美特斯邦威之所以一直以來(lái)“不走尋常路”，最大的因素是，它將自身特有的魅力通過(guò)出色的廣告訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。這既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷傳播，提升了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)、離別鉤、霸王槍、拳頭，七種非一般江湖武器，件件富含深意，個(gè)個(gè)精妙絕倫。當(dāng)這七件武器交匯在一起的時(shí)候，一幅幅神出鬼沒(méi)、奇崛詭異的悲歡離合“畫卷”斗然而生。
事實(shí)上，這七種武器能夠立足武俠江湖，在于它們往往會(huì)得到一種有效的承載體，出色的聚集它們散發(fā)的能量，畢其功于一役，使這些能量在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)在恰當(dāng)位置。
現(xiàn)實(shí)中，商海江湖同樣如此，當(dāng)這七種武器令消費(fèi)者倍感神奇刺激、縵無(wú)縹緲的時(shí)刻，那肯定它們遇到了一個(gè)成熟的承載體——廣告。廣告本身就是用一種武器，如果在承載上這神奇的七種武器的時(shí)候，那此江湖頓時(shí)就非彼江湖了。品牌知名度、銷售業(yè)績(jī)、受眾口碑、顧客回頭率……各種效應(yīng)統(tǒng)統(tǒng)盡收眼底。而擅長(zhǎng)運(yùn)用這種混合武器的，往往操作成熟、規(guī)范和頗具人緣的江湖魁首，比如美特斯邦威集團(tuán)就是如此。
一、長(zhǎng)生劍——品牌定位的魅力
廣告訴求應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位確定目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)制定銷售業(yè)績(jī)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。而現(xiàn)在的時(shí)代，是個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)有特色的品牌所傳遞的個(gè)性，已逐漸成為消費(fèi)者選擇它的核心因素。在個(gè)性化生活突出的服裝行業(yè)，表現(xiàn)尤為如此。消費(fèi)者選擇服裝其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性。
美特斯邦威服飾的主力消費(fèi)對(duì)象為年齡18-28歲間的年輕一族：他們活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，并愿為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。同時(shí)在休閑服設(shè)計(jì)、用料的同質(zhì)化，使品牌個(gè)性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個(gè)性成為“時(shí)尚”的關(guān)鍵因素。
所以，美特斯邦威便緊密圍繞品牌的定位、價(jià)值與個(gè)性，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計(jì)、廣告投放、簽約代言和各類營(yíng)銷活動(dòng)，借助目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的國(guó)內(nèi)外各類公眾、時(shí)尚事件，進(jìn)行高頻率、多層次的整合營(yíng)銷活動(dòng)，不斷提升自身的品牌和產(chǎn)品形象。以此，美特斯邦威抓住這個(gè)普遍心理矛盾，把自己適時(shí)塑造成一個(gè)“不走尋常路”品牌形象。從郭富城到周杰倫，從張韶涵到米勒，每個(gè)代言人，都是引領(lǐng)年輕活力的典范。
周杰倫外表很酷，不善言談卻充滿個(gè)性，但內(nèi)心卻很細(xì)膩，擅長(zhǎng)用音樂(lè)傳遞感情。這正是年輕一代酷辣印象的絕佳體現(xiàn)；張韶涵圓眼小臉，如鄰家女孩般可愛(ài)；潘瑋柏街頭味十足，是年輕人模仿的榜樣；全新“ME&CITY”溫特沃斯·米勒，更是棱角分明、陽(yáng)剛氣十足……這些代言人個(gè)性和號(hào)召力與品牌內(nèi)涵的完美結(jié)合，使這個(gè)中檔價(jià)位的休閑服飾品牌一舉擊敗了市場(chǎng)上其他同類型品牌，擁有了可觀的市場(chǎng)占有率。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，早在2006年美特斯邦威品牌在國(guó)內(nèi)休閑服零售業(yè)的占有率，就已是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要休閑服品牌中的榜首了。國(guó)內(nèi)休閑服零售的國(guó)內(nèi)與國(guó)際品牌眾多，市場(chǎng)格局分散，其中以美特斯·邦威、佐丹奴、班尼路、真維斯、以純和森馬為代表的主要休閑服品牌合計(jì)占有休閑服零售市場(chǎng)份額的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、 Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。
小結(jié)：一個(gè)準(zhǔn)確有效的定位能使產(chǎn)品快捷、長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者心靈，使傳播效率提高。在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，以產(chǎn)品物質(zhì)屬性和非物質(zhì)屬性獨(dú)特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心理空隙，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心理空隙的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。
二、孔雀翎——鮮明的廣告主題語(yǔ)
沒(méi)鮮明的品牌語(yǔ)言，其競(jìng)爭(zhēng)力也是蒼白的。主題語(yǔ)是廣告的眼睛，它的“帶電量”決定消費(fèi)者是否能把這商品研究下去的可能。因?yàn)�，主題語(yǔ)包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了商品的被關(guān)注程度。 |
