真正注意到Zara，是在Interbrand發(fā)布2005年全球100大品牌榜里(市場人員應關注這個排名甚于fortune 500)，特意提到：西班牙服裝品牌Zara雖是第一次listed，但超過老牌對手Hermes、Prada和Armani，名列第77位，價值37億美元，僅落后于Louis Vuitton(160億美元)、Gucci(66億美元)、Chanel(47.78億美元)，看來在時尚產業(yè)，洗腳上田的西班牙平民已經開始挑戰(zhàn)法國貴族了。
我后來在香港特意光顧了她在時代廣場和海港城的兩個店鋪，店鋪寬敞而擁擠，分為男裝、女裝和童裝3個區(qū)，顧客很多，大多都象買菜一樣，手里拎著3-5件衣服(內衣/襯衣/T恤/外套/背心/長褲等)，向fitting room走的路上還在不停挑選，試衣間外都排了10多人的隊伍，有員工專門負責叫號，并提醒顧客不可同時帶超過5件以上的衣服試身。
我也買了好幾件Zara的衣服，倒不是景仰她躋身Top100的英名，而是按捺不住購買欲望：她的款式和裁剪修身而簡約，略偏中性，適合我這樣的瘦人;顏色多是黑色、白色和灰色，風格沉靜，面料質地也不錯;價格也真是宜人，大多在100-800元之間，除了男士西裝外少有超過千元的衣服，而且很多款式(比如長袖恤衫)做折扣還不到100元，真是物有所值;當然還有一點，就是Zara的品類和款式很豐富，比如說一排衣架上有10件襯衣但就有3個款式3種顏色，下面擺了一排長褲也有2個款式4種顏色，旁邊還堆了各種花紋的長襪，側面又掛了一圈各式各樣的皮帶(這說明店鋪陳列和貨品擺放也很有技巧)……你總可挑選到適合自己的一件衣物。
巧得很是4月我到上海出差，恰好遇到來自瑞典的H&M在中國第一家店鋪開業(yè)(在淮海西路)——H&M也是策略和風格接近Zara的大眾時尚品牌，并以麥當娜親自挑刀設計的co-branding而聞名。開業(yè)這天，如果你走在淮海路上，實在無法錯過H&M：報紙上都有H&M開業(yè)廣告，沿路的戶外屏幕上不停翻轉H&M廣告，從身邊經過的巴士上也有H&M廣告(看來H&M是雄心勃勃志在必得啊!)，而且所有廣告簡單又直接，大意是80元一件的T恤等……終于走到H&M店時，店外已排了有50米上的隊，出來一個興高采烈的顧客，店鋪保安再放進去一個顧客，我就沒有機會擠進去湊熱鬧了。
5月份我又到上海時，恰好H&M的第二家店(在浦東正大廣場)也已經開業(yè)了(可見她進入中國籌備已久)，我順便走里面走了一圈，不過感覺和Zara大不相同：H&M價格更便宜——差不多就接近我們親愛的香港平民品牌Giodano了，而且風格也較樸實，只不過略微花哨點;款式雖然也多，但顯然更加休閑(甚至有點沙灘化)�？傊覜]有什么感覺。
Zara和H&M究竟有何獨特之處?大家看過電影《Devil in Prada》吧，當Andy偷笑Miranda用“Important”形容一條裙子時，Miranda精準犀利地捍衛(wèi)她所熱愛的這個上億美金的時裝王國，她語氣冷淡地說出了這段最經典的臺詞：
你身上那件邋遢的麻花棒毛衣……藍色，是不是?但是你不知道，那不只是藍色，也不是turquoise(水藍色), lapis(藏青), 確切點講叫cerulean(晴空藍)。快樂無憂的你，也不會知道，有期Runway拍攝封面，需要一件這樣顏色的衣衫。
Oscar de la Renta做了一批cerulean晚禮服，然后YSL也有cerulean大衣，事實上Michael Kors曾以它做為整個系列的主題，而我們只需要一件，cerulean卻出現(xiàn)在八個設計師系列，流行開來。影響了每個百貨公司、連鎖零售店、坊間的抄襲，在中低價市場發(fā)揚光大。
然后，有一天，你就在連鎖店減價堆里，買了它。
你身上的藍色，代表著上億的投資與努力，創(chuàng)造了成千上萬的工作機會。
但是，快樂無憂的你，卻固執(zhí)地認為你跟時裝工業(yè)無關，時裝不重要。當你認為你穿的衣服，是你自己的眼光與選擇，事實卻是，在許多許多季以前，這房間里的人，早已替你做了選擇。
這段話“然后，有一天，你就在連鎖店減價堆里，買了它”，這里的連鎖服裝店，指的就是Zara和H&M這類平價品牌。從品牌定位來說，她們就是“做時尚的跟隨者，而不是創(chuàng)造者”，貼近顧客最新的需求，利用高效率的供應鏈，達成服裝行業(yè)最難實現(xiàn)的多款式、少批量目標，運用低價獲得規(guī)模效益。
這聽起來不就是一個歐洲的Giodano么?我后來在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個更好聽的稱呼，叫做high street fashion， 專指這種模仿高級時裝設計但快速推出大路平價產品的服裝品牌——這不又好像遍布中國的外貿服裝店么?看來我們以后去外貿店淘貨可以正大光明說Im here for high street fashion了，呵呵。
品牌的成功是一個多方面努力的結果。我們關注品牌，不應只關注那些表面的品牌形象或傳播等因素，而更應看到背后圍繞顧客需求、產品開發(fā)進行快速反應，建立核心競爭優(yōu)勢的公司戰(zhàn)略。 |
