"一個(gè)企業(yè)什么最重要，人力資源專家會(huì)說是企業(yè)的人力人才最重要，技術(shù)專家說是獨(dú)一無二的核心技術(shù)最重要，企業(yè)文化專家會(huì)說企業(yè)文化最重要，可能也有的人說是品牌最重要。但是今天，我要說的是他們都錯(cuò)了，對(duì)于一起企業(yè)來說，顧客資產(chǎn)才是最重要的，因?yàn)樗芙o企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的利潤回報(bào)，一個(gè)公司所維系忠層客戶數(shù)量和質(zhì)量就是這個(gè)企業(yè)的無形戰(zhàn)略資產(chǎn)。" 近日，武漢大學(xué)市場營銷系主任汪濤教授在給中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA(高級(jí)管理人員工商管理碩士)浙江班的學(xué)員講授《戰(zhàn)略性市場營銷管理》時(shí)講授的觀點(diǎn)。他表示，我們之所以說顧客最重要，原因在于顧客能給企業(yè)帶來四重價(jià)值，即購買價(jià)值、口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、交易價(jià)值。
企業(yè)最重要的不是品牌、技術(shù)、人才而是顧客資產(chǎn)
汪教授說，一個(gè)企業(yè)什么最重要，不同的部門會(huì)有不同的看法。人力資源專家會(huì)說是企業(yè)的人力人才最重要，技術(shù)專家可能說是獨(dú)一無二的核心技術(shù)最重要，企業(yè)文化專家會(huì)說企業(yè)文化最重要，可能也有的人說是品牌最重要。我們不否認(rèn)他們的重要性，但我們要明白這些人才和技術(shù)、品牌都是為達(dá)到從顧客那里獲得利潤的工具，一個(gè)公司可以通過人才或技術(shù)來獲得利潤，但是利潤的源泉來源是顧客。工具是不能替代目標(biāo)的，真正的目標(biāo)是在顧客那里。
也許很多人認(rèn)為是品牌，可能你的品牌溢價(jià)能高達(dá)幾百個(gè)億，但是離開了顧客群體，品牌也會(huì)變成廢紙一張的。比如你紅塔品牌很有名氣，假設(shè)把紅塔牌香煙拿到冰島去試試，那里的煙民會(huì)認(rèn)可你紅塔牌香煙嗎?真正認(rèn)可紅塔這一品牌的是中國煙民，這些顧客才是維系品牌生存的重要基礎(chǔ)。所有的品牌都是有固定區(qū)域的顧客群體的，只有針對(duì)這一顧客群體她才會(huì)有品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。就品牌談品牌是毫無意義的。
顧客的購買價(jià)值--僅是個(gè)人或多次購買
我們平常看到的最表面的顧客購買產(chǎn)品，顧客的這種購買行為對(duì)你產(chǎn)品利潤的貢獻(xiàn)就體現(xiàn)了顧客的購買價(jià)值。而且，如果客戶對(duì)我的產(chǎn)品滿意，他就會(huì)反復(fù)購買，他給我?guī)淼氖嵌啻钨徺I，漸漸就帶來了終身購買價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)很多公司花大力氣去開發(fā)新客戶，卻丟失了原本可以只花少量人力和物力就能維系的老客戶，結(jié)果撿了芝麻丟了西瓜。
顧客的口碑價(jià)值--帶動(dòng)周圍的人購買
一個(gè)客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品滿意他會(huì)對(duì)三到五個(gè)人說他的滿意，一個(gè)顧客不滿意，他會(huì)對(duì)十一到十三個(gè)人說他的不滿意。有個(gè)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA07級(jí)浙江班學(xué)員，是個(gè)民營中學(xué)的校長，他們學(xué)校有一個(gè)很有意思的做法那就是，每個(gè)學(xué)期考試成績出來后，學(xué)校要求老師要給每個(gè)學(xué)生寫學(xué)期評(píng)語，這個(gè)評(píng)語要求很多，它必需是手寫的且偏向于認(rèn)可鼓勵(lì)孩子的一面來寫，然后寄出去。這些很多學(xué)�？赡芏甲隽�，但是這個(gè)學(xué)校與其他學(xué)校不同但是，這個(gè)學(xué)校把學(xué)生的成績單寄給學(xué)生的母親，而且郵寄到她單位去，而非郵寄到學(xué)生家里或爸爸的單位。這樣一來，女家長看到自己孩子在學(xué)校出色的表現(xiàn)肯定就非常高興啊，一高興就把這個(gè)學(xué)校多么多么好，給夸獎(jiǎng)出來了，這樣女家長所在的單位同事的孩子就很可能到這個(gè)學(xué)校去讀書了，這就是口碑的力量。這樣的客戶給企業(yè)帶來的就是口碑的傳播價(jià)值�？诒鄠鳎莻�(gè)信息傳播工具，口碑和廣告有不同優(yōu)勢。對(duì)于新產(chǎn)品來說廣告更有效，對(duì)于老產(chǎn)品的話口碑價(jià)值更為有效。
顧客的知識(shí)價(jià)值--幫助企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)
你的忠實(shí)客戶不光是能購買你的產(chǎn)品，還能為你做廣告口碑相傳，更重要的是他還能給你反饋信息，說出她們?cè)谑褂卯a(chǎn)品后的感受，通過交流，你可能從顧客的話語中得到很多的啟示或是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，比如產(chǎn)品操作繁瑣、費(fèi)時(shí)、費(fèi)勁等方面的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
顧客的交易價(jià)值--無限挖掘
可能很多人都難以想象，顧客還有交易價(jià)值。交易價(jià)值分兩種，一是對(duì)內(nèi)的，產(chǎn)品間的或向上的交易價(jià)值，比如顧客可能一開始只對(duì)你的一種產(chǎn)品很忠誠有好感，但后來漸漸的對(duì)你公司所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品也有了喜好，在國內(nèi)做的比較成功的就是海爾，海爾一開始只在冰箱方面很有優(yōu)勢，到后來漸漸的發(fā)展到其他電器，如空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等產(chǎn)品，漸漸的海爾的忠實(shí)客戶對(duì)這些產(chǎn)品也產(chǎn)生喜好，這就是交易價(jià)值的體現(xiàn)。向上的交易價(jià)值，指產(chǎn)品的升級(jí)換代帶來的價(jià)值，如微軟推陳出新，不斷的推出新的型號(hào)的操作系統(tǒng)和配套的軟件，這使得用戶不斷的跟隨它的腳步使用，不斷的購買微軟的新產(chǎn)品。
所謂對(duì)外交易價(jià)值是指與有共同目標(biāo)客戶的特定企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而產(chǎn)生的額外價(jià)值。怎么理解呢?比如房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)商除了出賣房子，還可以和一些裝潢公司、電信運(yùn)營商、保險(xiǎn)公司一起來共享開拓業(yè)主的其余方面的消費(fèi)空間。
所以說，一個(gè)企業(yè)最重要的是顧客價(jià)值，有了顧客并不斷的挖掘顧客的潛在價(jià)值或深層次價(jià)值，一個(gè)好的顧客他不僅可以自己帶給你購買價(jià)值，還可以發(fā)動(dòng)周圍的人來對(duì)企業(yè)產(chǎn)生購買價(jià)值，還能幫助企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)來帶動(dòng)更多的消費(fèi)者來購買企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，最后他還能給企業(yè)帶來更大的交易價(jià)值，這就是顧客的價(jià)值，它將會(huì)給企業(yè)帶來源源不斷的財(cái)富。 |
