從4月1日起，由商務(wù)部頒布的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》正式實(shí)行。該辦法實(shí)施以后，沒(méi)有得到汽車廠家品牌經(jīng)營(yíng)授權(quán)的經(jīng)銷商將不能經(jīng)營(yíng)該品牌的汽車。據(jù)了解，商務(wù)部對(duì)品牌銷售授權(quán)的立意是汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)其生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)，其授權(quán)應(yīng)當(dāng)符合誰(shuí)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品誰(shuí)授權(quán)的原則。這種做法，無(wú)疑加大了廠家對(duì)渠道的掌控力度。
品牌授權(quán)又稱品牌許可，最初起源于歐美國(guó)家，是擁有品牌的授權(quán)商將自己的品牌通過(guò)合理形式授權(quán)被授權(quán)者使用,而被授權(quán)者通常是擁有一定生產(chǎn)、銷售規(guī)模和資歷的生產(chǎn)商。
就全世界范圍看，品牌授權(quán)業(yè)已成為一個(gè)1600億美元的產(chǎn)業(yè)，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年上升。在美國(guó)《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，三分之一以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。
許多企業(yè)都把品牌授權(quán)看作市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具，甚至可以說(shuō)品牌授權(quán)已經(jīng)成為現(xiàn)代最有力的市場(chǎng)推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過(guò)日益增加的各種方式加以應(yīng)用。
一提到授權(quán)、許可等名詞，人們通常首先想到的是特許經(jīng)營(yíng)，其實(shí)，品牌授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)兩者的組織形式和經(jīng)營(yíng)理念非常相似，但從本質(zhì)上有很大的區(qū)別，品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營(yíng)許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)。品牌授權(quán)的操作更靈活、更容易達(dá)成授權(quán)雙方的合作。
品牌授權(quán)雖然是一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，但是如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)造成品牌管理混亂。記者在采訪中獲悉，盡管有些名牌獲得了商標(biāo)持有者的正式授權(quán)，但由于同一品牌的授權(quán)商標(biāo)過(guò)多，以至消費(fèi)者無(wú)法辨別真?zhèn)�。由于一些商�?biāo)所有者缺乏對(duì)自身品牌的嚴(yán)格管理，或者為獲取更多的利益，同一個(gè)商標(biāo)被授權(quán)給多種不同的商品及不同的公司，從根兒上造成了自身品牌的混亂。一些品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不按合同規(guī)定使用商標(biāo)，有的企業(yè)僅獲得了一個(gè)品牌在一種商品的授權(quán)，卻同時(shí)在其他產(chǎn)品中使用。
一個(gè)“鱷魚(yú)”品牌，就有新加坡鱷魚(yú)、香港鱷魚(yú)、法國(guó)鱷魚(yú)，鱷魚(yú)頭標(biāo)識(shí)既有朝左的，也有向右的。本是男裝品牌的“皮爾·卡丹”，在商場(chǎng)里卻從皮具到鉆飾，甚至內(nèi)衣、襪子都有大名鼎鼎的“皮爾·卡丹”，讓人無(wú)法判斷真假。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上類似“華倫天奴”的注冊(cè)商標(biāo)一度高達(dá)200多個(gè)；而與“夢(mèng)特嬌”雷同品牌的持有企業(yè)就有60多家。當(dāng)然，市場(chǎng)上品牌的混亂并不都是授權(quán)的錯(cuò)，也有部分不法分子借機(jī)造假。
據(jù)了解，有關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標(biāo)都未注冊(cè)，便搞起了所謂的品牌授權(quán)。
專家認(rèn)為，品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式在我國(guó)開(kāi)展的時(shí)間不長(zhǎng)，在操作上與之相配套的法律法規(guī)還有很多不規(guī)范和不完善的地方，極易使品牌授權(quán)變形走樣。品牌授權(quán)人應(yīng)該加強(qiáng)被授權(quán)方的管理，首先是加強(qiáng)對(duì)授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也應(yīng)在合同中確定清楚，對(duì)使用情況及經(jīng)營(yíng)情況要進(jìn)行定期審核。
從我國(guó)的實(shí)際情況分析，專家認(rèn)為，我國(guó)目前推廣品牌授權(quán)具備以下有利條件：中產(chǎn)階層擴(kuò)大，消費(fèi)商品和服務(wù)需求增加，消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的品牌訴求；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和競(jìng)爭(zhēng)形式的升級(jí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等。
中國(guó)作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國(guó)發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的授權(quán)經(jīng)營(yíng)就是實(shí)踐授權(quán)的好機(jī)會(huì)，對(duì)于缺乏品牌的中國(guó)民營(yíng)生產(chǎn)制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、與國(guó)際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。
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