策略提示：市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不單純是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進(jìn)入市場前應(yīng)率先進(jìn)入心智。經(jīng)濟(jì)蕭條下，更應(yīng)準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品或服務(wù)，搶先占領(lǐng)此時容易變化的顧客心智，形勢轉(zhuǎn)好很容易獲得顧客選票。
首先厘清鞋業(yè)本質(zhì)
企業(yè)懂得休整也是一種智慧和戰(zhàn)略。中國鞋業(yè)的本質(zhì)是什么？每一個行業(yè)中的品牌必須迎合其行業(yè)本質(zhì)，才能在行業(yè)的大潮中順風(fēng)而行。但“很多企業(yè)根本不知道行業(yè)的本質(zhì)是什么，而用自己的幻想力去擬定不符合行業(yè)的本質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略！”——這是郎咸平的感嘆。就運動服和運動鞋行業(yè)而言，郎咸平認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯之所以能成功，是因為他們真正地掌握了行業(yè)的本質(zhì)。而這里所說的行業(yè)本質(zhì)，不僅是指在技術(shù)上有相當(dāng)?shù)耐黄�，產(chǎn)品能夠提高運動質(zhì)量，更重要的一點是他們把其產(chǎn)品和運動精神聯(lián)系在了一起。
品牌的奧秘在于“此曾在”，超級品牌的秘密是“此正在”。品牌需要企業(yè)文化的支撐而得以延續(xù)，超級品牌需要變化中的超級文化使人追隨。趕超時代的消費心理研究應(yīng)該是超級品牌特別關(guān)注的。如現(xiàn)在青少年對“酷文化”的追求，使多色休閑鞋奪走了傳統(tǒng)運動鞋20％的利潤（現(xiàn)如今耐克股價下跌、產(chǎn)品積壓）。運動消費者如果覺得耐克等品牌運動鞋不酷，那么其危險就要產(chǎn)生了。
意大利品牌GEOX（健樂士），號稱“會呼吸的鞋”，像是給鞋子賦予了靈魂，那么中國鞋又賦予了怎樣的精神？雙星運動鞋一直無法和耐克、阿迪同臺論道，一是因為后者先入為主，占據(jù)優(yōu)勢；二是前者沒有差異化的創(chuàng)新超越后者；三是賦予品牌怎樣的精神和靈魂，這種思維和精準(zhǔn)的定位好像一直被企業(yè)家迷失了。
提起皮鞋消費者想到的第一品牌選擇是誰？你在消費者心智中排第幾位？皮鞋似乎更類似于服裝，就是時尚和舒適或者健康，俗話說：鞋帽半身衣，如何讓消費者有這樣的體會？在個性化需求發(fā)展為特點的今天，如何從消費觀念更新里尋找到品牌本質(zhì)？如何堅持？如何和消費者一起成長？
策略提示：鞋業(yè)的本質(zhì)附著在品牌之上的精神和靈魂。
品牌思維變化與本質(zhì)認(rèn)知
中國很多企業(yè)都有這樣的觀念，那就是更多的產(chǎn)品會賺更多的錢。但是，隨著市場環(huán)境變化，特別是2008年金融海嘯對中國企業(yè)的影響，2009年如何做品牌將成為中國企業(yè)談?wù)撟疃嗟膯栴}，認(rèn)知品牌本質(zhì)有待中國很多企業(yè)去攻破。
為什么？品牌延伸的產(chǎn)品感興趣的人很少，除非你樣樣通。消費者所購買的，都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品，是品牌最先占領(lǐng)的心智區(qū)。如今你不變化品牌思維，面臨的結(jié)果就是淘汰出局。固然品牌延伸可帶給你短期的利潤與效益，卻無法帶給品牌良好的溢價能力，也不能讓你長期贏得競爭勝利。
中國企業(yè)必須讓自己的品牌思維發(fā)生變化，創(chuàng)新，這樣才能進(jìn)一步認(rèn)知品牌本質(zhì)，聚集于單一產(chǎn)品上，不是做更多的產(chǎn)品，也不是無節(jié)制地進(jìn)行品牌延伸。
策略提示：如果你不能深諳聚焦、專注的價值，那么獲得持續(xù)成功就是天書。當(dāng)你在顧客心智中擁有了一個代名詞或定位時，你不成功都很難。
鮮明的企業(yè)文化是品牌的根基
北大光華管理學(xué)院教授王建國認(rèn)為，沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化，沒有卓越的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰，再高明的管理戰(zhàn)略也無法成功。
文化先于科學(xué)，文化先于知識，沒有文化追求就沒有做事的動力和激情，就沒有動力去發(fā)展做事的正確方法�？茖W(xué)和知識就是做事的正確方法，首先要有文化，人們才會有動力和激情去尋求這些方法。
而建立第一價值觀為核心的品牌文化是關(guān)鍵，并且要得到無孔不入的執(zhí)行和傳播。
