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如何面對“雞肋”經(jīng)銷商？

2009-3-26 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進入論壇

　　在我們要管理的所有經(jīng)銷商當(dāng)中，有一類經(jīng)銷商有時是最讓人鬧心的了。這類經(jīng)銷商往往處于“中不溜”地帶，比如，規(guī)模不大也不小，忠誠度不低也不高，銷量不少也不多，對于企業(yè)來講，既榨不出更多的利潤，但也不是沒有利潤，既想對其進行培養(yǎng)提升，可他們有時卻更多的又是扶不起的阿斗。類似以上種種現(xiàn)象的，往往就是我們所指的“雞肋”客戶——食之無味，棄之可惜。那么，對于廠家以及營銷From EMKT.com.cn人員來講，如何來面對這種“雞肋”客戶呢？
　　“雞肋”客戶存在是必然。按照80/20法則，80%的銷量和利潤是由20%的客戶完成的。那么，這其實也就是意味著，80%的客戶，是中小客戶。這其實也就是企業(yè)經(jīng)銷商的構(gòu)成與定位：大客戶擔(dān)負銷量與利潤的重任，而大部分中小經(jīng)銷商僅僅扮演著“規(guī)模分攤成本”的一個角色，或者說，就象一臺戲，有的客戶扮演“主角”，而大部分客戶，包括這些“雞肋”經(jīng)銷商，則扮演著“配角”，這也就是為什么企業(yè)都要根據(jù)銷量要對客戶進行A、B、C分類，以聚焦資源，重點客戶進行重點扶持和操作。因此，“雞肋”客戶，是企業(yè)存在的必然，但也是企業(yè)需要重點改造和提升的對象。當(dāng)然，對于那種妄想拖死企業(yè)的“雞肋”客戶，需要另當(dāng)別論。
　　認識形成“雞肋”的原因。我們了解了經(jīng)銷商的構(gòu)成，知道了“雞肋”客戶是存在必然，那么，我們要想更好地面對“雞肋”客戶，還需要追根溯源，充分地認識“雞肋”客戶形成的原因，在我們管理經(jīng)銷商的實踐當(dāng)中，總結(jié)出來，原因不外乎以下幾個：
　　1、企業(yè)原因形成的。此類原因一般主要是由于企業(yè)自身出現(xiàn)問題而造成的，比如，營銷人員更換頻繁，造成市場操作難以有效銜接，市場運作不溫不火，由于“夾生”，彼此都沒有過多的熱情，從而形成“雞肋”局面；同時，由于營銷人員更換頻繁，造成該給客戶兌現(xiàn)的政策等，不能及時兌現(xiàn)，以致客戶怨聲載道，銷售產(chǎn)品難以起勁，丟掉吧，畢竟付出過，不丟掉吧，自己該得的利益沒有得到，心里不平衡，怎么辦，那就“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，得過且過，同時還有可能“騎著馬找馬”，一旦時機成熟，便奮起“倒戈”。還有一類情況，是企業(yè)資源投入極端偏頗造成的，比如，由于企業(yè)資源的有限性，過多地把政策、費用等投入到了一些所謂的戰(zhàn)略市場、根據(jù)地市場等，造成一些“角落”被“遺忘”，這些“被人遺忘的”經(jīng)銷商，由于得不到陽光、雨露，而成了長不大的“侏儒”。
