在電視上投廣告、在報(bào)紙上投軟文、在街頭做路演，或者在某個(gè)五星級(jí)酒店召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)……在信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)的推廣方式似乎已經(jīng)越來(lái)越難以引起人們的興趣，尤其是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人的商家而言，一本正經(jīng)的說(shuō)自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何好、品牌知名度如何高、售后服務(wù)如何到位，收獲的卻往往是拒絕與不屑。
阿迪王：“山寨品牌”的“山寨營(yíng)銷”
一家來(lái)自晉江的鞋企，正在掀開(kāi)破除傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外的另一種營(yíng)銷序幕。
阿迪王，盡管這個(gè)以“仿冒”為基本生存原理的“山寨品牌”自誕生以來(lái)就在網(wǎng)絡(luò)上飽受各種“非議”，但誰(shuí)又能否認(rèn)，關(guān)于阿迪王充斥網(wǎng)絡(luò)的“非議”，何嘗不是阿迪王如今在年輕群體中，獲得如此之高知名度的極佳的推廣方式呢？
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，正如郭德綱作為一個(gè)著名相聲演員而喜歡自稱自己為“非著名相聲演員”一樣，作為一個(gè)非著名品牌，網(wǎng)友賦予阿迪王“宇宙巔峰品牌”稱號(hào)，同樣令人記憶深刻。
營(yíng)銷也“出格”，當(dāng)“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒面對(duì)新的市場(chǎng)時(shí)期時(shí)，也對(duì)自己曾經(jīng)提出并廣受贊譽(yù)的“4P”理論模型進(jìn)行修正，并以最新的營(yíng)銷模型CCDVTP取而代之時(shí)，作為身處“營(yíng)銷致勝”時(shí)代的商家，應(yīng)市場(chǎng)變化而進(jìn)行營(yíng)銷方式的更新，尤顯迫切。
序幕：“山寨品牌”的“惡搞運(yùn)動(dòng)”
在素有中國(guó)第一娛樂(lè)互動(dòng)門(mén)戶之稱的貓撲網(wǎng)，聚集著大量的80后、90后的年輕群體，在這里，所有的一本正經(jīng)和嚴(yán)肅認(rèn)真，都可以被以調(diào)侃取樂(lè)擅長(zhǎng)的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。
而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)上真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網(wǎng)民的調(diào)侃。
最初，一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見(jiàn)一個(gè)牌子叫“阿迪王”》，全文不過(guò)60余字：“我今天見(jiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”為了證明自己所言非虛，該網(wǎng)友還貼上了阿迪王專賣(mài)店的圖片。
或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語(yǔ)，很快，被網(wǎng)友認(rèn)為是“很雷人”的阿迪王開(kāi)始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”。
一系列圍繞阿迪王進(jìn)行惡搞的文章開(kāi)始頻頻見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)：《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買(mǎi)了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……
這些惡搞的文章不僅標(biāo)題標(biāo)新立異，而且題材豐富、體裁多變，惡搞阿迪王的小說(shuō)《為了一雙阿迪王，我失去了我的雙腳》可稱為其中的代表作品之一：
“我們坐在高高的土堆上面，聽(tīng)媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個(gè)不太普通的家庭，媽媽會(huì)預(yù)知術(shù)，在我小的時(shí)候，媽媽就常跟我說(shuō)：‘在未來(lái)的世界，有一種叫阿迪王的東西成為比石油，黃金還重要的東西……’那時(shí)，我癡癡的聽(tīng)著，一聽(tīng)就到半夜，聽(tīng)到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長(zhǎng)大后，我終于知道阿迪王是什么東西。它是對(duì)于億萬(wàn)人來(lái)說(shuō)比自身生命還重要的神物……”
而伴隨著“惡搞運(yùn)動(dòng)”的愈演愈烈，阿迪王也被無(wú)限神化、無(wú)限贊美，甚至成了網(wǎng)友選舉出的“宇宙巔峰品牌”，很多人以看阿迪王的帖子為樂(lè)，由此也造就了更多的人積極投身到“惡搞運(yùn)動(dòng)”之中，用更新鮮更具趣味的文字和圖片來(lái)表達(dá)對(duì)阿迪王的無(wú)限崇拜。
流行：“山寨廣告”的“無(wú)處不在”
現(xiàn)在看來(lái)，在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開(kāi)了登臺(tái)亮相的序幕，接下來(lái)，阿迪王的一系列推廣則徹底將這個(gè)“山寨品牌”演繹為一種流行。
百度百科被稱為“網(wǎng)上的百科全書(shū)”，在這里，人們幾乎可以找到所有關(guān)于知名事物的解釋和介紹，而事實(shí)上，看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌俣劝倏苾?nèi)容是由網(wǎng)友編輯的，也因此，編造和篡改百度百科中關(guān)于阿迪王的注釋，成為網(wǎng)友們的一大樂(lè)趣。
在百度百科中，關(guān)于阿迪王的公司來(lái)歷一直是“由所羅門(mén)群島阿迪王（國(guó)際）體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國(guó)注冊(cè)的獨(dú)資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個(gè)版本也是惡搞者“誓死捍衛(wèi)”的內(nèi)容，即使被人修改，也將很快被恢復(fù)。
