女兒兩歲了，選購童裝的時候，醫(yī)生出身的他們覺得市場上銷售的童裝不能達到他們對童裝安全的要求。于是，他們決定自己創(chuàng)立一個全新的童裝品牌。在經(jīng)過周密細致的籌備和生產(chǎn)工作后，2003年年初，第一批T100童裝順利下線。
隨著女兒的成長，董文梅發(fā)現(xiàn)了一個細節(jié)，女兒總是喜歡穿她的衣服，模仿她的行為�；叵肫鸫髮W時代選修的心理學課程，董文梅意識到，孩子在6歲以后，就逐漸有了自己的主見和審美觀，尤其是女孩子，她們偷偷抹媽媽的口紅，穿媽媽的高跟鞋，在著裝上她們也希望像大人一樣時尚漂亮，而不只是要求可愛、甜美。
而我國童裝市場7至16歲的中童服、大童服本來就少，即使有也大都是小童產(chǎn)品線的延續(xù)，除了尺碼的遞增，在外形、款式等方面沒有什么改變。細心的董文梅看到了童裝市場上的需求缺口，便打算將時尚元素引入到童裝中。
除此之外，董文梅還發(fā)現(xiàn)，很多家長都有拉近孩子與自己之間距離的愿望，有時他們會有意和孩子穿著比較搭配的衣服，但市場上兒童的衣服大都很幼稚，很少能與成人服裝相搭配。按照董文梅的想法將時尚元素引入到童裝的設計中來，童裝與成人裝的設計也就有了重疊之處，從而有可能生產(chǎn)出孩子和父母搭配的服裝。
于是，從2005年開始，T100開始推出“親子裝”系列。親子裝，概而言之就是為成人和孩子生產(chǎn)相搭配的服裝。簡單的親子裝就是孩子和父母的衣服款式相同而尺碼不同。稍微復雜一些的服裝雖然款式、顏色并不完全相同，但設計理念一脈相承。
作為一種新的品類，親子裝的出現(xiàn)填補了市場的空隙，不過，它是不是就一定能為企業(yè)帶來實實在在的利潤增長呢？
市場上生產(chǎn)中童、大童服裝的品牌比較少的原因并不是沒有商家發(fā)現(xiàn)這一需求缺口，而是童裝利潤率普遍偏低，相對于成人服裝，一件童裝賣到300元基本就是消費者心理的底線，而成人服裝即使是800元的售價也很普通。但從生產(chǎn)成本來看，除了原材料和設計之外，童裝質量和生產(chǎn)工藝成本甚至高于成人服裝。尤其是大童服裝，原材料與成人服裝相比并沒有相差多少，但利潤卻相差甚遠。而親子裝則可以打“親情”牌，通過定價組合提高童裝的售價。而在成人裝方面，成人服裝最重要、成本占比較高的是設計，而引進親子裝的概念后，就可以通過情感的訴求弱化消費者對設計的要求，這在一定程度上幫助T100減少了設計的難度，實際上也降低了成人裝設計的成本。所以，與童裝和成人裝分別設計、生產(chǎn)和銷售相比，親子裝模式更加有利可圖。
商業(yè)世界一加一大于二的經(jīng)典案例不勝枚舉，無論是戰(zhàn)略層面的聯(lián)合，還是產(chǎn)品的組合，都有一個共通的目標，那就是兩者相加可以取得更多的收益。但是要想實現(xiàn)這個增量，企業(yè)在管理上就需要更加精致、用心。
從設計層面看，親子裝需要將童裝與成人裝兼顧，而童裝與成人服裝的設計完全是兩個思路。因而很多品牌都不敢輕易涉足，最多做一些T恤衫的親子裝。T恤衫沒有版型上的差距，可以同比例放大縮小，但其他種類則沒有這么簡單。
親子裝是一個新的服裝品類，沒有什么成功的經(jīng)驗可以借鑒，一切只能靠自己積累。為此，T100的管理層給了親子裝系列三年的時間，旨在總結出一套T100的版型數(shù)據(jù)庫，在此期間不對親子裝做利潤考核上的要求。此外，T100每年都會拿出銷售額的10%來做研發(fā)。大量顧客反饋組成了T100的信息倉庫，為T100制定一套通行的公式提供必要的信息，并且這套標準還不斷根據(jù)消費者的反饋優(yōu)化完善。如今，這套標準已經(jīng)收集了親子裝9個版型的具體數(shù)據(jù)(兒童裝的6個版型和成人裝的3個版型)，甚至還細化到每一個版型每公分的針腳數(shù)。
每一款產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)都有9個尺碼，無疑增加了后臺運營的難度與生產(chǎn)的風險。T100則通過有效的管理手段降低運營中的生產(chǎn)成本。比如說，T100的產(chǎn)品基本上是一些英倫風格的基本款，這些款式可以兼顧成人和小朋友的風格，并且不易過時，這就減少了設計上的風險。
在顏色的搭配上，T100的設計大多運用紅、白、黑三色。在董文梅看來，黑色代表包容，白色代表回饋，而紅色則代表激情與夢想，這三種顏色所表達的人生正是T100品牌所想要展現(xiàn)的氣質。從管理的角度來講，過于卡通、鮮艷的色彩并不適合成功時尚的年輕家長。并且，顏色越少原材料庫存和供應商管理越簡單。此外，黑、白、紅三色是彼此最容易搭配的顏色，無形中可以促進產(chǎn)品的交叉銷售。
充滿設計師夢想的董文梅，初衷只是希望去了解和照顧到孩子們的心思，卻“偶然”地創(chuàng)造了親子裝這個新的服裝品類。在經(jīng)過細致充分的研發(fā)之后，通過顏色和款式的合理搭配，帶來了這個新品類的成功。 |
