從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為行為的忠誠(chéng)，這很大程度上來自于情感的忠誠(chéng)度，體驗(yàn)式營(yíng)銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費(fèi)者的情感偏好，吸引潛在消費(fèi)者，以及維系顧客忠誠(chéng)。通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費(fèi)者表達(dá)著對(duì)試用產(chǎn)品感受和評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。
以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營(yíng)銷借助于對(duì)消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)有幫 助的信息，同時(shí)還可以與部分提供了有極高價(jià)值意見和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國(guó)外的試客營(yíng)銷中體現(xiàn)明顯，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到其重要性和必要性。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷售為目的，而不是以營(yíng)銷的理念開展試客營(yíng)銷。
企業(yè)從試客營(yíng)銷中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來開展持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強(qiáng)試客族對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，增加銷售機(jī)會(huì)和品牌知名度。
在試客營(yíng)銷中企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營(yíng)銷策略的參考依據(jù)。
十二步法：試客營(yíng)銷的操作要點(diǎn)
一個(gè)完整的試客營(yíng)銷包括了十二個(gè)步驟。
在試客營(yíng)銷方案策劃時(shí)，應(yīng)詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何選擇試客、如何設(shè)計(jì)試用反饋表格、如何與試客溝通試用評(píng)價(jià)的撰寫、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷等。
試用方案要依據(jù)試用營(yíng)銷的目的來設(shè)計(jì)總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個(gè)試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、試用者的身份特征等因素。
目前為止，有多達(dá)十幾個(gè)行業(yè)采取過試客營(yíng)銷的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會(huì)地位等因素緊密相關(guān)。
從試客族的分類可以看出，企業(yè)在確定試客營(yíng)銷策略時(shí)要認(rèn)真設(shè)計(jì)試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對(duì)性地挑選合格的試用者，才能達(dá)到試客營(yíng)銷的目標(biāo)。
對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國(guó)性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷，對(duì)于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對(duì)于針對(duì)性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評(píng)價(jià)以開展口碑傳播、針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)收集客戶反饋信息、消費(fèi)者研究等目的，則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。
試客網(wǎng)站有著較為完善的消費(fèi)者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客，采取主動(dòng)溝通的方式邀請(qǐng)?jiān)嚳妥�。從試客族的申�?qǐng)中挑選也很容易。
試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個(gè)參考。
試客營(yíng)銷有三個(gè)重點(diǎn)：消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的分析研究（反饋信息的收集和加工）、試用體驗(yàn)的口碑傳播（選擇合適的體驗(yàn)文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復(fù)制傳播，同時(shí)從消費(fèi)者的體驗(yàn)感受尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn)）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫的建立（收集和整理消費(fèi)者信息）。企業(yè)開展試客營(yíng)銷，應(yīng)緊緊圍繞上面三個(gè)要點(diǎn)展開。
可以預(yù)見，試客營(yíng)銷將會(huì)越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎，只要做到對(duì)試客群、對(duì)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，試客營(yíng)銷就會(huì)有良好的前景。 |
