4月16日，陳義紅和首席財(cái)務(wù)官王志強(qiáng)首次在京聯(lián)合接受了媒體的專訪，面對今年捉摸不定的資本市場，陳義紅制定出了“練好內(nèi)功，做整合，不急于擴(kuò)張”的市場戰(zhàn)略。
知名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的操盤者中國動(dòng)向（03818.HK）近期發(fā)布年報(bào)顯示，2008年公司銷售額攀升94.2%，銷售收入和利潤分別達(dá)到33.2億元和13.7億元。面對此成績，一向低調(diào)的中國動(dòng)向董事長陳義紅表示“很滿意”。
Kappa的品牌之路
凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。——《孫子兵法》
記者剛一走進(jìn)Kappa位于北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的公司總部，第一眼看見的就是墻壁上鐫刻的這句兵法古語。在公司董事長陳義紅的理解中，生意場與戰(zhàn)場無異，只要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就要全心投入，短短7年時(shí)間，陳義紅打造出屬于自己的服裝帝國。在《福布斯》雜志“2008中國潛力企業(yè)”評(píng)比中，中國動(dòng)向位列榜首。
中國動(dòng)向所處的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競爭激烈，這里既有以研發(fā)和營銷見長的耐克、阿迪達(dá)斯等跨國公司，也有眾多以低成本制造立足的中國本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)。中國動(dòng)向能夠脫穎而出，依靠的是出色的品牌管理與市場運(yùn)作能力；還有，就是公司管理者在視野與思維方式上的超越。
在2006年之前，中國動(dòng)向集團(tuán)只是Kappa在全球范圍內(nèi)的一個(gè)普通特許經(jīng)銷商。2006年5月，中國動(dòng)向買斷了Kappa在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)，從只能銷售產(chǎn)品擴(kuò)展到自主制定并執(zhí)行，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、銷售組織和渠道策略等整個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在陳義紅及其團(tuán)隊(duì)的手中，Kappa在中國市場運(yùn)作得相當(dāng)不錯(cuò)，無論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情，成為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)內(nèi)張揚(yáng)時(shí)尚與個(gè)性的“另類”。
借助Kappa的知名度，中國動(dòng)向業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅猛，截至去年年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達(dá)到2808家。陳義紅表示，今年全年公司計(jì)劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會(huì)、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國市場的零售網(wǎng)絡(luò)，其中一級(jí)代理商開店數(shù)量占40%，二級(jí)代理商占60%，同時(shí)，公司還會(huì)進(jìn)駐奧特萊斯品牌折扣店，預(yù)計(jì)將再增60家店面。
主打差異化營銷模式
在采訪中，陳義紅經(jīng)常提到的一句話是：“中國動(dòng)向一直致力于成為中國最優(yōu)秀的品牌管理公司，而不僅僅只是一家運(yùn)動(dòng)品牌的銷售企業(yè)。”作為公司的一項(xiàng)長期發(fā)展目標(biāo)，中國動(dòng)向制定了一系列競爭戰(zhàn)略，其中“單一品牌國際化”和“區(qū)域市場多品牌”就是兩個(gè)最重要的市場戰(zhàn)略。
運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)包括設(shè)計(jì)與研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場與渠道管理、營銷與品牌管理等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。上世紀(jì)70年代末，耐克公司采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，改變了全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)傳統(tǒng)競爭模式和價(jià)值鏈構(gòu)成方式。以耐克為代表的跨國公司善于運(yùn)作產(chǎn)業(yè)鏈兩端高附加值環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)與研發(fā)、營銷與品牌管理等環(huán)節(jié)，擁有一流競爭力。從資本投入的角度看，耐克、阿迪達(dá)斯兩大品牌在研發(fā)、明星代言、市場營銷等方面的投入力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他競爭對手。不僅是中國品牌，其他全球知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌與二者的資本投入仍有很大差距。
當(dāng)然，是否能有益于“單一品牌全球化”的實(shí)現(xiàn)，取決于并購后的整合。日本企業(yè)有許多先進(jìn)之處，比如工藝技術(shù)、設(shè)計(jì)研發(fā)、質(zhì)量管理等，關(guān)鍵是如何才能將Phenix公司擁有的優(yōu)勢與中國動(dòng)向的市場、人力資源等優(yōu)勢進(jìn)行有效結(jié)合。王志強(qiáng)介紹，從收購之日起，中國動(dòng)向已經(jīng)投入第一期資金500萬美元和第二期資金450萬美元，用于維護(hù)企業(yè)運(yùn)營。目前Phenix公司已經(jīng)給中國動(dòng)向帶來了770萬元人民幣的利潤，還有較大上升空間。
中國動(dòng)向年報(bào)分析顯示：“整合Phenix的設(shè)計(jì)及開發(fā)能力，將提升本集團(tuán)在此范疇的現(xiàn)有水平，并為本集團(tuán)提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)開發(fā)平臺(tái)，支持Kappa品牌及其他品牌于中國市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，從而加強(qiáng)本集團(tuán)的整體競爭優(yōu)勢。”此外，陳義紅透露，公司目前手頭流動(dòng)資金達(dá)70億元。公司會(huì)不斷與收購目標(biāo)保持溝通，“具有文化背景并被中國消費(fèi)者所接受的國際品牌是我們的主要目標(biāo)”。
此次收購是中國動(dòng)向國際化布局的首次嘗試。“先試水日本這個(gè)亞洲最時(shí)尚的區(qū)域，如果成功打開局面，下一步則可以走得更遠(yuǎn)，比如歐洲。”在陳義紅的心里，國際化的路線圖頗為明確，其中更隱隱包含著將Kappa品牌的全球所有權(quán)收入囊中的野心。當(dāng)然，這一切，都需要在中國動(dòng)向成功拿下日本市場之后。
單一品牌的蒸蒸日上顯然不能讓中國動(dòng)向滿足，秉承“區(qū)域市場的多品牌化戰(zhàn)略”，公司計(jì)劃于今年在中國市場推出 Phenix 的Kappa Golf品牌和Phenix高端滑雪服產(chǎn)品，以及 Kappa 品牌的副牌 Robe Di Kappa（RDK），主打高端系列。 |
