龐大額度的現(xiàn)金投入廣告，事實上卻是浪費驚人，這直接造成了后來的資金緊張，諸多糾紛訴訟也因此而起，極大地影響了PPG的聲譽(yù)，也讓公眾懷疑其真實實力。這對PPG的形象是沉重一擊。
2、打折促銷傷及立身之本。2007年12月17日，PPG突然推出了折價銷售網(wǎng)站。在這里，PPG將原本售價高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元的價格出售，一時間引發(fā)諸多爭議疑慮。
顧客的直覺把“打折”和“清理庫存”聯(lián)系在一起。PPG的“輕”身之本就是零庫存。那么，有怎么會冒出將庫存產(chǎn)品打折促銷的這一出呢？
李亮對此的反應(yīng)極為強(qiáng)硬，他反問：“PPG為什么不能打折？”他說，世界頂級品牌也會打折，打折是服裝企業(yè)常規(guī)的清倉促銷手段。換季打折將成為PPG常年的一個階段性促銷行為。“通過打折我們可以吸引到更多新客戶。以前不會買PPG的客戶，可能就會被打折吸引到PPG來。”
但這僅僅是李亮的辯詞罷了，消費者還是相信自己的直覺，并開始高度質(zhì)疑PPG此前宣稱的“7天論”。
事實上，PPG自以為聰明地使用了與原網(wǎng)站（ppg.cn）完全不同的另一個網(wǎng)址ppgsale.cn進(jìn)行打折促銷，卻頗具“此地?zé)o銀三百兩”的嫌疑。而更加荒謬的是，這都是PPG一家公司的產(chǎn)品，既然ppgsale.cn上全部3折，那用戶為什么還要去ppg.cn購買呢？
3、嫁接宣傳引發(fā)質(zhì)疑。2006年，PPG開始大規(guī)模宣傳時，在其官方網(wǎng)站上標(biāo)明PPG母公司是全球領(lǐng)先的消費品直銷商，并宣稱自己的產(chǎn)品為“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”。
這本是PPG的嫁接宣傳術(shù)，以快速提高顧客對品牌的認(rèn)知度。但后來，PPG被揭此行為是傍名牌，其實與美國著名涂料企業(yè)PPG并無瓜葛。而PPG不過是剛剛于2005年10月成立，其主打產(chǎn)品所謂的“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”不知從何說起。
后來李亮的回應(yīng)是PPG是Perfect Product Group（完美產(chǎn)品集團(tuán)）的首字母縮寫，其解釋有牽強(qiáng)之感。PPG后來也沒有拿出有力證據(jù)證明自己的產(chǎn)品確實是“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”。
4、張狂李亮不利公關(guān)。PPG的老大李亮少年得志，身家豐盈，據(jù)說擁有18臺世界頂級名車和一艘�？吭邳S浦江邊的時速42節(jié)的豪華私人游艇。在談及同業(yè)競爭時，李亮說：“服裝直銷這個領(lǐng)域有很多后進(jìn)者，要想成就第二個PPG，唯一有可能的，是誕生出第二個李亮來！”
李亮的言行，勢必得罪很多人，是非常不利于企業(yè)在復(fù)雜的競爭環(huán)境中平衡好復(fù)雜的關(guān)系的。在中國這個重視關(guān)系、面子的社會里，低調(diào)、善于搞關(guān)系者才更容易生存。企業(yè)也是一樣。PPG后來頻遇艱險，不能不說和李亮西方式的不甘低調(diào)，傲視他人有關(guān)。
失敗基因的第三個G（Gamble）
PPG的短暫輝煌離不開其背后的“風(fēng)險投資”。但是，在面對“風(fēng)險投資”的時候，人們往往只看到了“投資”兩個字，而沒有看到“風(fēng)險”兩個字。
