服裝連鎖之現(xiàn)狀
在渠道為王的時(shí)代，渠道建設(shè)的重要性已越來越被服裝企業(yè)或營運(yùn)商所重視。可以說，誰有渠道優(yōu)勢(shì)，誰就贏得了市場(chǎng)。但是，傳統(tǒng)的營銷模式，如特許加盟、自營等，在前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)式下，已漸漸地失去其優(yōu)勢(shì)。如營運(yùn)成本高、信息不暢、無法達(dá)成高度統(tǒng)一的品牌形象等許多問題所在，制約著企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，許多服裝企業(yè)或營運(yùn)商在思索，以探尋一條更適合市場(chǎng)與企業(yè)的渠道建設(shè)模式，來完成企業(yè)發(fā)展壯大的使命。這幾年，隨著“國美”、“蘇寧”等大賣場(chǎng)的終端連鎖的成功經(jīng)營模式，也讓先知先覺的服裝企業(yè)或營運(yùn)商，在摸索中看到了未來的方向。那就是在服裝行業(yè)中，也實(shí)行大賣場(chǎng)連鎖經(jīng)營模式，如休閑品牌的美特斯邦威在杭州達(dá)5000平方米的旗艦店；內(nèi)衣行業(yè)的連鎖品牌“都市麗人”“新感覺”等。都在力求以終端大賣場(chǎng)來建立起渠道優(yōu)勢(shì)。
“國美”式連鎖經(jīng)營
傳統(tǒng)的連鎖是一種存在于品牌（或商品）公司和加盟者之間的持續(xù)經(jīng)營合作關(guān)系。公司賦予合作方經(jīng)營其品牌或商品的特權(quán)，使合作方取得某地區(qū)特許經(jīng)營項(xiàng)目，然后，公司運(yùn)用資源優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)其組織、訓(xùn)練和管理的協(xié)助，使加盟方的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)得以降低。公司相對(duì)也要求加盟者付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，作為報(bào)償。而在國內(nèi)，“國美”“蘇寧”式的連鎖，打破了以往的定義，其以終端賣場(chǎng)為品牌，依靠資源優(yōu)勢(shì)，集合各類商品，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與低廉的價(jià)格，來吸引消費(fèi)者。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)就是整合資源，減少了營運(yùn)成本，在同樣的商品、同樣的質(zhì)量下，其終端大賣場(chǎng)能以低于市面的價(jià)位，牢牢地吸引著消費(fèi)者，從而使其這種連鎖經(jīng)營模式取得了成功。
提示：隨著國美經(jīng)營模式的成功，在服裝行業(yè)中也越來越多借用這種模式來建設(shè)渠道，進(jìn)而拓展市場(chǎng)。但每種渠道建設(shè)的模式，都有其優(yōu)勢(shì)的一面，也有其問題的一面，關(guān)鍵是看服裝企業(yè)如何取舍。據(jù)一些行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)測(cè)，服裝連鎖經(jīng)營將成為未來的一種主流趨勢(shì)。那么，以連鎖經(jīng)營服裝，究竟存在那些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)呢。主要在以下幾個(gè)方面。
服裝連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)
品牌資源互補(bǔ)，產(chǎn)品線豐富
做過服裝人的都知道，原來服裝企業(yè)大多產(chǎn)品線單一，如做女裝的以女裝為主、做休閑的以休閑為主、做內(nèi)衣的以文胸、保暖、美體為主。這樣單一的產(chǎn)品線，以專賣店或?qū)９竦男问戒N售，消費(fèi)者在選擇時(shí)，因?yàn)槠放茊我�、產(chǎn)品線單一，選擇的余地不大，因此，還是存在著弊端。而采用連鎖銷售模式，則以多品牌、豐富的產(chǎn)品系列來彌補(bǔ)，也能拉升連鎖店的贏利能力。
服裝連鎖以大賣場(chǎng)的形式出現(xiàn)，集合各大品牌，在產(chǎn)品線上結(jié)合男裝、女裝、休閑、內(nèi)衣、鞋襪類，那么豐富的產(chǎn)品系列，能讓消費(fèi)者減少消費(fèi)選擇的時(shí)間與精力，也就是說，在進(jìn)入該終端賣場(chǎng)時(shí)，只是涉及到服裝類的，都能在一個(gè)終端店得到滿足。而不需再像以前那樣，這一家買一件內(nèi)衣，那一家買一件衣服。另外，這種規(guī)模經(jīng)營，能減少經(jīng)營者的費(fèi)用投入，以擴(kuò)大利潤空間。
高度統(tǒng)一的品牌形象
