對服裝企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)銷售意味著什么？2008年經(jīng)歷了PPG由鼓噪一時(shí)到銷聲匿跡，刺激了很多服裝企業(yè)。有人認(rèn)為電子商務(wù)就是在網(wǎng)絡(luò)上開一個(gè)店，有人認(rèn)為其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這樣。有的企業(yè)在傳統(tǒng)渠道外也開辟了網(wǎng)上通路，效果無異于錦上添花，有的企業(yè)撤消了傳統(tǒng)通路專心打造網(wǎng)絡(luò)品牌，要一條道走到底。有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售只是傳統(tǒng)渠道的延伸和補(bǔ)充，有人認(rèn)為它正在改造著服裝這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。一些網(wǎng)絡(luò)品牌說傳統(tǒng)企業(yè)不懂網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)企業(yè)則反問，你懂服裝行業(yè)嗎？電子商務(wù)與服裝行業(yè)，誰在整合誰？
電子商務(wù)早已不是新鮮名詞了，服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售也已越來越多地滲透到消費(fèi)層中。當(dāng)眾多的淘寶小賣家收獲得盆滿缽滿的時(shí)候，更多的服裝企業(yè)、品牌在琢磨如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺。同時(shí)諸多平臺也在努力，模式創(chuàng)新，功能多元，有服務(wù)于成熟品牌的，有致力于扶持新生力量的，給眾多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌搭建平臺。
現(xiàn)在越來越多的外貿(mào)加工企業(yè)出現(xiàn)在淘寶上，目前有30%外貿(mào)加工企業(yè)轉(zhuǎn)做品牌，淘寶要做的不僅是銷售的平臺，也會支持他們?nèi)?chuàng)品牌。我們現(xiàn)在內(nèi)部有一個(gè)比較完善的整合營銷團(tuán)隊(duì)，一開始會給企業(yè)整體思路，然后跟不同類型服務(wù)商合作。淘寶正在策劃大型的“超女營銷計(jì)劃”，就是復(fù)制新一代的超女，這些企業(yè)可能現(xiàn)在是草根，通過營銷計(jì)劃，幫企業(yè)打造影響力。如廈門的斯波帝卡去年4月份進(jìn)入淘寶商場，7月份已經(jīng)成為商場第一品牌，9月阿里媽媽并入淘寶后，斯波帝卡也成為廈門區(qū)域第一家進(jìn)行投放的企業(yè)。我們的營銷團(tuán)隊(duì)跟他們溝通，認(rèn)為同質(zhì)化太嚴(yán)重，生產(chǎn)優(yōu)勢應(yīng)放在茄克上，到11、12月份銷量迅速提升，需要提前兩周預(yù)定才能拿到產(chǎn)品。
物流是今年工作的重點(diǎn)。淘寶專門成立商家服務(wù)事業(yè)部，核心目的是完善電子商務(wù)基礎(chǔ)，理清配套服務(wù)。今年工作之一就是整合物流平臺，原來物流平臺對于C2C基本夠用，但對于現(xiàn)代物流完全不夠。目前淘寶一天包裹將近400多萬件，我們與物流公司洽談還是容易一點(diǎn)，單個(gè)賣家跟物流根本沒有辦法談。
行業(yè)發(fā)展需要什么，我們就怎么突破物流瓶頸。我們希望在兩方面作出貢獻(xiàn)，一個(gè)幫外貿(mào)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)橥赓Q(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)提供更大的利潤。內(nèi)貿(mào)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外貿(mào)，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于成本較低，有足夠的空間做很多嘗試。比如，一件產(chǎn)品賣給國外供應(yīng)商是1美元，到了國外零售店就能賣到8美元，在淘寶上可以賣3美元，消費(fèi)者已經(jīng)覺著很便宜了。第二個(gè)是促進(jìn)創(chuàng)業(yè)。
大企業(yè)轉(zhuǎn)型根本制約就是慣性，他們會比較慢。也有做得比較好的企業(yè)，像李寧較早進(jìn)入電子商務(wù)，愛慕雖然反應(yīng)不是那么快，但是態(tài)度很堅(jiān)決。我們現(xiàn)在對淘寶底層大規(guī)模的改造，將來網(wǎng)店系統(tǒng)會加強(qiáng)，更有趣、實(shí)用的營銷工具都會跟上，我們也做3G網(wǎng)絡(luò)。