　　2、市場原因形成的。“雞肋”經(jīng)銷商的形成，市場原因也是一個主要方面。這里的市場原因，主要是指由于市場競爭的“白熱化”，比如，競爭對手自殺式營銷，打價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，造成企業(yè)投入與產(chǎn)出不成正比，因此，企業(yè)投入的多，但從這個市場經(jīng)銷商身上，卻撈不出更多的油水，以致企業(yè)大為失望，而經(jīng)銷商也有可能身心疲憊，因此，如果企業(yè)減少投入，重視不再，或者經(jīng)銷商缺乏長遠眼光，沒有耐心與恒心，看不到未來市場前景，便有可能“破罐子破摔”，從而讓自己成為“雞肋”經(jīng)銷商。還有一種市場原因，弄不好也會“催生”“雞肋”客戶，這類情況就是由于地理原因形成的，比如經(jīng)銷商所在市場運距遠，物流運輸費用大，或者自身地處偏僻，經(jīng)濟條件不發(fā)達，或者人口基數(shù)小，市場潛量小等，都有可能讓企業(yè)減少對這部分市場的投入，從而讓這些缺乏廠家“關(guān)愛”的經(jīng)銷商難以長大，難以發(fā)揮更大、更多的光與熱，從而成為了“雞肋”市場，“雞肋”經(jīng)銷商。
　　3、客戶自身的局限。這類原因往往是由于經(jīng)銷商自身素質(zhì)決定的。哪類客戶容易“中招”呢？第一、80、90年代的坐商起家的經(jīng)銷商容易成為該類經(jīng)銷商。由于他們骨子里存在的計劃經(jīng)濟時代的思想，不能跟的上市場形勢發(fā)展的需要，造成他們抵制企業(yè)先進的營銷思潮，不配合企業(yè)的市場規(guī)劃與操作，造成他們逐漸失去廠家的信任，讓自己慢慢退化成“雞肋”客戶。第二、選擇了一個不該選擇的經(jīng)銷商。由于營銷人員經(jīng)驗不足，或者急于求成而選擇了一個不合適的經(jīng)銷商，比如，競品經(jīng)銷商，或者是具有“小家子氣”、“小富即安”的經(jīng)銷商，由于動機不同，比如，如果選擇了競品的核心經(jīng)銷商，為了消滅競爭對手，就有可能虛張聲勢代理你的產(chǎn)品，而實際上是想將你的產(chǎn)品扼殺在搖籃里；同時，后者的極易滿足以及不思進取，也會讓企業(yè)“哀其不幸，怒其不爭”，是典型的扶不起的阿斗，從而在為這些市場惋惜的同時，也為有些經(jīng)銷商“寧為五斗米”而滿足而無可奈何。
　　讓“雞肋”經(jīng)銷商“增肥”。“增肥”經(jīng)銷商，適用長尾效應(yīng)。長尾理論告訴我們，其實在占據(jù)企業(yè)大多數(shù)的產(chǎn)品當(dāng)中，通過對部分產(chǎn)品進行挖掘，可以增大占比，改變布局的。畢竟開發(fā)新客戶的成本，是維系老客戶成本的五倍，與老客戶繼續(xù)維持交易關(guān)系，遠比開發(fā)新客戶的成本來得低。因此，面對“雞肋”客戶，需要深入分析，采取靈活對策，從而“增肥”雞肋經(jīng)銷商，做強做大市場，不斷地走向雙方共贏。
　　1、對于企業(yè)原因造成的“雞肋”經(jīng)銷商。作為企業(yè)首先要分析自身原因，找到解決問題的辦法：第一、保持營銷人員的相對穩(wěn)定性，尤其是不論是哪任營銷人員經(jīng)手的政策或費用等，只要是企業(yè)審批的，都必須應(yīng)該及時兌現(xiàn)，保持企業(yè)良好的信譽與誠信形象。第二、即使是營銷人員自己隨口承諾的，作為企業(yè)也要根據(jù)市場情況，本著求同存異的原則，有策略、分步驟、分階段的進行解決，從而讓經(jīng)銷商堅定信心，始終保持產(chǎn)品銷售的激情，不因小失大。第三、在企業(yè)資源難以惠顧到的情況下，作為企業(yè)可以采用“田忌賽馬”戰(zhàn)術(shù)，雖然對市場不能投入過多的“硬”資源——資金、實物、政策等，但可以投入較強的“軟資源”——通過派遣市場操作能力較強的營銷人員的方式，從市場上挖掘資源，比如，通過推廣新產(chǎn)品，新老產(chǎn)品捆綁、技巧性的漲價等，來幫助經(jīng)銷商運作市場，從而增強經(jīng)銷商的積極性，讓市場不斷地活起來。
