2008年的中國(guó)B2C電子商務(wù)風(fēng)云暗涌。Vancl凡客誠(chéng)品超越網(wǎng)上直銷襯衫PPG先行者，在與眾多介入服裝電子商務(wù)的同行較量中遙遙領(lǐng)先；在中國(guó)這樣一個(gè)母嬰消費(fèi)需求巨大的市場(chǎng)環(huán)境下，涌入母嬰垂直B2C領(lǐng)域的企業(yè)似乎還在不斷地增加，紅孩子現(xiàn)在比誰(shuí)都紅，繼續(xù)賺著女人和孩子的錢；而國(guó)內(nèi)3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)京東商城360Buy，更以高速地?cái)U(kuò)張占有B2C的市場(chǎng)份額，首次超越老大卓越當(dāng)當(dāng)，稱雄B2C......相信在不久的將來(lái)，B2C領(lǐng)域?qū)⒕喸旄嗌裨挕?/em>
在電子商務(wù)眾多行業(yè)中，當(dāng)屬服裝電子商務(wù)最受大家所關(guān)注。PPG，Vancl，輕公司，生產(chǎn)外包，網(wǎng)上直銷，輕模式，標(biāo)準(zhǔn)化，男士襯衫......將這些關(guān)鍵字有機(jī)組合，便成了服裝企業(yè)、媒體和互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題。
而服裝企業(yè)開展電子商務(wù)，似乎逃不過(guò)以PPG，Vancl為參照物；這一既定思維的束縛，在一定程度上了影響了目前諸多包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)（也包括其他行業(yè)中的傳統(tǒng)零售企業(yè)）進(jìn)軍電子商務(wù)的進(jìn)程和決心。
服裝企業(yè)開展電子商務(wù)，別對(duì)號(hào)入座輕模式
傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務(wù)，較于輕模式，在品牌，產(chǎn)品供應(yīng)渠道，物流配送體系、倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)終端者、零售經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)、各種資源等均有較大的優(yōu)勢(shì)。
輕模式的電子商務(wù)企業(yè)，不僅需要自行組織產(chǎn)品供應(yīng)渠道，還需構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)及物流配送體系，投入非常巨大，需要雄厚的資金實(shí)力做后盾。 在發(fā)展初期的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，因網(wǎng)站自身的知名度不高，品牌的搭建須從零開始；消費(fèi)者需要挖掘和培養(yǎng)，相當(dāng)耗力，這與品牌有很大關(guān)系；缺乏與供應(yīng)渠道的議價(jià)話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)站從供應(yīng)商的進(jìn)貨數(shù)量少，很難獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格，銷售價(jià)與進(jìn)貨價(jià)之間的價(jià)差小，利潤(rùn)微薄；缺乏零售經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)、無(wú)法給予消費(fèi)者貼心到位的售后服務(wù)保障；物流配送是難題，若自建物流配送體系，不僅耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)（例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)花費(fèi)了7年時(shí)間），且投資巨大，中小型企業(yè)難以承擔(dān)。若依托郵政和第三方物流企業(yè)則不能有效監(jiān)測(cè)物流配送過(guò)程，難以控制物流服務(wù)質(zhì)量及直接獲得顧客的意見和建議，企業(yè)在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中處于被動(dòng)地位。絕大多數(shù)中小型網(wǎng)站常常因后續(xù)資金不濟(jì)而陷入經(jīng)營(yíng)困境。
通過(guò)以上分析，很顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)在開展電子商務(wù)有著諸多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，我們可以看到像佐丹奴、美特斯邦威這樣的服裝企業(yè)等已做了嘗試。
PS:而在諸多先天條件不利的情況下，Vancl逆勢(shì)而上取得不俗成績(jī)，不僅僅是因?yàn)閂ancl在的營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新，更重要的一點(diǎn)，陳年對(duì)整局運(yùn)作的強(qiáng)大掌控力也是關(guān)鍵。(詳見博商電子商務(wù)研究：服裝網(wǎng)上直銷品牌Vancl，會(huì)是下一個(gè)亞馬遜嗎 一文，網(wǎng)址為：http://www.probiz.com/blog/2008/11/13/1226539380000.html )