選擇風(fēng)險投資，其實就是選擇了一種賭博。盡管李亮極力否認(rèn)，但眾多媒體以及業(yè)界人士還是認(rèn)定PPG和風(fēng)投之間有“對賭協(xié)議”（Ratchet Terms）。
據(jù)PPG透露，著名國際風(fēng)險投資公司TDF、JAFCO Asia在2006年向PPG進(jìn)行投資后，又在2007年4月聯(lián)合國際知名風(fēng)投KPCB對PPG進(jìn)行第二輪投資。兩輪注資總額接近5000萬美元。
但知情人士透露，其實VC最后輪投資在2007年底就結(jié)束了，總共承諾投資不過5000萬美金，而在投了3000萬美金之后，就沒有再繼續(xù)。而且，PPG在第二輪融資時與風(fēng)險投資者簽下對賭協(xié)議，承諾2007年將達(dá)到7億的銷售額，否則，可能影響后續(xù)資金的進(jìn)入，或雙方將重新界定股權(quán)。能夠有力佐證這一對賭協(xié)議存在的是，PPG在廣告投放策略上的重大轉(zhuǎn)變。
2007年之前，PPG的廣告投放策略非常穩(wěn)健，主要集中在《青年報》、《地鐵風(fēng)》等上海本地都市類、消費類媒體。這些媒體的讀者群符合PPG的目標(biāo)客戶定位，客戶轉(zhuǎn)化率較高，效果很好。
進(jìn)入2007年后，PPG瘋狂發(fā)力，在國內(nèi)的諸多大中城市的都市報、雜志、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒介等各類媒體投放巨額廣告。數(shù)據(jù)顯示，2007年5月PPG在媒體上的廣告投放費用接近1000萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前的平均數(shù)字300萬元/月。
當(dāng)初，PPG在上�！肚嗄陥蟆飞贤度�1萬元，可獲得銷售金額1.5萬元；在《地鐵風(fēng)》上投放9000元廣告，帶來1.8萬元的銷售額。由此邏輯，PPG指望通過大量的廣告投入，迅速拉升銷售額。而瘋狂投放廣告，兼之管控不嚴(yán)的后果已經(jīng)在全面說過，不再贅述。
另一個能夠佐證對賭協(xié)議存在，并能合理解釋PPG為何突然推出打折之舉的例證是，PPG并不能做到7天周轉(zhuǎn)，如果要實現(xiàn)7億元的銷售額，必須事先準(zhǔn)備安排好7億元的庫存規(guī)模，否則，即使消費者下了7億元的訂單，恐怕PPG也無法保證足量及時供應(yīng)。由于錯估形勢，現(xiàn)金流緊張，PPG只能對積壓的庫存打折處理。
與風(fēng)險投資間的對賭協(xié)議給PPG的正常運營造成了極大的壓力。而重壓之下，PPG無法走穩(wěn)健發(fā)展之路，錯漏百出，也是可以理解的，但也是非常令人痛惜的。
PPG的失敗絕不是商業(yè)模式的失敗，而是市場營銷的失敗。它強(qiáng)于2P，卻忽視另外2P的做法讓其付出了慘重的代價。
現(xiàn)在的消費者已經(jīng)和過去大為不同了。曾經(jīng)，企業(yè)只要有1個P出色，就可以“一招鮮，吃遍天”了。現(xiàn)在的消費者，更為精明和挑剔，不但要求產(chǎn)品與眾不同，而且還要價廉質(zhì)優(yōu)，表里如一。更何況，還有諸多的競爭者環(huán)伺一旁，虎視眈眈。只要任何一個環(huán)節(jié)有所紕漏，就會被撕開缺口。
從PPG的興衰更替中，我們也可以認(rèn)識到，傳統(tǒng)的營銷4P并未過時，而且4P相互間的關(guān)聯(lián)更為密切，影響更為深入，漠視、錯用其中任何一個P，都可能牽一發(fā)而動全身。只有采取有所側(cè)重突破，兼顧相互均衡的4P策略才能保持長勝不敗。 |