不僅僅是惡搞網(wǎng)絡(luò)，一些電視廣告也成為了阿迪王繼續(xù)擴(kuò)大它的影響力的平臺(tái)，播放頻率頗高的益達(dá)口香糖廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：
“臨走時(shí)，我掏出帶著體溫的100元錢(qián)買(mǎi)了這2雙阿迪王，剛要走出店門(mén)時(shí)服務(wù)員朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生回應(yīng)到：‘是你的阿迪王。’服務(wù)員當(dāng)時(shí)就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢(shì)走出門(mén)口，我想服務(wù)員肯定會(huì)把所有的阿迪王從柜臺(tái)里都拿出來(lái)一只一只的數(shù)：‘他明天會(huì)來(lái)，他明天不會(huì)來(lái)……’”
而在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)的廣告則徹底將網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I’m coming”的一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達(dá)斯的阿迪王閃亮登場(chǎng)，一句“一切皆可改變”的廣告語(yǔ)更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’m coming），事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出，在低級(jí)別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。
不僅如此，即便是全球經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬(wàn)億美元救市》的帖子在無(wú)數(shù)網(wǎng)友之間互相傳播，即便網(wǎng)友知道這樣一則新聞?wù)鎸?shí)的可能性基本為零，但以?shī)蕵?lè)精神面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍讓他們感覺(jué)到其中的樂(lè)趣。
思考：“山寨營(yíng)銷”的“背后功夫”
盡管我們經(jīng)常提到“英雄不論出身”，但在很多時(shí)候，我們往往看到更多的是“出身決定命運(yùn)”，晉江，這個(gè)以盛產(chǎn)體育產(chǎn)品出名的“中國(guó)鞋都”，已經(jīng)出現(xiàn)了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣莸炔幌聰?shù)十個(gè)知名品牌，而一直以來(lái)，“央視廣告+明星代言”的模式確實(shí)幫助一些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的成功，但同時(shí)，巨額的廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)也令一些企業(yè)元?dú)獯髠�，在營(yíng)銷越來(lái)越需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代，簡(jiǎn)單的廣告加明星的模式顯然已經(jīng)難以繼續(xù)保持強(qiáng)大的廣告效應(yīng)了。
在消費(fèi)者自主意識(shí)崛起，獲取信息渠道日益多元化的營(yíng)銷環(huán)境下，擯棄傳統(tǒng)的知識(shí)普及、信息灌輸式的營(yíng)銷推廣，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、雙向交流，則顯得無(wú)比重要。阿迪王，一個(gè)出生草根且一開(kāi)始就以模仿知名品牌為發(fā)展根本的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個(gè)“山寨品牌”，卻依然憑借其獨(dú)特的且基本零成本的“山寨營(yíng)銷”，在短短的時(shí)間內(nèi)獲得了令人匪夷所思的品牌知名度，無(wú)疑是引人深思的。
從最初的一篇簡(jiǎn)單的網(wǎng)文，到隨后源源不斷的關(guān)于阿迪王的議論、惡搞、膜拜，阿迪王將網(wǎng)友之間的互動(dòng)運(yùn)用得淋漓盡致，一個(gè)原本惡俗的品牌被無(wú)限贊美與夸大，永遠(yuǎn)都能找到令人捧腹的樂(lè)趣，而這些充滿創(chuàng)意、充滿幽默、充滿智慧的網(wǎng)文充滿了眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，迅速地在網(wǎng)友之間傳播，“你的阿迪王”甚至成為一句流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，很多網(wǎng)友除了抱著快樂(lè)的心態(tài)看完阿迪王的帖子后，更深深地記住了阿迪王這個(gè)品牌，值得我們注意的是，因?yàn)閷?duì)于有關(guān)于阿迪王的帖子的認(rèn)可，大多數(shù)的網(wǎng)友對(duì)阿迪王也開(kāi)始認(rèn)可，在哈哈一笑之后開(kāi)始考慮著什么時(shí)候自己也買(mǎi)雙阿迪王來(lái)“炫耀炫耀”。
很多企業(yè)案例告訴我們，把廣告當(dāng)成一場(chǎng)賭博，其結(jié)局往往是廣告致死。衡量一個(gè)營(yíng)銷方式是否成功，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是看它是否達(dá)到了推廣的核心目標(biāo)，徐紅明觀點(diǎn)，綜觀阿迪王的“山寨營(yíng)銷”，沒(méi)有強(qiáng)制性的大手筆的廣告投入，而是簡(jiǎn)單得只從一篇網(wǎng)絡(luò)帖子引發(fā)，簡(jiǎn)單得只是惡搞，簡(jiǎn)單得只是用夸張的手法去贊頌一個(gè)本該是被嘲笑和不屑的“山寨品牌”，然而，不簡(jiǎn)單的是，所有的惡搞和“崇拜”，都指向了一個(gè)方向：讓人人知道阿迪王，讓知道阿迪王的人通過(guò)哈哈的大笑中獲得對(duì)品牌的認(rèn)可。
所以，會(huì)玩也是一種營(yíng)銷的境界，娛樂(lè)消費(fèi)者，逗樂(lè)消費(fèi)者，由此帶來(lái)的“比附效應(yīng)”無(wú)疑會(huì)對(duì)提升品牌的知名度和美譽(yù)度帶來(lái)極大的作用，而當(dāng)我們?cè)俅位仡櫧?jīng)典的營(yíng)銷案例時(shí)，“模仿加創(chuàng)新”或許是其中值得我們?cè)俅紊钏嫉膬?nèi)容，比如騰訊，一直在模仿，但也一直在創(chuàng)新，或許正如阿迪王的廣告語(yǔ)：一切皆可改變，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷如果不能改變，又談何發(fā)展呢？ |