好伴時(shí)尚：品牌服裝網(wǎng)絡(luò)商城，品牌愈強(qiáng)則商城愈強(qiáng)
深圳好伴時(shí)尚商務(wù)服務(wù)有限公司的董事長潘鴻海
從地面商業(yè)的角度而言，國內(nèi)的服裝消費(fèi)80%完成于服裝百貨購物中心，而專賣店和市場只占20%。地面上如此，網(wǎng)上同樣如此，所以我認(rèn)為最有前景的還是網(wǎng)上品牌服裝商城。在國外也證明了，這是最成功的業(yè)態(tài)。好伴時(shí)尚就是以此為突破口，打造品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)商城，成立于2008年，與歐時(shí)力、卡爾丹頓等品牌都有廣泛的業(yè)務(wù)合作。目前已經(jīng)完成前期建設(shè)，正在招商。
商城的主要特點(diǎn)是：首先它的定位給優(yōu)質(zhì)的有品牌的時(shí)尚產(chǎn)品提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，不需要品牌單獨(dú)投入運(yùn)營成本，而是通過多個(gè)品牌的整合，分?jǐn)偭撕芏喑杀�，市場的推廣由商城來完成，而品牌只需要負(fù)責(zé)自己的推廣。
第二，和地面一樣，品牌商城也要有嚴(yán)格的品牌商業(yè)規(guī)劃。明確自己的定位，有哪些品牌可以進(jìn)來，高、中、低檔怎么分類？這一點(diǎn)區(qū)別于淘寶，也區(qū)別于搜狗。同時(shí)和C2C標(biāo)榜低價(jià)不同，好伴時(shí)尚更側(cè)重于價(jià)值營銷，為消費(fèi)者提供與地面渠道完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。可以為消費(fèi)者建立專門的數(shù)據(jù)庫，分析其消費(fèi)喜好，及時(shí)提供信息，進(jìn)行一對一的營銷。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)把品牌的設(shè)計(jì)理念直觀而詳實(shí)地展現(xiàn)給消費(fèi)者，減少了信息衰退、渠道扁平化的缺點(diǎn)。與網(wǎng)絡(luò)配套的是，我們將設(shè)有大量的地面服務(wù)站點(diǎn)——“好伴時(shí)尚會所”，建構(gòu)一個(gè)整體的網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)購物和網(wǎng)購的優(yōu)勢結(jié)合起來通過會所來實(shí)現(xiàn)。
第三，它是實(shí)體店鋪的補(bǔ)充和延伸。既不是取代它，也不是跟它搶生意。進(jìn)入好伴時(shí)尚的品牌，都要有自己的店面。商城的影響力是基于品牌地面的影響力，品牌越強(qiáng)大則商城越強(qiáng)大，因此實(shí)體店鋪低于100家的品牌，原則上是不考慮的。對品牌來說，好伴時(shí)尚的意義就在于多一個(gè)渠道，使得購買更加便捷，與實(shí)體店面并不構(gòu)成沖突。同時(shí)好伴時(shí)尚鼓勵(lì)消費(fèi)者看好了衣服到地面店去買，網(wǎng)站上都有各個(gè)品牌具體的地面店的詳細(xì)地址，兩者形成互相促進(jìn)的關(guān)系。
第四，商城自身的品牌價(jià)值。好伴時(shí)尚強(qiáng)調(diào)高規(guī)格的陳列，首先會確保陳列與品牌自己確定的陳列方案、網(wǎng)站風(fēng)格相一致。陳列的平臺目前已經(jīng)完成，且已走上流程，很多商家看了很滿意。我們的原則是陳列不能降低品牌的價(jià)值。同時(shí)，對于消費(fèi)者來說，高規(guī)格陳列也是一個(gè)導(dǎo)購，衣服掛在店里是死的，而在好伴時(shí)尚，陳列是真人模特穿著多個(gè)角度展現(xiàn)，跟設(shè)計(jì)師一起逐一搭配好，比簡單地懸掛更能促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，物流規(guī)格也很高。在主要城市我們承諾次日到達(dá)，且注重包裝，并在退貨、退款方面我們都有嚴(yán)格的要求，絕不馬虎。
此外，作為商城，好伴時(shí)尚承擔(dān)先行服務(wù)責(zé)任，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的法人，直接面對消費(fèi)者。最后，好伴時(shí)尚要打造的不僅是一個(gè)銷售賣場，更是一個(gè)時(shí)尚人文平臺，我們有很多的理想注入到里面，希望起到教化審美、推廣時(shí)尚的作用。
凱賓科特：放棄傳統(tǒng)渠道，全力做網(wǎng)絡(luò)品牌
海寧市幸運(yùn)路服飾有限公司營銷副總經(jīng)理李德亮