據(jù)艾瑞研究機(jī)構(gòu)有關(guān)服裝電子商務(wù)研究報(bào)告中顯示，服裝電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例在迅速增長(zhǎng)，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)有巨大的潛力尚待挖掘。 特別是在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下，電子商務(wù)更是成為包括服裝企業(yè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)突出重圍，解決危機(jī)的一種好工具。
如何解決網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)線下渠道的矛盾沖突
電子商務(wù)，是一種新型模式。它在一定程度上改變甚至顛覆了企業(yè)原有的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，最重要的一點(diǎn)是：它將給企業(yè)的利益相關(guān)者的利益帶來(lái)一定沖突。這些沖突體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)線下渠道的沖突。而這正是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，遲遲未敢雷池電子商務(wù)的一個(gè)重大原因。
博商軟件認(rèn)為：任何渠道都會(huì)有沖突，即使同是傳統(tǒng)渠道不可避免存在著沖突；將沖突化解在最小的范圍內(nèi)，這樣才有利于公司整體的發(fā)展。 造成矛盾沖突來(lái)自于這兩種渠道擁有共同的客戶資源。若能將客戶群體、市場(chǎng)進(jìn)行劃分，或者，在共同享有客戶資源的情況下，以保障雙方的利益為前提，采取線上線下相互配合的營(yíng)銷管理方式，則問(wèn)題可進(jìn)一步解決。
解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，必須明確：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是為了增加用戶和廠商的共同利益。也就是說(shuō)為解決渠道沖突而做出的市場(chǎng)、客戶群劃分行為，或采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷管理的解決方式是為了增加廠商和客戶的價(jià)值，而并不僅僅是為了保護(hù)原有的傳統(tǒng)渠道。
那么，究竟要如何來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)線下渠道的矛盾沖突呢？
我們先來(lái)講線上線下相互配合的營(yíng)銷管理方式,解決的方法大致有以下方式：
1.網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)由企業(yè)搭建，企業(yè)把線下的加盟商全部納入網(wǎng)上直銷陣營(yíng)，成為商鋪成員，加盟商利用各自的資源引導(dǎo)門店客戶網(wǎng)上下訂單，加盟商通過(guò)客戶的訂單獲利。此種模式類Shopping Mall大賣場(chǎng)模式，加盟商對(duì)其在線訂單直接負(fù)責(zé)。
PS：加盟商依據(jù)客戶填寫的電話號(hào)碼、Email等資料以及派發(fā)的購(gòu)物卡ID（與客戶資料統(tǒng)一匹配）可判斷客戶的來(lái)源，確保其客戶不會(huì)因網(wǎng)上下單而流失。
2. 消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)搭建的網(wǎng)上購(gòu)物電子商務(wù)平臺(tái)在線下單，所有訂單由企業(yè)來(lái)接收，然后企業(yè)將訂單分配給消費(fèi)者所在地的經(jīng)銷商來(lái)處理。 企業(yè)可以在網(wǎng)店上以低于實(shí)體店的價(jià)格出售與線下渠道相同的產(chǎn)品，同時(shí)，為了保證經(jīng)銷商的利益，企業(yè)可以實(shí)行給經(jīng)銷商“返點(diǎn)”的做法。
至于依客戶群體、市場(chǎng)進(jìn)行劃分的解決方法，是基于產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)定位和用戶購(gòu)買行為特點(diǎn)等幾個(gè)因素。簡(jiǎn)單的方式如采取網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品線與線下的產(chǎn)品線互不相同，這樣，避規(guī)了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道間的沖突。如報(bào)喜鳥旗下投資的在線服飾直銷網(wǎng)站Bono便是這樣的方式。
以上解決渠道沖突的方法，僅供參考。不同的企業(yè)各自營(yíng)運(yùn)情況是不同的，則實(shí)際解決渠道沖突的方法互有差異。 |
