在全球金融危機帶來的“經(jīng)濟寒潮”中，一批又一批中小服裝企業(yè)出現(xiàn)非正常“死亡”。同時，我們卻意外捕捉到，浙江的一些老牌傳統(tǒng)服裝企業(yè)早已開始積極探尋新型的經(jīng)營模式。
毫無疑問，面對人民幣升值、原材料漲價、出口受阻等諸多因素，對于服裝企業(yè)來說，渠道已成為市場競爭的最大砝碼。
于是，服裝電子商務(wù)市場被寄予了厚望。
老牌企業(yè)報喜鳥涉水網(wǎng)絡(luò)直銷
提到電子商務(wù)直銷，就不得不提到曾經(jīng)風靡一時的“PPG模式”。
2005年末，PPG橫空出世：不開設(shè)任何線下的門店，只通過郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫；不生產(chǎn)任何襯衫，將生產(chǎn)和物流統(tǒng)統(tǒng)都外包出去。
就是這樣一間“輕公司”，實現(xiàn)了年銷售額十幾億元人民幣，令人驚嘆。
PPG神話曝光后，眾多服裝產(chǎn)業(yè)資本騷動，傳統(tǒng)服裝企業(yè)對于直銷“輕公司”的反擊更是直接。其中，最受關(guān)注的就是溫州的報喜鳥集團。
去年4月，“報喜鳥”發(fā)布公告稱，其上市公司斥資1.22億元，從溫州博睿明天實業(yè)投資有限公司收購上海寶鳥服飾有線公司80%股權(quán)，從而成為寶鳥服飾唯一股東。而就在2007年7月，寶鳥服飾剛剛成立了全資子公司——上海寶鳥紡織科技有限公司，并通過寶鳥科技推出了子品牌BONO，報喜鳥則成功實施了去年的收購，邁出了涉水男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步。
業(yè)內(nèi)人士指出，報喜鳥選擇子品牌BONO開辟網(wǎng)上直銷戰(zhàn)場，有其深遠的考慮。此前，寶鳥一直服務(wù)于商務(wù)裝定制市場，客戶多數(shù)是團購和有特殊要求的公司和政府部門，與同屬于報喜鳥集團的報喜鳥品牌沒有直接沖突。而BONO直銷面對的是一、二線城市中的中高端消費者，與原先寶鳥的定制服裝市場也不會形成直接沖突，可謂一舉多得。
BONO模式：品牌理念+IT技術(shù)
“BONO和PPG是兩種不同的經(jīng)營模式，與PPG模式用價格來沖擊消費不同，我們的強項在于報喜鳥良好的生產(chǎn)技術(shù)、面料生產(chǎn)基地、設(shè)計團隊和現(xiàn)實店鋪。”在接受記者的采訪時，作為報喜鳥集團旗下電子商務(wù)直銷品牌BONO的CEO，王琳龍一直很強調(diào)BONO擁有自己的實體優(yōu)勢。
他介紹，雖然在市場營銷前端，BONO也同樣采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場營銷后端，BONO還擁有強大的“實體”——在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產(chǎn)流水線，還擁有46年專業(yè)經(jīng)驗的意大利著名工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計研發(fā)團隊。
“一般的直銷‘輕公司’，它的骨干通常只有IT技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)直銷員，而沒有真正懂得產(chǎn)品和工藝的研發(fā)專家。”王琳龍說，消費者購買電子商務(wù)產(chǎn)品，一開始是嘗鮮，可一旦發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品質(zhì)量、顏色不符合自己的需求時，那種熱情就會冷卻。對企業(yè)而言，生產(chǎn)流程的徹底外包，可能導致不能完全掌握核心工藝，也欠缺質(zhì)量控制體系，銷售額上去了，但質(zhì)量問題卻越來越突出，無法留住回頭客。
盡管投身B2C這一領(lǐng)域已有時日，但在王琳龍的眼神中，卻不時透出傳統(tǒng)服裝企業(yè)出身的審慎。“服裝企業(yè)必須有積淀，電子商務(wù)只是手段，服裝企業(yè)的本質(zhì)還是品牌。想用一種技術(shù)或者一筆風險投資來完成一個品牌數(shù)十年的積淀，是不可能的。”
王琳龍透露，去年一整年公司都在做“內(nèi)功”，完善整個物流系統(tǒng)。雖然在此期間，有好幾筆風投項目找到BONO，都被他拒絕了。
“報喜鳥追求的是一種健康的、可持續(xù)發(fā)展的理念，我們要做‘先鋒’，而不是‘先烈’。”王琳龍表示，由于金融危機對實體經(jīng)濟的影響尚未顯現(xiàn)，在經(jīng)濟形勢還不是很明朗的情況下，BONO絕不會冒很大風險去追求快速擴張。因為任何急功近利的想法，都是不可行的。
完成“線上”到“線下”的靈活互動
時至今日，PPG已經(jīng)因為資金鏈出現(xiàn)問題而式微，但BONO的步子卻似乎邁得越來越穩(wěn)健。