與凡客、PPG等不同的是，凱賓科特是從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型而來的。作為一個(gè)運(yùn)作了2年多的品牌，凱賓科特目前年銷量達(dá)到1.5~2萬件，這在皮裝品牌中算中等，有比較成熟的市場運(yùn)作模式，目前，主要市場為江浙、廣東一帶，由于版型時(shí)尚、修身且工藝考究，頗受年輕人的青睞。作為傳統(tǒng)企業(yè)，凱賓科特更加了解行業(yè)，這也正是其優(yōu)勢所在。
從去年冬季我們開始考慮網(wǎng)上銷售，當(dāng)時(shí)也嘗試著去做，也有經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售，業(yè)績很好，后來接觸到海寧皮革城在推廣電子商務(wù)，加上政府的扶持，因此選擇凱賓科特做網(wǎng)絡(luò)品牌。
我們認(rèn)為現(xiàn)在是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道的成熟時(shí)機(jī)。國際金融危機(jī)的影響使得傳統(tǒng)渠道競爭更激烈。同時(shí)電子商務(wù)已發(fā)展得相當(dāng)成熟，網(wǎng)上消費(fèi)模式受到很多消費(fèi)者的認(rèn)可，而且經(jīng)過多年的發(fā)展，消費(fèi)者也改變了網(wǎng)上銷售的主要是便宜貨的概念，一些中高端品牌甚至奢侈品牌也開始網(wǎng)上營銷。針對皮革，目前國內(nèi)還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)上銷售的未來前景大家都認(rèn)可，但是否要全力去做，很多人還是猶豫。
定位為網(wǎng)絡(luò)品牌，凱賓科特放棄了此前的營銷渠道�，F(xiàn)在主要是分兩條路，一是在淘寶商城開店，二是單獨(dú)做皮革皮裝的網(wǎng)上商場，打造綜合性平臺，以凱賓科特為主打，并整合海寧的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢。目前正在與淘寶商城接洽，預(yù)計(jì)6月份能建成，7~8月份完善，秋季開始全面推廣，到皮裝的旺季推上市場。而專業(yè)的皮革皮裝網(wǎng)上商城，是與海寧皮革城合作，目前正在建設(shè)過程中，預(yù)計(jì)6月左右可能完成，8月開始在全國范圍內(nèi)推廣，依靠海寧強(qiáng)勁的皮革產(chǎn)業(yè)資源和完善的產(chǎn)業(yè)鏈以及海寧皮革城的品牌號召力，該網(wǎng)站將要打造成“中國最專業(yè)最大型的皮革制品網(wǎng)上商城”。
網(wǎng)上商城的目標(biāo)是要打造成具有品牌效應(yīng)的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者形成這樣一個(gè)概念，即在這個(gè)網(wǎng)站上銷售的一定是真皮的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)需要2年的時(shí)間來完成品牌打造的過程。做品牌不是炒概念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料選擇到制作加工以及售后服務(wù)等，凱賓科特都是按照傳統(tǒng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)來做，相信只要顧客購買了一件產(chǎn)品，就能感受到該品牌價(jià)格到位、服務(wù)周到，而網(wǎng)上傳播最見成效的還是口碑相傳，其效果甚于任何廣告。商城是以凱賓科特為主打品牌，同時(shí)整合海寧的產(chǎn)業(yè)資源，我們已經(jīng)建立工作室，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，尋找合適的工廠提供產(chǎn)品，未來產(chǎn)品范圍會囊括男裝、女裝、皮包、鞋類等。為了保證品牌，商城會統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一銷售管理及售后服務(wù)，以保證產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)銷售有自己的弊端，即消費(fèi)者很難直接感受到產(chǎn)品。因此和線上交易并行的是我們會在主要城市、有代表性的市場輻射能力強(qiáng)的區(qū)域開設(shè)體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年會開30家左右。體驗(yàn)店相當(dāng)于一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，不僅可以試穿感受實(shí)物，而且在倉儲、物流、售后服務(wù)等方面發(fā)揮作用。同時(shí)體驗(yàn)店是不賺錢的，與網(wǎng)上銷售的價(jià)格一致。凱賓科特推廣的重點(diǎn)會放在售后服務(wù)上，售后服務(wù)則主要以體驗(yàn)店為根基。 |
