金融海嘯不期而至，國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯放緩，對服裝產(chǎn)業(yè)的影響也各不相同。對依賴于外貿(mào)、以制造為支撐的服裝企業(yè)而言，由于國外訂單的大規(guī)�？s減，業(yè)務(wù)大受打擊，甚至威脅到企業(yè)的生存。大眾類服裝品牌企業(yè)增速明顯放緩，同時(shí)受到新興的以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為主的服裝品牌的沖擊，在渠道終端更多以促銷的形式回籠資金。中高端服裝品牌企業(yè)由于對品質(zhì)及設(shè)計(jì)風(fēng)格的嚴(yán)格把控，吸納了由奢侈品牌轉(zhuǎn)化而來的消費(fèi)群，增長勁頭依然強(qiáng)勁，但為維護(hù)市場消費(fèi)心理展開一定限度的促銷策略，利潤率略有下滑。
據(jù)中國服裝行業(yè)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)研和預(yù)測，09年國內(nèi)服裝消費(fèi)仍有較大發(fā)展空間，服裝消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)下行周期中具有較好防御性，特別是運(yùn)動(dòng)和休閑服類別。整體消費(fèi)增速將從2008年的15％以上下滑至10％左右。那么，對于處于市場中不同層級(jí)定位的服裝品牌企業(yè)，該如何把握大趨勢下的營銷策略呢？
高端服裝品牌慎入促銷誤區(qū)
在經(jīng)濟(jì)寒冬下，受到?jīng)_擊最大的莫過于奢侈品消費(fèi)。08年下半年以來，歐美的奢侈品增長速度急速下滑，部分品牌甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。據(jù)媒體調(diào)查報(bào)道，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)的銷售減緩主要發(fā)生在美國、歐洲，但俄羅斯、中國、中東等新興市場仍繼續(xù)增長。LVMH集團(tuán)2008年上半年的亞洲銷量同比增長13％，遠(yuǎn)高出集團(tuán)5％的平均值。眾多奢侈品公司都期望借中國這一新興市場的長勢來對沖成熟市場的疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，前者大約可以彌補(bǔ)15％的總銷售額。
而隨著金融海嘯對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)影響的深入，國內(nèi)的高端消費(fèi)同樣變得更為謹(jǐn)慎。為了保持08年的整體業(yè)績，一向以高姿態(tài)標(biāo)榜其奢侈定位的國外高級(jí)成衣品牌，于2008年10月掀起了一股前所未有的促銷風(fēng)潮。不僅如此，普拉達(dá)、范思哲、克萊利亞尼等國際知名品牌更高調(diào)宣布，未來三年到五年，將在香港、天津、沈陽以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。
從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，后者更具策略遠(yuǎn)見。對于奢侈品而言，售賣的是品牌而非服裝。如果通過大規(guī)模促銷新品，則容易模糊了市場的定位，進(jìn)而迫使原有顧客群轉(zhuǎn)換品牌。而奢侈品由于其獨(dú)特的行業(yè)特性，新品在市場上消耗掉的總量難以超過整體下單量的一半，為此，過季產(chǎn)品的銷售成為整體品牌營銷中的同樣尤為重要的環(huán)節(jié)。
對于過季產(chǎn)品的銷售策略，是基于這樣的消費(fèi)心理把握的：由于“舊品”的風(fēng)格和品牌最新推廣的主流理念不同，消費(fèi)者購買的價(jià)值與新品截然不同。適當(dāng)?shù)氐變r(jià)出售不會(huì)形成對品牌價(jià)值的強(qiáng)烈沖擊。近年來，以“名牌+實(shí)惠”為經(jīng)營理念的“奧特萊斯”受到熱捧則是最佳的例證。奧特萊斯購物中心與眾多的國際品牌合作，為高端品牌提供銷售下架或過季產(chǎn)品的渠道，以名品和低廉的價(jià)格滿足了喜好名牌的消費(fèi)者的需求，擁有了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。更重要的是，盡管到奧特萊斯購物的消費(fèi)群體，于到奢侈品旗艦店購物的消費(fèi)群體，有一定程度的重疊，但仍然對奢侈品牌的新品消費(fèi)沒有過大的沖擊。為此，適當(dāng)?shù)赝卣惯^季產(chǎn)品的銷售渠道，成為奢侈品企業(yè)提升業(yè)績的策略選擇。
奢侈品牌對市場的策略判斷，也提醒著國內(nèi)高端品牌在經(jīng)營上要慎入促銷誤區(qū)。08秋冬季，部分國內(nèi)高端品牌為刺激消費(fèi)心理，結(jié)合銷售渠道（高端百貨商場、SHOPPING MALL等）展開了空前的促銷計(jì)劃，盡管保住了年度業(yè)績增長目標(biāo)的順利完成，但利潤率卻明顯下降。
事實(shí)上，消費(fèi)者的直觀意識(shí)所帶來的市場感性分析很直接。當(dāng)企業(yè)明顯收縮品牌市場推廣投入、采取空前的促銷拉動(dòng)業(yè)績，顧客會(huì)將此類品牌劃歸至經(jīng)營實(shí)力不濟(jì)、品牌企業(yè)運(yùn)營能力有限以及是逐漸被市場所淘汰的品牌之列，反之則歸于成熟且具有實(shí)力的品牌。這決定了消費(fèi)者對一個(gè)品牌的內(nèi)在認(rèn)知與轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的源動(dòng)力。另一方面，單一而過度的促銷容易使市場形成“折扣等待”心理，即等待季末商品處于較低折扣時(shí)再行購買。由于國內(nèi)品牌缺乏深厚的品牌文化作為支撐，目標(biāo)群體消費(fèi)更注重產(chǎn)品品質(zhì)、款式、價(jià)格等因素，加之不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得消費(fèi)者購物更趨謹(jǐn)慎，在品牌實(shí)力評(píng)估和“折扣等待”心理的作用下，國內(nèi)高端品牌的新品銷售將受到?jīng)_擊，進(jìn)而大大削弱利潤率及品牌價(jià)值。 |
