所謂植入性營(yíng)銷就是把產(chǎn)品或者品牌放到具體的情節(jié)與內(nèi)容當(dāng)中去，在受眾毫無(wú)防備或者防不勝防的情形下到達(dá)對(duì)方，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地?fù)糁胁⒂绊懫髽I(yè)的目標(biāo)人群，由于信息傳遞的隱蔽性、受眾接受的主動(dòng)性、信息到達(dá)的針對(duì)性以及品牌提升的搭建效應(yīng)等原因，日益受到企業(yè)的歡迎。
最近上映的電影《非誠(chéng)勿擾》由于植入性廣告受到了人們的廣泛批評(píng)，主要原因是電影里有太多的植入性廣告而且很多植入廣告與故事的內(nèi)容沒(méi)有內(nèi)在的聯(lián)系性。筆者結(jié)合對(duì)植入性營(yíng)銷的研究與大家聊聊植入性廣告的幾大原則。
植入注意量，否則會(huì)影響電影放映的效果�！斗钦\(chéng)勿擾》里的廣告太多：Motorola、劍南春、斯巴魯、意大利郵輪costa號(hào)、西溪濕地、茉莉餐廳、海航、清華同方電腦、招商銀行卡、別墅、公墓等。筆者覺(jué)得廣告過(guò)多有以下弊端：1、雖然植入廣告帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)勢(shì)必會(huì)影響大家對(duì)馮小剛電影的喜歡；2、廣告植入過(guò)多，引起大家的反感，繼而形成不好的口碑，不利于票房的提升；3、植入過(guò)多，干擾度太大，反而影響廣告效果。
植入廣告要與情節(jié)、內(nèi)容有內(nèi)在的聯(lián)系性。筆者在電影院觀看時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)上述品牌時(shí)連普通觀眾都知道那是廣告。越有聯(lián)系性，效果越好、觀眾的記憶度越高；聯(lián)系性越差，效果越差。很多朋友覺(jué)得《非誠(chéng)勿擾》的很多植入廣告很牽強(qiáng)，就是硬往上湊，不利于大家對(duì)植入品牌的記憶。
植入時(shí)要注意植入的“度”。植入太深，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息；植入太淺，又容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理�？催^(guò)《非常人質(zhì)2》的朋友一定還記得主人公駕駛的奧迪轎車，在與對(duì)手進(jìn)行車戰(zhàn)時(shí)，奧迪轎車的標(biāo)識(shí)一次又一次出現(xiàn)在鏡頭前，差不多有半小時(shí)，簡(jiǎn)直就是奧迪的長(zhǎng)秒廣告，引起了觀眾的抵觸和反感。
進(jìn)行植入性廣告營(yíng)銷需要廣告主準(zhǔn)確把握流行文化的趨勢(shì)。廣告主獲得植入營(yíng)銷的勝利很大程度上取決于電影的影響力。雖然《非誠(chéng)勿擾》因植入過(guò)多的廣告飽受批評(píng)，盡管觀眾對(duì)廣告反感，但由于馮小剛電影的號(hào)召力和影響力，植入廣告還是有一定效果的。
面對(duì)日益泛濫的硬性商業(yè)廣告，觀眾的審美疲勞在所難免，觀眾唯恐避之不及。而植入性廣告不僅讓受眾主動(dòng)接受信息，而且還讓受眾積極主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此植入性廣告會(huì)越來(lái)越受到廣告主的歡迎，但如果不能遵循以上原則，肯定不會(huì)有太好的效果。
最后提醒想做植入性廣告營(yíng)銷的廣告主，植入性廣告不是企業(yè)的救世主，在運(yùn)用植入性廣告時(shí)更要注意與傳統(tǒng)廣告的組合，只有這樣傳播效果才能最大化。 |
