由美國引發(fā)的金融風(fēng)暴愈演愈烈，在傳媒一個又一個聳人聽聞的標(biāo)題之后似乎已經(jīng)可以聞到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的味道。盡管中國沒有發(fā)生大規(guī)模的金融問題，但自2007年10月以來因股市泡沫破裂而帶來的高達(dá)70%的股票貶值讓大多數(shù)普通老百姓存儲了十幾年甚至幾十年的積蓄化為夢幻泡影；接踵而至的樓市暴跌更是把中國培養(yǎng)了十余年的中產(chǎn)階段打回了原形。在資產(chǎn)貶值、收入銳減、預(yù)期破滅三大壓力之下，老百姓對未來充滿了悲觀，他們無法改變環(huán)境，唯一能做的就是縮減開支，以應(yīng)對即將來臨且可能漫長的困難歲月。在消費(fèi)大幅萎縮的時代背景之下鞋企除了迎來更加激烈的市場競爭（出口受阻，導(dǎo)致原來高達(dá)50%以上的出口產(chǎn)能全部回吐到國內(nèi)市場）之外，還要面對市場快速萎縮的困局，未來應(yīng)如何面對已經(jīng)成為所有鞋企必須馬上解決的一個課題。
縱觀行業(yè)我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有鞋企正在做的一件事就是關(guān)閉生產(chǎn)線、壓縮勞動成本開支，除些之外別無良策。然而，勞動成本在整個鞋企成本結(jié)構(gòu)中所占的比重并不高，對于壓縮企業(yè)成本總量無異于杯水車薪，更何況熟練的工人是花費(fèi)巨大的時間和經(jīng)濟(jì)代價(jià)培養(yǎng)出來的，一旦失去極為可惜。
其實(shí)，鞋企想要安然過冬，要做的無非是兩件事，一是縮減成本；二是增加銷售。
裁徹員工并不是過冬良方，當(dāng)下鞋企最有機(jī)會大幅削減且不會造成根本性影響的成本之一就是終端維護(hù)、營運(yùn)成本。在市場繁榮消費(fèi)旺盛的時代，每一個終端網(wǎng)點(diǎn)都為品牌帶來了源源不斷的利潤，網(wǎng)點(diǎn)越大利潤也越多，2004年至2007年上半年鞋企之所以不惜血本開店，其動力源泉正在于此。但是，這只是市場繁榮向上時代的美好回憶。在市場掉頭急轉(zhuǎn)直下的時代，鞋企很快發(fā)現(xiàn)原先的利潤源泉變成了成本陷阱，每一天、每一周甚至每一個月都是永無休止的虧損，最致命的是這種虧損根本看不到終點(diǎn)，未來似乎埋藏了更大的陷阱。在這個時刻，鞋企必須在最短的時間說服自己，在贏利終端變成成本陷阱之前毫不猶豫的關(guān)閉它。鞋企需要馬上行動起來關(guān)閉多余的終端網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)點(diǎn)合并，縮小網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營面積，盡管這些網(wǎng)點(diǎn)是此前歷經(jīng)重重困難才得以設(shè)立的。終端網(wǎng)點(diǎn)的整肅至少具有兩個重要意義，除了立刻為鞋企省下大筆的營銷成本之外，更重要的意義在于鞋企終于可以因?yàn)閿[脫一個又一個高昂的成本陷阱而松一口氣，從根本上免除了過冬的后顧之憂。
增加銷售是鞋企刻不容緩需要做的另一件事。進(jìn)入消費(fèi)寒冬以來我們發(fā)現(xiàn)了兩個值得所有鞋企引起警惕的現(xiàn)象。一是商業(yè)街的衰退與百貨商超的崛起。此前百貨商超與商業(yè)街各行其是，各謀各的市場。百貨公司面向中高端消費(fèi)群體，而商業(yè)街則偏向中低端市場，在市場繁榮的時代兩個渠道各取所需，相安無事。消費(fèi)寒冬來臨之際，百貨公司便再也坐不住了。單純的中高端消費(fèi)群體并不足以支撐其贏利標(biāo)準(zhǔn)，于是乎百貨公司便開始急不可耐的向下延伸市場，通過越來越頻繁的打折來吸引中低端消費(fèi)群體光顧百貨公司，5折成了百貨公司常規(guī)的銷售形態(tài)而不再是短期促銷。高、中、低端消費(fèi)群體因此向百貨公司集中使得商業(yè)街日愈冷清，銷售狀況更是每況愈下；第二個現(xiàn)象就是因大學(xué)擴(kuò)張而引發(fā)的大學(xué)城建設(shè)現(xiàn)象，大學(xué)城在2000年開始籌劃建設(shè)，基本在2005年之后相繼投入使用。大學(xué)城的興起使得鞋企特別是運(yùn)動鞋企遠(yuǎn)離了市場，原先承載了多種責(zé)任、耗費(fèi)巨資興建的商業(yè)渠道的市場功能大大退化，變成了只是面向社會人士和高中生的一個細(xì)分渠道，很多大學(xué)生幾乎一年都不能光顧商業(yè)街一次，成本與收益的差距越拉越大。
百貨商超消費(fèi)的集中和大學(xué)城建設(shè)使得鞋企原來的商圈渠道漸漸偏離了市場，商圈渠道的贏利功能日愈退化。鞋企要過冬，就必須拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，重新提升渠道的贏利功能。與時 原文同時發(fā)表于《鞋世界導(dǎo)刊》2009年01期
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，張發(fā)松，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，六合神龍行銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強(qiáng)，中國年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師，《銷售與市場》、《鞋世界導(dǎo)刊》等權(quán)威雜志專家顧問，長期服務(wù)汽車、鞋服、食品、地板、涂料等行業(yè)，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬字，在全球品牌網(wǎng)等知名媒體建立專欄20多個。Email: newmail@vip.sina.com，電話：13906990016。 |