在以特許加盟的經(jīng)營模式中，企業(yè)的品牌形象與終端店所體現(xiàn)的品牌形象，難達(dá)到統(tǒng)一。這是因?yàn)椋诮K端執(zhí)行中，總會(huì)因?yàn)楦鞣N原因，導(dǎo)致品牌形象不統(tǒng)一，這對(duì)于品牌建設(shè)來說，是一種致命的打擊。連鎖店的形象是以店的品牌出現(xiàn)的，以店的品牌推動(dòng)商品品牌形象的發(fā)展。在這種情況下，企業(yè)的商品品牌形象，其責(zé)任重心將由企業(yè)轉(zhuǎn)移到終端身上，這樣，能減少企業(yè)的營運(yùn)投入。而終端店在資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在全國各地都以統(tǒng)一的店面形象出現(xiàn)，廣告宣傳也高度統(tǒng)一，這些對(duì)于連鎖店的形象塑造提供了有利的條件。因此，在店面形象的拉動(dòng)之下，集中資源優(yōu)勢(shì)，能形成規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)企業(yè)與終端渠道商的發(fā)展。
保證終端穩(wěn)定發(fā)展
在現(xiàn)階段服裝經(jīng)營管理上，常常在旺季因?yàn)槟貌坏截洠估麧櫧档�；滯銷季節(jié)，因?yàn)樨浧返姆e壓，而造成大量的庫存，給營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)造成困難，這是現(xiàn)階段專賣店存在的問題。如果以連鎖模式經(jīng)營，在采購上，用集中采購的方式與科學(xué)的物流配送，來保證貨品及時(shí)到位。一般來說，如果以連鎖模式經(jīng)營，會(huì)自己組建物流配送中心，這會(huì)徹底地改變旺季拿不到貨的局面，因此，能保證終端穩(wěn)步地發(fā)展。
執(zhí)行政策徹底
連鎖形式的出現(xiàn)，打破了以往資源重復(fù)浪費(fèi)，那種無序，破壞性的競(jìng)爭(zhēng)局面，而以一種銷售平臺(tái)，集合各種品牌，進(jìn)行資源整合，以集中優(yōu)勢(shì)資源，來攻占市場(chǎng)。這種有計(jì)劃性、統(tǒng)一性、集約性的營運(yùn)方式，一方面能降低營運(yùn)的成本，從而使產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，高度統(tǒng)一的管理，也能以最少的資源，最大化地提升品牌形象。
服裝連鎖經(jīng)營的存在的問題
提示：當(dāng)然，任何一種營銷模式，都不是完美的。作為連鎖來說，存在著優(yōu)勢(shì)，在具體的操作中也存著一些問題。目前的連鎖經(jīng)營存在著管理難度大；要求大量的市場(chǎng)管理人員來維護(hù)、提升連鎖店的業(yè)務(wù)，而造成運(yùn)作成本高；目前一些二線較好品牌不愿意將自己的品牌放進(jìn)連鎖店！所以在貨源的組織上難度不小；沒有強(qiáng)有力的品牌支撐，對(duì)物流配送要求高，庫存壓力大等問題，這些問題將嚴(yán)重地制約著連鎖營運(yùn)體系的發(fā)展。
組貨困難
建立大型的終端賣場(chǎng)，目前最大的困難就是無法組織到更多的貨源。特別是一些一線服裝品牌。筆者曾與業(yè)內(nèi)人士聊天時(shí)討論過此類問題。因?yàn)榉b不像電器行業(yè)，電器品牌商設(shè)立專賣店的成本太高，如果不是企業(yè)實(shí)力太強(qiáng)大的情況下，一般都會(huì)進(jìn)“國美”“蘇寧”“永樂”這樣的超級(jí)寡頭終端。而服裝品牌建立起專賣店，其投入完全是由加盟來承當(dāng)?shù)�，相�?duì)來說，企業(yè)把經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在很大的程度上轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，這樣，不用投入多大的資金，就能取得“名與利”的收獲。因此，在這樣一種情況下，服裝品牌都會(huì)選擇自建專賣店，而不會(huì)選擇進(jìn)由終端渠道商建立的大型賣場(chǎng)。因此，吸收眾多較知名的品牌貨源，是大型終端賣場(chǎng)經(jīng)營中存在的最大問題。
需強(qiáng)大的實(shí)力做支撐
不管是服裝企業(yè)還是終端營運(yùn)商，建大型連鎖賣場(chǎng)，對(duì)他們的實(shí)力來說，都是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從選址、裝修、進(jìn)貨、銷售、物流、服務(wù)、管理等諸多環(huán)節(jié)，其投入是非常大的。如果實(shí)力不雄厚，難以支撐賣場(chǎng)的營運(yùn)。眾所周知，如“國美”式的連鎖經(jīng)營，靠的就是以規(guī)格經(jīng)營來完成利潤的增長，支撐這種大型賣場(chǎng)的背后，是龐大的物流系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、商品綜合分析系統(tǒng)等，而建立這些系統(tǒng)，是要費(fèi)時(shí)間、精力、物力的。因此，這對(duì)終端渠道營運(yùn)商來說，是一道難題。 |
