企業(yè)如何做營銷？在方法上有許多的專家學(xué)者給營銷作出定義，盡顯理論上的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，從企業(yè)的營銷實(shí)踐來看，許多關(guān)于營銷方法的定義，都圍產(chǎn)品差異化而進(jìn)行研究，關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。這些方法不是不好，在整個(gè)營銷過程中可以作為前端條件設(shè)立去應(yīng)用，但在以中小企業(yè)為主體的中國市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平不高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象具有普遍性，客觀上造成許多產(chǎn)品差異化定位困難，市場(chǎng)終端的激烈爭(zhēng)奪，又使得任一產(chǎn)品光有定位還不足以直接拉動(dòng)銷售，特別是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與性能并無差異，差異化的體現(xiàn)僅僅是一個(gè)概念的炒作，定位影響銷售的可能性幾乎不存在。因此，許多營銷的學(xué)說在終端實(shí)戰(zhàn)中僅是“高高在上”的理論，它的實(shí)施還受到企業(yè)資金、執(zhí)行等方方面面的條件制約，特別是資金問題使許多企業(yè)無法按照專家的理論去實(shí)踐，因?yàn)楫a(chǎn)品具有差異性優(yōu)勢(shì)還需要企業(yè)去告知消費(fèi)者，這就是常說的“不是貨好就好賣”的道理，這個(gè)過程是需要企業(yè)付出不菲代價(jià)的，如昂貴的廣告費(fèi)投入。如曾有一家板式家具企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量的確不錯(cuò)，精端的進(jìn)口設(shè)備能生產(chǎn)出封邊十分嚴(yán)密的產(chǎn)品，因?yàn)橛萌庋劭床怀龇膺厳l與板材之間的膠線，該企業(yè)就把產(chǎn)品定位成“無膠線集成家具”，很好地區(qū)分出產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異與優(yōu)越地位，但該企業(yè)資金有限，不能就此差異與優(yōu)勢(shì)做必要的市場(chǎng)推廣，消費(fèi)者了解它的人寥寥無幾，這樣企業(yè)最后因產(chǎn)品滯銷而關(guān)門。
上述可見，對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)來說，要想通過產(chǎn)品定位解決終端銷售問題，那是十分困難和不具備現(xiàn)實(shí)意義的。筆者不是否定其他專家學(xué)者的理論在營銷過程中的作用，而是主張?jiān)S多理論的運(yùn)用具有局限性，一方面是它只解決營銷過程中的某一階段問題，另一方面則是受資金的限制使許多企業(yè)運(yùn)用不起。那么，在“終端為王”的市場(chǎng)，能否有許多企業(yè)都用的起的方法呢？根據(jù)筆者的多年實(shí)戰(zhàn)體會(huì)，無論是產(chǎn)品的定位還是終端的推廣，也無論是吸引客戶的關(guān)注還是促成終端的交易，興趣營銷都是極具實(shí)用價(jià)值的。
興趣是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物和從事某項(xiàng)活動(dòng)的意識(shí)傾向，表現(xiàn)為人們對(duì)某種事物、某項(xiàng)事件〈活動(dòng)〉的選擇性態(tài)度和積極的情緒反應(yīng)。興趣又以需求為基礎(chǔ)，包括了精神需求和物質(zhì)需求。精神需求是不以物質(zhì)占有為最終目的的工作、生活、情感等方面的滿足欲望，在消費(fèi)過程中的精神需求通常表現(xiàn)在商家對(duì)消費(fèi)者身份的尊重、吹捧，對(duì)消費(fèi)者言行的認(rèn)可和贊譽(yù)，以消費(fèi)者為背景對(duì)某種社會(huì)公益行為的倡導(dǎo)等等。精神需求是多樣性的，不同的人有不同的需求，甚至包括一些畸形的精神需求，如一些消費(fèi)者的虛榮心。曾傳說某地一個(gè)富婆去買小狗，賣狗的商店對(duì)一只標(biāo)價(jià)38萬元的小狗進(jìn)行優(yōu)惠8萬元的讓利，結(jié)果該富婆大怒道：“你狗眼看人低，你看我象沒錢的人嗎？38萬就38萬我買得起，我不要你什么優(yōu)惠。”又如曾有人把28元一件的滯銷女裝，在價(jià)格標(biāo)簽上在加兩個(gè)0變成2800就很快賣掉了。這些雖是難以考證其虛實(shí)的傳聞，但它反映出消費(fèi)者精神需求的多樣性，虛榮心也是消費(fèi)者精神需求的一方面。物質(zhì)的需求容易理解，那就是人們對(duì)物質(zhì)占有實(shí)際需要和欲望。
消費(fèi)者基于精神和物質(zhì)的需求，就產(chǎn)生對(duì)事物的相應(yīng)關(guān)注，由于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)變得分散零亂，因此，商家的營銷能否吸引消費(fèi)者的關(guān)注？能否促使交易的成功？那就看商家的營銷行為是否能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。
心理學(xué)家們認(rèn)為，“人的興趣具有傾向性、廣泛性、持久性、效果性等特征。興趣的傾向性,即對(duì)什么發(fā)生興趣。這對(duì)各個(gè)人是不同的，表現(xiàn)出個(gè)別差異。凡對(duì)有益于人類社會(huì)的事物容易引起興趣，其傾向性就是高尚的；凡對(duì)有害于人類社會(huì)的事物容易引起興趣，其傾向性就是低級(jí)的。我們應(yīng)通過教育，培養(yǎng)人們高尚的興趣傾向。興趣的廣泛性，即興趣的范圍。有人興趣廣闊，對(duì)許多事物興致勃勃，樂于探求；有人則興趣單調(diào)狹窄。興趣的廣泛程度與知識(shí)面的寬窄有密切的聯(lián)系。我們應(yīng)該培養(yǎng)廣泛的興趣，同時(shí)又要把廣泛的興趣與中心的興趣結(jié)合起來，做到既博又專；興趣的持久性，即興趣的穩(wěn)定程度。人們對(duì)事物的興趣，可以經(jīng)久不變，也可以變化無常。培養(yǎng)持久的興趣是在工作上取得成就的必要條件；興趣的效果性，即興趣的力量。若興趣能夠成為推動(dòng)工作和活動(dòng)的動(dòng)力，其效果就是積極的，若興趣僅僅是一種向往，而不能產(chǎn)生實(shí)際效果，它就是消極的。”筆者認(rèn)為，從營銷理論上來看，興趣還有其關(guān)聯(lián)性和偶然性的特征，即消費(fèi)者對(duì)有需求的事物更為關(guān)注，更容易產(chǎn)生興趣。同時(shí)，興趣也隱藏在偶然之間，即消費(fèi)者不是基于迫切需求，而是在特殊環(huán)境或特殊氣氛下而實(shí)施購買行為。