　　2、對于由于市場原因造成的“雞肋”經(jīng)銷商。這類市場的“雞肋”經(jīng)銷商，主要是通過市場操作模式的改變，來進行提升。第一、與競爭對手錯位經(jīng)營。在市場競爭日益激烈的情況下，跟隨競爭對手有時會讓自己圖增煩惱，甚至?xí)屪约?ldquo;傷痕累累”，因此，要想不讓客戶成為“雞肋”，就必須與競爭對手采取差異化經(jīng)營。比如，通過推廣差異化的新產(chǎn)品，采取高價位、高促銷的方式，拉大市場操作的空間，從而讓經(jīng)銷商獲得利潤，避免空間不足，而挫傷經(jīng)銷商的積極性，讓“雞肋”市場產(chǎn)生。第二、對于偏遠地區(qū)并且市場容量較小市場，有時也要以一種戰(zhàn)略的眼光，來辯證看待。其實，偏遠地區(qū)的小市場，由于競爭對手一般也較為忽略，因此，往往競爭程度不是那么激烈，這恰恰是企業(yè)“乘虛而入”的好機會。因此，如果適當(dāng)投入，說不定會起到四兩撥千斤的效果，讓“雞肋”市場“雞肋”不再。第三、對于運距較遠，運輸費用較大，而形成的“雞肋”市場，作為企業(yè)及營銷人員，可以通過采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，臨近區(qū)域及市場經(jīng)銷商組合配車運送等，降低物流成本，從而增大運營空間，讓市場得到應(yīng)有的重視，擯棄經(jīng)銷商“自暴自棄”的“雞肋”思想。
　　3、對于由于客戶自身局限造成的“雞肋”經(jīng)銷商。這種“雞肋”經(jīng)銷商要區(qū)別對待。第一、對于思想較為保守的“老一代”經(jīng)銷商，可以在保留其經(jīng)銷權(quán)限的基礎(chǔ)上，通過推出新的產(chǎn)品，設(shè)置新的經(jīng)銷商，甚至還可以采取深度分銷的方式，市場經(jīng)營中心下沉，扶植下游渠道，讓市場“起死回生”、“枯木逢春”，弱化“雞肋”客戶，強化“潛力股”客戶，從而雙管齊下，激活市場，甚至激活“雞肋”經(jīng)銷商。第二、對于“誤入歧途”，一頭撞上了競品經(jīng)銷商的情況，作為廠家一定要有策略地處理，既不能“殺氣必現(xiàn)”“暴露馬腳”，也不能“忍氣吞聲”、“任人宰割”，可以通過掌握其下游渠道的方式，“潤物細無聲”地收集其二批信息，建立核心下游渠道的數(shù)據(jù)庫，一待時機成熟，立即“釜底抽薪”，扭轉(zhuǎn)格局。第三、對于不思進取的“雞肋”經(jīng)銷商，可以采取胡蘿卜加大棒的方式，一方面，對其不斷地進行鞭策，甚至“最后通牒”，加壓驅(qū)動，刺激其“奮起直追”；其次，還要不斷地予以鼓勵，跟其分析未來行業(yè)趨勢，讓其明白面臨的市場危機，通過對其培訓(xùn)、提升等，改變其操作模式，讓“丑小鴨”變成“白天鵝”。
　　總之，面對食之無味、棄之可惜的“雞肋”經(jīng)銷商，作為廠家及營銷人員一定認真對待，深入分析，找出“雞肋”經(jīng)銷商產(chǎn)生原因，“望聞問切”，進行診斷式處理，其實，只要廠家及營銷人員用心對待，作為“雞肋”經(jīng)銷商也是可以改變和提升的，關(guān)鍵是我們是積極對待，還是消極對待，只要我們以積極的心態(tài)來對待，我們就一定能夠改變“雞肋”經(jīng)銷商，從而在改變“雞肋”經(jīng)銷商的同時，提升市場、提升業(yè)績，也提升我們自己。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：yuchen
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