由于受全球金融危機影響，商業(yè)樓宇租金下滑，去年年底，BONO著手推出Bono tailor品牌的線下實體社區(qū)定制店，并陸續(xù)在上海、北京、深圳三地的商業(yè)核心區(qū)開出了5家門店。
“試試衣，聊聊天，喝喝茶，體會工作日里的愜意時光。”在午休時間，進入bono tailor社區(qū)定制店的客人，不僅可以享受一段悠閑時光，還能夠為自己定制一套高檔西服或襯衫。據(jù)介紹，Bono tailor社區(qū)定制店的銷售范圍是“社區(qū)周邊500米”，因此，服務(wù)和口碑便成了營銷成功與否的重要因素。
為了吸引社區(qū)消費者，Bono將致力于把消費者的購買過程打造成體驗休閑服務(wù)的過程，高度重視服務(wù)細節(jié)。比如，為消費者免費熨燙衣物，開展服裝租借業(yè)務(wù)，消費者在這里可以閱讀時尚雜志、品茶聊天。
“Bono tailor店和網(wǎng)絡(luò)直銷是聯(lián)動的關(guān)系。”王琳龍解釋，Bono tailor社區(qū)定制店“兼具eBono網(wǎng)絡(luò)直銷體驗中心功能”，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，也可以通過網(wǎng)絡(luò)下訂單。
王琳龍說，由于商務(wù)寫字樓與商場、商業(yè)區(qū)店鋪相比租金很低，Bono tailor社區(qū)定制店還可以大大降低運營成本，定制服裝的價格幾乎等同于市面上成衣的價格。“1500元左右就可以量身定制一套西服，主流價位在2000～3000元，消費者支付3800元就可以定制一套用進口高支面料制作的西服，而同樣面料的西服在商場的價格大約為6000元。”
“我們的計劃在3年內(nèi)開100家Bono tailor社區(qū)定制店，但在這一過程中會采取謹慎擴張的策略。”王琳龍說，目前基本上是在一線城市的商務(wù)區(qū)開設(shè)Bono tailor社區(qū)定制店，選定的城市是北京、上海、深圳。因為這三個城市“樓宇經(jīng)濟”比較發(fā)達，商務(wù)區(qū)比較多。但下一步不排除往二線城市走，比如天津、重慶、南京、杭州等城市，會逐步有序地鋪開。
作為中小企業(yè)大省，去年以來在美國金融危機沖擊下，浙江大量中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)層次低、布局散、競爭力弱的劣勢暴露無遺。
在探索突圍之路的過程中，電子商務(wù)作為一種已被廣泛運用在生產(chǎn)、物流、消費各個領(lǐng)域的新型經(jīng)營模式，成了政府和企業(yè)不約而同的選擇。企業(yè)希望依仗電子商務(wù)渡過難關(guān)，政府則謀劃借電子商務(wù)推進中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
去年10月，省政府聯(lián)合國內(nèi)最大的電子商務(wù)公司阿里巴巴對外宣布，雙方將共同推進一項名為“萬家企業(yè)電子商務(wù)推進工程”的大規(guī)模電子商務(wù)工程。其主要內(nèi)容包括優(yōu)惠提供“誠信通”電子商務(wù)服務(wù)、免費開展電子商務(wù)培訓等，目的在于讓更多的中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)化、信息化手段轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。
我省財政將在3年內(nèi)安排3000萬元對阿里巴巴予以支持，還要求各級財政部門要加大對電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式的扶持力度。阿里巴巴將對符合條件的參與企業(yè)提供相應(yīng)的優(yōu)惠和增值服務(wù)。
該工程主要包括5項內(nèi)容：打造全省綜合性電子商務(wù)平臺，形成阿里巴巴“浙江專區(qū)”；免費開展“旺鋪”電子商務(wù)服務(wù)體驗活動，為電子商務(wù)初級用戶提供企業(yè)信息展示、企業(yè)營銷分析及商務(wù)洽談等3項服務(wù)；優(yōu)惠提供“誠信通”電子商務(wù)服務(wù)；免費開展“百場萬企”電子商務(wù)培訓，用3年時間在全省共舉辦200場左右的培訓活動，對4萬家企業(yè)開展免費培訓，幫助企業(yè)培養(yǎng)實用型電子商務(wù)人才；贈送“中國供應(yīng)商”增值服務(wù)。
近些年，我省積極推進電子商務(wù)發(fā)展，已經(jīng)成為全國電子商務(wù)最發(fā)達的地區(qū)之一。中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用全國領(lǐng)先，全省有20.8%的中小企業(yè)已開展了電子商務(wù)，遠高于全國2%的平均水平；截至2007年底，全省中小企業(yè)電子商務(wù)成交額突破5000億元；行業(yè)網(wǎng)站強勢發(fā)展，我省占全國行業(yè)網(wǎng)站百強總數(shù)的40%。 |