興趣營銷就是企業(yè)在營銷過程中，圍繞消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，尋求消費(fèi)者的興趣所在，通過企業(yè)的針對(duì)性行為激發(fā)消費(fèi)者的興趣而進(jìn)行的活動(dòng)。營銷的過程可分為吸引客戶注意力和促成交易兩個(gè)步驟，前者是把客戶吸引到企業(yè)指定的場(chǎng)所，后者是把上門客戶通過促成手段產(chǎn)生交易。
在產(chǎn)品定位過程中，差異化的特別突出能夠引起人們的關(guān)注，但人們不是所有對(duì)從未見過和與眾不同的事物都感興趣，而必須是這些新生事物與自己的精神或物質(zhì)需求有關(guān)，才會(huì)去關(guān)注它的存在與變化。因此，產(chǎn)品定位既要做到差異特別突出，還得考慮到消費(fèi)者是否感興趣，否則差異的優(yōu)勢(shì)與在終端銷售中的作用就難以得到體現(xiàn)。在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，許多企業(yè)都認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，而且有包括差異化在內(nèi)的多方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可銷量就是不能做好。如有的家居用品喜歡標(biāo)榜“廚房藝術(shù)大師”、“臥室藝術(shù)大師”、“陽臺(tái)藝術(shù)大師”等等，以此定位自己的產(chǎn)品是中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，但消費(fèi)者不能憑此直接產(chǎn)生自己與企業(yè)之間的利益關(guān)系的印象，就算消費(fèi)者到了門店去參觀，這個(gè)“大師”和其它不稱“大師”的同類產(chǎn)品并無實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，興趣從何而來呢？這種妄自尊大的定位很多，因?yàn)椴荒馨严M(fèi)者的需求直接相聯(lián)系起來，消費(fèi)者的興趣就無從被激發(fā)。
在企業(yè)的品牌和營銷推廣過程中，企業(yè)要通過廣告宣傳激發(fā)消費(fèi)者的興趣，就得考慮受眾群體的實(shí)際情況，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡、文化程度、職業(yè)等等方面的細(xì)分，研究特定群體的需求根據(jù)、需求目的，最大程度滿足特定群體的需求。因?yàn)樵S多產(chǎn)品本身并不具備相應(yīng)的特色〈即同質(zhì)化〉，細(xì)分產(chǎn)品存在困難，研究消費(fèi)者的利益就成為唯一的出路。只有產(chǎn)品本身具備差異化條件，才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，找出產(chǎn)品的差異所在，差異越大消費(fèi)者興趣就越高。國家或行業(yè)主管部門對(duì)許多產(chǎn)品做出標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定，這些標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞反映，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)去細(xì)分產(chǎn)品性能是個(gè)好辦法，如櫥柜產(chǎn)品，許多商家在宣傳推廣過程中都以企業(yè)自我尊大的方式進(jìn)行，而國家標(biāo)準(zhǔn)要求水槽承重100千克后，下沉幅度不超過3毫米，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)時(shí)，以國家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者就覺得產(chǎn)品質(zhì)量好，興趣也就由此產(chǎn)生。一個(gè)好的品牌和營銷推廣方案的實(shí)施，因其激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者總是快速做出反映，否則，就說明企業(yè)的廣告宣傳是無效的。
在企業(yè)的線下交易方面，消費(fèi)者的興趣決定著交易的能否達(dá)成�，F(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)在促成交易方面也存在缺陷，宣傳推廣吸引來的不少客戶，交易量卻不能增加多少，這種現(xiàn)象在建材行業(yè)十分常見。那么，如何才能促成與客戶的交易呢？答案還是興趣二字。這個(gè)環(huán)節(jié)客戶的興趣是物質(zhì)利益和精神利益的綜合需求，即有產(chǎn)品的差異吸引客戶，又有讓客戶動(dòng)心的優(yōu)惠措施，還有讓客戶放心的消費(fèi)保障，客戶的交易積極性就高。其中產(chǎn)品差異化特征的突出起著重要作用，當(dāng)產(chǎn)品差異化缺失的情況下，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)〈國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)〉就是激發(fā)興趣的題材，最好的辦法是體驗(yàn)產(chǎn)品性能優(yōu)越的措施，讓消費(fèi)者通過親眼目睹確信產(chǎn)品質(zhì)量上乘，如上述所舉的櫥柜標(biāo)準(zhǔn)為例，體驗(yàn)產(chǎn)品性能要結(jié)合權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，這樣是為了增進(jìn)消費(fèi)者的信任度，同時(shí)把產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者利益的重要性進(jìn)行強(qiáng)化引導(dǎo)，價(jià)格反而成為消費(fèi)者關(guān)注的次要條件，線下的交易也就容易促成。 |
