在人民幣升值、原材料和勞動(dòng)力成本上漲及金融危機(jī)等一系列因素的影響下，2008年底大批小型代工型鞋企紛紛倒閉；與此同時(shí)，行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌象百麗、達(dá)芙妮等依托資本的力量占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，中國(guó)鞋業(yè)集中度越來(lái)越高，行業(yè)洗牌已全面開始。
嚴(yán)寒之下，在別人的死亡、凍僵中，眾多活著的品牌也是如履薄冰。驚恐中，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)率先自救，而他們一定是那些從沒(méi)放棄過(guò)學(xué)習(xí)、始終孜孜以求探尋品牌成長(zhǎng)之路、腳踏實(shí)地并抱團(tuán)取暖的企業(yè)。如何自救，在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，企業(yè)家是何種類型的領(lǐng)導(dǎo)者就起了決定性的作用。是機(jī)會(huì)主義型、外交家型、專家型、實(shí)干家型、個(gè)人英雄主義型、戰(zhàn)略家型、大法師型？領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)化的行為邏輯可能會(huì)讓企業(yè)走向不同的征途。正如巴菲特所言：只有退潮了，才知道誰(shuí)在裸泳。
經(jīng)濟(jì)蕭條之下如何求解鞋業(yè)生存，可能很多企業(yè)已顧不了什么戰(zhàn)略思維，只想殺雞取卵，快速脫離困境，以解燃眉之急。我們說(shuō)這樣的企業(yè)實(shí)際上已失去了掌控自己的能力，就像中國(guó)足球一直等待別人失誤換取名次和出線一樣，希望是渺茫的。而對(duì)于那些在危機(jī)中看到機(jī)會(huì)、蠢蠢欲動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們?cè)噲D一起探討他們的生存和發(fā)展。
這是一個(gè)消費(fèi)品牌的時(shí)代
進(jìn)入顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。消費(fèi)者基于經(jīng)濟(jì)、情感和體驗(yàn)等方面重新定義并選擇品牌已成趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)蕭條下這個(gè)特征更明顯，所不同的是消費(fèi)者附加了對(duì)品牌性價(jià)比的期望。
回望中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展過(guò)程，從消費(fèi)者角度看，市場(chǎng)的變遷經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：產(chǎn)品→渠道→品牌→消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)。如何突破現(xiàn)有品牌思維，認(rèn)知消費(fèi)者心智需求變化，并引領(lǐng)消費(fèi)潮流，讓消費(fèi)者在驚喜中愉快消費(fèi)，這是品牌能健康發(fā)展要深度思考的。
中國(guó)鞋業(yè)走到今天，已顯現(xiàn)出品牌制勝的潮流，諸如百麗、奧康、亨達(dá)、雙星、意爾康、紅蜻蜓等逐漸喚醒了品牌市場(chǎng)和消費(fèi)意識(shí)，但與世界一流品牌比還相去甚遠(yuǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，許多中國(guó)品牌甚至還是最基本的生存問(wèn)題。如何永續(xù)發(fā)展，成為一流品牌，是企業(yè)家和行業(yè)人士共同深刻探討的問(wèn)題。
改革開放30年，中國(guó)鞋業(yè)走過(guò)了艱難的道路，歷經(jīng)了諸多坎坷，從質(zhì)量差到質(zhì)量好，從地?cái)傌浀街饾u形成品牌，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，甚至搶占了世界許多國(guó)家的市場(chǎng)，但大都是以犧牲成本和資源來(lái)沖擊市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，廣東東莞2008年出口鞋子的平均價(jià)格為4.8美元/雙，這還比往年有所提高，利潤(rùn)空間可想而知。2008年9月，在西班牙東南部城市埃爾切再次發(fā)生了攻擊并焚燒中國(guó)僑民鞋店惡性案件，燒毀了價(jià)值100多萬(wàn)歐元的溫州鞋，在一個(gè)消費(fèi)品牌時(shí)代，中國(guó)鞋企是否真正反思過(guò)，如何實(shí)現(xiàn)品牌時(shí)代下的差異化生存？
