服裝品牌延伸是擴大品牌影響，實現(xiàn)品牌邊際利潤，增值品牌資產(chǎn)，延長品牌周期，滿足消費者聯(lián)想需求的有效手段。作為品牌運營的一種策略，從上世紀80年代在國外逐步成熟，我國從上世紀90年代開始許多服裝企業(yè)進行品牌延伸嘗試。但品牌延伸并不是任何企業(yè)都能夠采用和取得成功的，在實施品牌延伸過程中有許多值得探討的問題。
一、品牌延伸的好處：
1、最大限度擴大品牌知名度和影響力。
當品牌每新增加一種產(chǎn)品勢必增加一類使用人群。使顧客多產(chǎn)生一次品牌體驗和聯(lián)想，增加一次品牌傳播的機會。
世界名牌服裝大多實施品牌延伸戰(zhàn)略：
夏奈爾（CHANEL）：時裝、香水、鞋、包、首飾。
迪奧（CD）：時裝、內(nèi)衣、針織、香水、化妝品、珠寶、配件、皮草、手套、襪子、臺布。
拉爾夫.勞倫（RALPH LAUREN）除服裝服飾的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料業(yè)績進入行業(yè)的前三名。
耐克（NIKE）：延伸運動手表、慢跑隨身聽。
2、品牌邊際效應最大化，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。
借助母品牌的影響力，進入新的行業(yè)或產(chǎn)品后，機會成本降低，傳播快速，商業(yè)風險減小。原有的顧客資源、渠道、研發(fā)、采購優(yōu)勢可以借用。使邊際效應產(chǎn)生最大邊際利潤。
夏奈爾（CHANEL）5號香水迄今為止仍是世界最暢銷的香水，成為夏奈爾的兩大支柱之一。
通用電氣（GE）是世界品牌延伸最多的企業(yè)：照明、電氣、石油、金融，構(gòu)建了世界最大的商業(yè)帝國，年銷售收入達3000億美圓，成為世界上市值最大的公司。
3、最大限度滿足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。
消費者對自己喜愛的品牌愛屋及烏，在生活中有優(yōu)先使用心愛品牌多種產(chǎn)品的心理依賴。品牌延伸延長了品牌周期，因為僅僅某類或某種產(chǎn)品是有一定生命周期的。
POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計風格、設(shè)計概念和品質(zhì)的一致性。以POLO、RALPH LAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發(fā)展出不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動作用，又不損害主導品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時裝、內(nèi)衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標顧客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。
二、品牌延伸的前提：
1、主業(yè)地位穩(wěn)固。
延伸的沖動來自緩解短期利潤壓力和自我膨脹和品牌需要。是否能夠進行延伸？前提是：主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲備進行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則，1 1=-2，不僅新業(yè)夭折，甚至導致主業(yè)下滑。
太子奶做童裝就不適合。因為其主業(yè)為二線品牌，明顯實力不夠；娃哈哈做童裝，最高興的是可口可樂總裁，他已經(jīng)把娃哈哈從其競爭品牌的“黑名單”中勾掉。因為延伸的跨度太大。
服裝行業(yè)從上世紀90年代刮起一陣多元化之風，進行品牌寬度的延伸，美其名曰“不把雞蛋放在同一個籃子”。
以杉杉為代表，股票上市后大舉進軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。同時，雅戈爾和溫州的一批知名企業(yè)報喜鳥、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準房地產(chǎn)。
其實多元化品牌延伸只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無對錯之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠都在開展多元化經(jīng)營。但它們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺達到很高水準之后。我國是服裝大國，但不是品牌強國，還處在品牌初級階段。整個行業(yè)的人才，特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計師匱乏，信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開展多元化經(jīng)營，筆者反問，你手里到底有幾個雞蛋？難道放在幾個籃子里就能保證不會把雞蛋碰碎？試想，如果把投資多元化的錢投入個幾千萬，甚至一個億搞服裝研發(fā)設(shè)計、渠道建設(shè)、人才引進，將是個什么景象？不要忘了一個項目投資的“鐵律”---投資一定要形成規(guī)模，一定要在行業(yè)處于強勢。幾千萬，甚至幾個億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個體戶”。在這種資金密集型行業(yè)，服裝資本畢竟是小巫見大巫。與其陪綁，不如在老本行做強做大？盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散，同時損害品牌形象。消費者會問，杉杉是裁縫，做IT行嗎？
2、品牌足夠強大。從“產(chǎn)品品牌”升華為“價值品牌”。
有的品牌因為產(chǎn)品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進行延伸是有困難的。比如，提到“燕京”，消費者只會聯(lián)想到啤酒；燕京進行純凈水延伸就有些不妥。原因是消費者在喝燕京礦泉水的時候總覺得有股啤酒味。
五糧液2003年信誓旦旦投資100億做電腦芯片，但經(jīng)巨資調(diào)研和專家力諫，最終決定項目下馬，痛改前非，酒醒時分發(fā)覺，畢竟造芯與造酒完全是兩回事。
美國VF下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險及挑戰(zhàn)極限的美國西部精神”，如果它延伸到正裝就有難度，因為穿上Wrangler西服出席盛大場合，總覺得自己有一種騎在馬上的感覺，讓人覺得“太瀟灑”。
以上三個例子的品牌筆者命名為“產(chǎn)品品牌”。要進行延伸必須先把產(chǎn)品虛化，提煉價值，變?yōu)槌疆a(chǎn)品的“價值品牌”，品牌虛擬并強大到具備“價值”的時候進行延伸才順理成章。
POLO，RALPH LAUREN曾以男裝起家，后來為延伸需要，淡化馬球手形象識別，改變定位，提出“高品位的美國鄉(xiāng)間CLUB生活方式”核心定位，由產(chǎn)品品牌發(fā)展成價值品牌。順利實現(xiàn)多品類、多品種的品牌寬度和長度的延伸。
海爾原來只生產(chǎn)冰箱，但經(jīng)過品牌戰(zhàn)略實施，擺脫了冰箱的形象，升華成家電著名品牌，然后才進行黑白電的延伸。
三、品牌延伸法則：
符合品牌核心價值，符合定位顧客群的生活方式和生存狀態(tài)；
品牌是顧客對產(chǎn)品、企業(yè)、服務的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)量的顧客對某品牌產(chǎn)生的認同，被用來分享并作為識別特定身份的介質(zhì)。營銷專家馬蒂.紐梅爾說道“如果我購買這種產(chǎn)品，人們會將我看成什么樣的人？營銷的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到------身份識別功能。” |
