比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號(hào)“JUST DO IT”，一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口號(hào)，但耐克并未想用它來(lái)代替“JUST DO IT”這一永恒口號(hào)。因?yàn)�，正是這一廣告語(yǔ)，使得耐克以潛伏的精神力量鼓舞和激勵(lì)人們的運(yùn)動(dòng)內(nèi)在美。
相比耐克，美特斯邦威“不走尋常路”也有著異曲同工之妙，時(shí)尚、自然、格調(diào)，每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)。不過(guò)于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無(wú)個(gè)性可言的新形象，與其他休閑服品牌相比，美特斯邦威顯然有自己鮮明的個(gè)性。
小結(jié)：永恒的主題、能夠有效延續(xù)原有品牌的核心形象。豐富的表現(xiàn)方式、與眾不同的鮮明色彩，這對(duì)美特斯邦威深化市場(chǎng)、開拓銷售市場(chǎng)、品牌的持續(xù)將更為有利。
三、碧玉刀——產(chǎn)品的主題賣點(diǎn)
有了充足電量的主題標(biāo)語(yǔ)以后，就要提煉產(chǎn)品或項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿的今天，提煉一個(gè)好賣點(diǎn)在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣點(diǎn)一定是要能夠讓經(jīng)銷商眼睛一亮，引爆市場(chǎng)的，決不是讓商家視覺(jué)疲勞的賣點(diǎn)。
因?yàn)樵陔娨暸_(tái)、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等專業(yè)媒體中的廣告如此表達(dá)。美特斯邦威為自己生產(chǎn)的服裝提煉的核心賣點(diǎn)：時(shí)尚、個(gè)性、自然，就是成功的，它能夠讓商家們感受到經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)前景，而不是虛無(wú)飄緲的很俗氣的賣點(diǎn)。
小結(jié)：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機(jī)理、社會(huì)觀念等不同的角度去挖掘、提煉。時(shí)尚、個(gè)性、自然的賣點(diǎn)，令美特斯邦威在休閑服飾業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。
四、多情環(huán)——客觀實(shí)在的修飾
美特斯邦威，無(wú)論是專業(yè)的直營(yíng)店，還是加盟店，都會(huì)看到琳瑯滿目的商品，在店面的每個(gè)位置都擺放錯(cuò)落有致、別具一格，給消費(fèi)者賞心悅目的感覺(jué)。傳統(tǒng)服飾銷售擺放，有一個(gè)共同的弊病，那就是單調(diào)、沒(méi)有格調(diào)，容易使消費(fèi)者“審美疲勞”。
對(duì)陳列的主體內(nèi)容，一定要本著客觀實(shí)在的態(tài)度去描述，而不能夸夸琪談。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，富有格調(diào)的陳列效果越好，銷售能力越來(lái)越強(qiáng)。因?yàn)�，修飾是指通過(guò)講事實(shí)擺道理，旁征博引實(shí)際案例、市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)事件來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景，這樣才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者們，才有可能與你共同開拓市場(chǎng)。
小結(jié)：美特斯邦威通過(guò)對(duì)服飾消費(fèi)群體的分析，把目光聚焦在時(shí)尚人群身上，并順藤摸瓜把時(shí)尚潮流的裝修布置，營(yíng)造花季夢(mèng)幻的效果。無(wú)論任何店面，布置自然、專業(yè)、細(xì)致，為其銷售的成功注入了一支強(qiáng)心劑。
五、離別鉤——有的放矢的品牌形象策略
在營(yíng)銷學(xué)上，有一個(gè)4C理論。4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本以及與消費(fèi)者的溝。美特斯邦威開設(shè)品牌形象店，正是對(duì)4C理論的實(shí)踐。
一般說(shuō)來(lái)，銷售公司產(chǎn)品的主力某種程度而言在于品牌形象店的好壞。所以，為了達(dá)到品牌和經(jīng)銷商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威先期開辦的品牌形象店辦成一個(gè)為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)校”，以此幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)業(yè)提高美特斯邦威的銷售額。
品牌形象店最實(shí)際的目的是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與商家能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引更多的消費(fèi)者眼球。而美特斯邦威適時(shí)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，掌握他們的心理，給他們提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)等真實(shí)可信的品牌服務(wù)。
小結(jié)：分析顧客結(jié)構(gòu)，巧妙選擇消費(fèi)心理，由“零散批發(fā)”轉(zhuǎn)向品牌形象，這對(duì)美特斯邦威的銷售渠道而言是一件舉足輕重的大事。時(shí)刻從消費(fèi)者的需求出發(fā)，也確實(shí)為其新市場(chǎng)的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
六、霸王槍——震撼的創(chuàng)意感
一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大品牌創(chuàng)意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威盡管現(xiàn)在算是“名聲在外”，但如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌創(chuàng)意，自身品牌或許會(huì)在激烈的市場(chǎng)中逐漸淡出。
一個(gè)成功的廣告除了在內(nèi)容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨(dú)到創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)。有的廣告，設(shè)計(jì)上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的元素。讓人根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產(chǎn)品，不知所云。美特斯邦威在這一點(diǎn)上的確有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。周杰倫張韶涵們，就是最好的說(shuō)明。
小結(jié)：廣告無(wú)論大小，創(chuàng)意是硬道理。一則制勝?gòu)V告絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文案，而是需要用嘔心瀝血地統(tǒng)籌策劃。它包含產(chǎn)品概念的提煉、視覺(jué)標(biāo)題的創(chuàng)意、形象的獨(dú)特設(shè)計(jì)、主體內(nèi)容的客觀描述以及精準(zhǔn)的計(jì)劃和執(zhí)行力。
七、拳頭——有效的情感營(yíng)銷
一個(gè)產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但策略必須差異化。和前面幾點(diǎn)所說(shuō)得一致，消費(fèi)者是最終的“決斷者”，產(chǎn)品口碑和業(yè)績(jī)的好壞決定因素都在這里。所以，美特斯邦威把最重要的一種武器還是放到了顧客的消費(fèi)心理上。作為服裝產(chǎn)品，除了款式與價(jià)格因素外，情感因素便是促成消費(fèi)者購(gòu)買的一大動(dòng)因。特別是時(shí)逢情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、國(guó)慶長(zhǎng)假等重要節(jié)日，美特斯邦威所有店面工作人員更是與顧客打得“火熱”，情如兄弟、愛(ài)如伙伴，無(wú)論是學(xué)生一族還是工薪階層，都“一視同仁”，在任何時(shí)候都將微笑用情感帶給消費(fèi)者。
小結(jié)：某種程度而言，情感營(yíng)銷其實(shí)是很俗奇的銷售方法，美特斯邦威盡管也用此方法，但不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是它能舉一反三，使每位顧客逐漸成為自己的朋友，從而強(qiáng)化了客戶忠誠(chéng)度，并形成了良好的口碑效應(yīng)。
持續(xù)的廣告創(chuàng)新與完善的市場(chǎng)營(yíng)銷，積極有效的創(chuàng)新管理和以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再集中全力從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額。這是一個(gè)品牌生命力的“持續(xù)模式”。美特斯邦威正是憑借這樣的模式，為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是它在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一獨(dú)特的策略和作法，鞭策著美特斯邦威在市場(chǎng)發(fā)展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。 |
