古奇在瀕臨滅絕的邊緣起死回生，應(yīng)歸功于品牌的控制、管理的技巧和恪守原則的精神：獨(dú)特性和高質(zhì)量
古奇這個(gè)意大利佛羅倫薩傳奇般的品牌，以時(shí)尚昂貴的服飾聞名于世，而它一度也曾陷入低谷。20世紀(jì)七、八十年代，由于管理不當(dāng)，古奇品牌失去了往日的輝煌，經(jīng)常出現(xiàn)在很多垃圾產(chǎn)品上，市面上甚至出現(xiàn)了“古奇”牌衛(wèi)生紙，盡管這種情況大多未經(jīng)公司的授權(quán)。經(jīng)歷了可能是有史以來(lái)的最大的拯救努力之后，古奇重新恢復(fù)了引領(lǐng)時(shí)尚和倍受尊重的地位�，F(xiàn)在，這個(gè)品牌仍然受到時(shí)髦一族的頂禮膜拜。
疏于管理品牌價(jià)值下跌
1921年，曾經(jīng)在倫敦親眼目睹了世紀(jì)更迭之際上流社會(huì)生活狀況的古奇奧·古奇，在家鄉(xiāng)佛羅倫薩，開設(shè)了自己的皮件加工廠。這家工廠以前店后廠的方式生產(chǎn)和銷售手提箱、手提包、馬具等產(chǎn)品，由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，其規(guī)模逐步擴(kuò)大。而古奇覺得如果他的產(chǎn)品能夠樹立一種高檔消費(fèi)品的形象，公司也許能夠更加從中受益。于是，他精心設(shè)計(jì)了工廠的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。1937年，古奇在意大利中部的亞諾河畔開設(shè)了一家更大的加工廠。此時(shí)，古奇的產(chǎn)品已經(jīng)采用了統(tǒng)一的商標(biāo)--一個(gè)融合了馬、馬嚼子和馬蹬的圖案。一年后，古奇在羅馬開了一家商店，開始在城市的繁華地段推銷他的產(chǎn)品。
墨索里尼當(dāng)政后，意大利卷入了戰(zhàn)爭(zhēng)，而古奇奧并沒(méi)有讓工廠停工，相反，他讓自己的兒子們--阿爾多、瓦斯克、烏戈和魯?shù)婪虻?-開始介入公司的經(jīng)營(yíng)。戰(zhàn)后，意大利風(fēng)格的時(shí)尚用品開始風(fēng)靡全球，而古奇也誕生了一批經(jīng)典的產(chǎn)品，比如竹子提把的皮包等等，這些產(chǎn)品受到了格利斯·凱利等眾多明星的喜愛。
在這期間，魯?shù)婪蛟诿滋m開了自己的商店。1953年，古奇奧去世1年后，魯?shù)婪蛴衷诼D開設(shè)了另外一家新店。此間，公司將商標(biāo)更換為封閉的大寫G，配以紅綠色的鑲邊。選擇紅色和綠色是因?yàn)檫@兩個(gè)色彩剛好是意大利國(guó)旗上的主色調(diào)，公司刻意要突出意大利制造的品牌特色。60年代，古奇集團(tuán)擴(kuò)張的速度就如同當(dāng)時(shí)流行的噴氣式飛機(jī)一樣的迅速，它的分店開到了倫敦、巴黎、芝加哥、東京和香港，遍布全球，而追隨者的名氣也越來(lái)越大，其中包括伊麗莎白·泰勒、瑪麗亞·卡拉斯、奧黛麗·赫本等超級(jí)巨星。
但是好景不長(zhǎng)，到了70年代，由于魯?shù)婪蚝桶柖嘞嗷?zhēng)奪對(duì)生意的控制權(quán)，古奇品牌開始走下坡路，很多有欠考慮的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議和品牌拓展計(jì)劃將古奇推向大眾市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)在了街邊小販的貨攤上。
在接下來(lái)的時(shí)間中，古奇家族的第三代傳人毛里齊奧的主要精力全部放到了公司以外的事情上，而時(shí)任古奇集團(tuán)總裁的索勒正好趁此機(jī)會(huì)將古奇美國(guó)分公司以及其他一些地方的業(yè)務(wù)逐步理順。那些糟糕的授權(quán)代理協(xié)議紛紛下馬，一直進(jìn)行著的反盜版行動(dòng)逐步升級(jí)。公司的銷售額和利潤(rùn)的穩(wěn)步回升，這主要得益于日本和環(huán)太平洋各國(guó)的銷售增長(zhǎng)，這些地區(qū)的新貴們對(duì)于歐洲的奢侈用品異常追捧。
索勒當(dāng)時(shí)的成功雖然與其后來(lái)的成就無(wú)法相提并論，但對(duì)于那個(gè)時(shí)候正在尋求被低估的品牌進(jìn)行投資的市場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極大的吸引力。1987年，老謀深算的阿拉伯人支持的Investcorp從阿多爾和他的家人手中收購(gòu)了古奇50％的股份。但這個(gè)受人尊重、財(cái)力雄厚的集團(tuán)并沒(méi)有馬上讓古奇走上事業(yè)發(fā)達(dá)之路。
1993財(cái)政年度，古奇集團(tuán)虧損3230萬(wàn)美元，第二年，公司繼續(xù)虧損，債權(quán)人蜂擁而至，員工的工資也被拖欠。“1993年，公司幾乎破產(chǎn)。Investcorp當(dāng)時(shí)差不多絕望了，但又苦于無(wú)計(jì)可施，他們不得不將毛里齊奧所持的古奇股份全額收購(gòu)。”索勒說(shuō)。
Investcorp的收購(gòu)行動(dòng)使其得到了此前尚未掌控的全部股份，之后，便開始說(shuō)服索勒離開紐約，到古奇集團(tuán)總部佛羅倫薩擔(dān)任公司的首席運(yùn)營(yíng)官。索勒說(shuō)：“他們讓我前去就任……還對(duì)我說(shuō)：你雖然是美國(guó)公民，但畢竟是意大利出生的。為什么不愿意回到祖國(guó)，看看能有什么發(fā)展呢?所以，我就來(lái)到了意大利，當(dāng)時(shí)的公司一塌糊涂。公司內(nèi)部紛爭(zhēng)迭起，但每個(gè)人好像來(lái)頭都不小。這些我都清楚，我非常了解這家公司，畢竟已經(jīng)在這里工作好多年了。因此我清楚地知道應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)這樣的局面。”
不久之后，公司任命了新的首席執(zhí)行官：湯姆·福特，這位得克薩斯州的設(shè)計(jì)師，從1990年就在古奇集團(tuán)效力。從此，福特開始帶領(lǐng)這個(gè)世界上最著名的品牌，走向復(fù)興。 |