如奔馳是豪華第一，安全第二，省油第三；沃爾沃是安全第一，豪華第二，省油第三；豐田是省油第一，安全第二，豪華第三。類似這樣的消費者對你的記憶，其實就是一種相應(yīng)的信任、一種財富和一個品牌的誕生和傳播。
品牌文化的表達(dá)有各種方式，分為對內(nèi)和對外，可以是語言、故事、儀式等等，但九九歸一，都是對品牌的提升。比如，深圳研祥的“榔頭”的故事，美國�？怂共_公司“金香蕉”的故事等等。而對外宣傳語言中堪稱經(jīng)典的如1997年獲臺灣“金句”稱號的微軟鼠標(biāo)：“按捺不住，就快滾”。你認(rèn)為如何？成功的廣告都以經(jīng)典的廣告詞使得產(chǎn)品的認(rèn)知在人群中擴(kuò)散蔓延�？催^電視劇《大宅門》后，不知對你對百草廳的經(jīng)營有何感想，白景琦對兒子摻假的藥當(dāng)眾一把火燒光，百草廳遭難時刻，而老字號的代代傳承卻照亮了發(fā)展的前程。缺失文化的支撐，僅僅靠行動上的改變并不能從根本上解決問題。
策略提示：文化是你有別于別人的基因，不僅繁榮期如此，蕭條期亦然。
綠色品牌潮流與供應(yīng)鏈創(chuàng)新
“蕭條下，我們更應(yīng)牢固抓住綠色品牌創(chuàng)建和進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈創(chuàng)新”。中國皮革協(xié)會副理事長、亨達(dá)集團(tuán)董事長王吉萬認(rèn)為，今天的產(chǎn)業(yè)趨勢是環(huán)保、健康與可持續(xù)，那么在這些基礎(chǔ)上就是如何整合產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)出市場期待的產(chǎn)品。
亨達(dá)鞋業(yè)給出的答案是從綠色奧運、綠色食品、綠色能源等得到深刻思考并引申開來，發(fā)揮現(xiàn)有專利、設(shè)計研發(fā)的優(yōu)勢，力造綠色品牌這張牌，從無縫對接技術(shù)延伸到整個供應(yīng)鏈、制造鏈及銷售鏈，全力塑造綠色品牌。
顯然，綠色品牌不是簡單的概念，首先要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，必須從設(shè)計、制造、銷售到回收處置的全過程中確保對環(huán)境無害或危害較少。其次，你要在制造鏈中使用綠色技術(shù)，以此為產(chǎn)品帶來附加值、企業(yè)帶來效益和競爭力的增強(qiáng)，在不犧牲生態(tài)環(huán)境前提下發(fā)展是建設(shè)綠色品牌的關(guān)鍵。再一個就是要善于開展綠色營銷。如亨達(dá)在市場調(diào)查、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品定價、促銷活動等整個營銷過程中始終貫穿綠色理念，從而實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展與消費者和社會利益的一致。
王吉萬分析，功能性健康產(chǎn)品將成為未來的最大消費趨勢，生活水平的提高和休閑生活方式的普及，使得消費者在選擇產(chǎn)品時更注重健康與舒適。近幾年的研發(fā)創(chuàng)新，亨達(dá)積累了一部分專利與功能性產(chǎn)品，在競爭嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，企業(yè)都想推出自己的競爭利器，因此2009年功能性健康鞋品將大行其道，這也是亨達(dá)一直以來推動綠色品牌的動力所在。
而品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈管理模式是百麗能在金融風(fēng)暴中受影響較小的原因，百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要想長期發(fā)展，出路在自有品牌。百麗97％以上的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，其遍布200多個城市、8000多個店面的自營網(wǎng)絡(luò)，使得國際市場需求萎縮對其幾乎沒有影響。補(bǔ)貨制的特有供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新模式，使得百麗的營銷成本和風(fēng)險大大降低，有效提高了企業(yè)自身的抗風(fēng)險能力。如今，百麗已經(jīng)給消費者灌輸了引領(lǐng)時尚的影響。
策略提示：營造商業(yè)生態(tài)文明是未來企業(yè)發(fā)展的潮流，無論是綠色環(huán)保，還是價值鏈的和諧，這些都必將深刻影響著商業(yè)價值和企業(yè)存續(xù)時間。
優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平庸的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。對于時下的鞋業(yè)而言，不僅僅是關(guān)乎削減成本，增加訂單，更重要的是尋找到定位精確的生存之道，在危局之中修煉、孕育日后復(fù)蘇和崛起的力量。 |
