８６億美元，這是２００８年我國奢侈品消費(fèi)的總額，全球占有率超過２５％，憑借這一數(shù)字，中國邁入世界第二大奢侈品消費(fèi)國。雖然受金融危機(jī)的影響，但從世界奢侈品協(xié)會最新統(tǒng)計(jì)中依然看到，中國消費(fèi)者對路易威登、古奇、香奈兒等名牌的追逐力度絲毫不減。
正是在這些奢侈品品牌的帶動下，品牌消費(fèi)觀念在中國市場得到滲入與普及，這不僅推動了正價百貨店不斷向高端精品模式升級改造，也將“奧特萊斯”帶入一個黃金發(fā)展期。甚至有品牌商認(rèn)為，在金融風(fēng)暴的助力下，奧特萊斯對供貨商及消費(fèi)者的吸力更大。
今年春節(jié)前，朱小姐想給朋友的孩子買衣服，既然要送人，那最好就是品牌貨，但到商場里看了一下，五、六百的價格讓她有些遲疑，“要送好幾個孩子，質(zhì)量、款式都不能太差，算下來得上千呢。”在朋友的推薦下，她去了北京燕莎奧特萊斯，轉(zhuǎn)了一圈收獲還真不小，“買了海辰貝貝的一套紅色套裝，又有新年氣息還挺時髦的，最關(guān)鍵是有折扣，這樣里子、面子都合適！”
朱小姐告訴記者，其實(shí)早在四、五年前就去過燕莎奧特萊斯，但感覺沒什么東西，也就再沒有去過，不過這次過去發(fā)現(xiàn)大變樣，除了原來的Ａ座、Ｂ座外，還開了Ｃ座，品牌也比從前多了數(shù)倍。買東西還是挺實(shí)惠的。
之所以燕莎奧特萊斯能讓朱小姐幾年不見刮目相看，一方面是品牌商對奧特萊斯渠道的拓展力度逐年加強(qiáng)，另一方面是，市場需求加大，奧特萊斯業(yè)態(tài)成為了商業(yè)焦點(diǎn)。但做好奧特萊斯渠道并非易事，一些業(yè)內(nèi)人士向記者講述了國內(nèi)奧特萊斯少為人知的事情。
國內(nèi)“奧特萊斯”大多名不符實(shí)
據(jù)一位２００２年就與北京燕莎奧特萊斯打交道的業(yè)內(nèi)人士介紹：“那時停車場也就是５００多個車位，每次去看，都稀稀落落沒有幾輛車，現(xiàn)在停車開始不那么容易了，雖然發(fā)展到１５００個車位，但到了周六、周日，依然找不到停車的地方。上海青浦奧特萊斯更是如此，我們剛?cè)サ臅r候只有一層開業(yè)，還要用大巴車從上海人民廣場每天免費(fèi)接送顧客往返，現(xiàn)在有時候連綠地都停滿了車。”這位看著奧特萊斯在中國成長起來的品牌商，從停車這個微小的細(xì)節(jié)觀察著這一新業(yè)態(tài)八年來的變化。
八年的時間可以改變很多事情，奧特萊斯也從一個新鮮事物演變成很多消費(fèi)者的購物首選渠道，從２００７年開始，更是在全國刮起了“奧特萊斯旋風(fēng)”。
但在很多品牌商眼里，大多數(shù)奧特萊斯都有些名不符實(shí)，據(jù)一位不愿意透漏姓名的供貨商說：“現(xiàn)在全國差不多所有的省會城市都有打著奧特萊斯旗號的終端店，但能達(dá)到奧特萊斯規(guī)模的，可以冠名為奧特萊斯的，只有北京的燕莎奧特萊斯與上海青浦奧特萊斯這一南一北兩個項(xiàng)目，不論是經(jīng)營理念，受眾人群，以及各種軟硬件條件都達(dá)到了奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)，其他的不論是杭州的奧特萊斯或者廣東佛山的奧特萊斯，都還不是真正意義的奧特萊斯店。”
在美國已經(jīng)擁有一百多年歷史的ＯＵＴＬＥＴＳ業(yè)態(tài)引入中國后稱為‘奧特萊斯’， 但在美國類似Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ的大型Ｏｕｔｌｅｔｓ購物中心只是ＯＵＴＬＥＴＳ業(yè)態(tài)中的一種模式，還有一種就是最傳統(tǒng)的Ｆａｃｔｏｒｙ Ｏｕｔｌｅｔｓ，大多借助洲際公路吸引客流，主要集中銷售幾家大的工廠做出來的產(chǎn)品，也可以稱為大盒子式的奧特萊斯，北京燕莎主要是借鑒這種模式；另外就是歐洲小鎮(zhèn)式的ＯＵＴＬＥＴＳ，這方面上海青浦是典型。如今，奧特萊斯的供貨商也從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。的確如一些供貨商所言，中國這幾年一直在開發(fā)、建設(shè)奧特萊斯店，但成功的不太多。
奧特萊斯能在中國發(fā)展，并非一帆風(fēng)順，甚至銷售額達(dá)到２３個億的北京燕莎奧特萊斯也同樣不例外。
成功典型也曾面臨危機(jī)
“２００２年燕莎引入奧特萊斯，由于對這個業(yè)態(tài)了解不充足，運(yùn)營半年后，出現(xiàn)很多問題。那時候品牌不象現(xiàn)在對消費(fèi)者有這么大的影響力，國際品牌也沒有太多庫存商品，更沒有集中銷售的需求。我覺得燕莎奧特萊斯之后能火起來不僅是機(jī)遇與巧合，更是市場有了一種需求。２００３年，大家對品牌認(rèn)識提高了，同時市場品牌也多了，正價店競爭的壓力，庫存的壓力，都迫切需要新的出路，燕莎奧特萊斯又建了Ｂ座，重新做了規(guī)劃，才有了今天的整體局面。２００４年，百聯(lián)集團(tuán)到北方學(xué)習(xí)，經(jīng)過考察后在上海做了更高端的歐洲小鎮(zhèn)式奧特萊斯，最開始每天在人民廣場用大巴車?yán)抢锏念櫩腿ベ徫�，再送回城里，�?dāng)時入住的品牌１１點(diǎn)開門下午４點(diǎn)就關(guān)張了，原因就是大巴車一走就沒有顧客了�，F(xiàn)在看這兩個奧特萊斯，情況已是今非昔比。去年北京燕莎奧特萊斯銷售了２３個億，輻射力度更是城里一般商場難以企及的。在周六、日有３０％的車都來自外地。消費(fèi)者對品牌的需求，以及消費(fèi)者沒有達(dá)到天天去正價店買東西的實(shí)力，決定了奧特萊斯的興起。”在北京與上海奧特萊斯都店鋪的一位供貨商向記者介紹了這兩個成功典型成功前的困惑。 |