策略提示：認(rèn)清市場(chǎng)和顧客變化本質(zhì)，調(diào)整戰(zhàn)略，危機(jī)下強(qiáng)練內(nèi)功。做對(duì)的事情永遠(yuǎn)比把事情做對(duì)重要，不能把握行業(yè)脈搏，最終會(huì)被市場(chǎng)拋棄。
做價(jià)值驅(qū)動(dòng)型有多難？
繁榮時(shí)期，大家很容易忽略成本或戰(zhàn)略，而在危機(jī)下重歸商業(yè)本真，則需要更大的勇氣。
危機(jī)下，中國(guó)鞋業(yè)尤其需要夯實(shí)價(jià)值增長(zhǎng)的戰(zhàn)略思維。
首先，創(chuàng)新顧客需求。在創(chuàng)新顧客需求時(shí)我們一定要基于產(chǎn)品或服務(wù)，然后才能清楚地告訴顧客你改變了什么？改變的結(jié)果是什么？未來(lái)還要做出哪些改變？你是誰(shuí)？代表誰(shuí)？對(duì)于顧客，這意味著什么——價(jià)值與渴望。 一雙值7、8元的解放鞋，為什么是在外國(guó)人的“No”聲中、我們的鞋廠修改50多次后，卻在國(guó)外賣到了75美元。這家制鞋廠老板崔華一語(yǔ)中的：“這已經(jīng)不是解放鞋了。它沒(méi)有強(qiáng)烈的橡膠味，穿著不臭腳了，風(fēng)一吹透氣，還有防水功能，更耐磨更舒適更時(shí)尚。要是用一句話來(lái)形容，就是穿上它，腳會(huì)舒服得懶洋洋的”。并不奇特的創(chuàng)新和突破，為什么我們會(huì)如此被動(dòng)？
其次，突破邊界。中國(guó)鞋業(yè)需盡快突破傳統(tǒng)的生產(chǎn)邊界和組織邊界，一方面解決差異化與競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。人云亦云，可能解決一時(shí)的生存問(wèn)題，但永遠(yuǎn)不會(huì)持續(xù)發(fā)展。迪士尼緣何能持續(xù)吸引消費(fèi)者？觀點(diǎn)之一是任何人進(jìn)入迪士尼世界都可以扮演一個(gè)角色玩游戲，你會(huì)經(jīng)歷許許多多的事，你會(huì)擁有不同于其他人的結(jié)局。在與諸多角色互動(dòng)的過(guò)程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶。迪士尼是在觸發(fā)客戶的多重情感體驗(yàn)，使其深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。另一方面，解決資源集成與整合的高效、成本、持續(xù)問(wèn)題。滿足于現(xiàn)狀或者只為度過(guò)難關(guān)而投機(jī)取巧，不可能在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。還有，幫助并促進(jìn)顧客成長(zhǎng)是中國(guó)企業(yè)的弱勢(shì)，而跨國(guó)公司在此方面的諸多做法值得學(xué)習(xí)，如蘋果、肯德基、星巴克。
再者，企業(yè)要確立可持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)和宣傳方向。積累了好的品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品規(guī)模后，如果僅僅繼續(xù)追求高質(zhì)量、低成本或優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，而疏忽了可持續(xù)的問(wèn)題，盲目回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或停留在損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略上，都不能真正為公司帶來(lái)增長(zhǎng)。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，做好品牌營(yíng)銷尤其關(guān)鍵。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是用消費(fèi)者容易接受的方式去溝通，進(jìn)而爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智和頭腦資源。比如：百麗牛年推出的百麗女鞋網(wǎng)上商店。鞋業(yè)品牌如何定位自己的可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和價(jià)值方向，讓產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，先練內(nèi)功才是最務(wù)實(shí)的功課。 |
