這些因素都加劇了國內(nèi)休閑裝市場的競爭升級，休閑服裝產(chǎn)業(yè)的資源、產(chǎn)品和市場等都在發(fā)生著變化，行業(yè)重新洗牌、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級換代，而在此背景下的渠道轉(zhuǎn)型升級、終端轉(zhuǎn)型升級也拉開序幕。
從宏觀背景上，大店爭奪戰(zhàn)是這一競爭趨勢的產(chǎn)物。而在微觀的背景下，品牌間直接競爭的刺激，外資品牌的大舉進(jìn)入、奧運會等等，則催生了休閑裝品牌的大店熱。
在渠道轉(zhuǎn)型和終端升級中的旗艦店，代表一個品牌、一種概念、一套生活方式。目前，旗艦店在企業(yè)中的角色和作用也是很重的，它是形象的旗艦店，能更好地展示該企業(yè)品牌的形象；是銷售的旗艦店，要有好的銷售業(yè)績；是管理的旗艦店，高效的管理當(dāng)?shù)貙Ｙu店和經(jīng)銷代理商（包括對員工的管理）；是渠道拓展的旗艦店，憑借旗艦店的影響拓展周邊的市場，更是拉動企業(yè)在經(jīng)歷了一個階段的高空品牌塑造后，由外到內(nèi)重整資源，提升其“內(nèi)功”的引擎，由旗艦店進(jìn)一步帶動企業(yè)的品牌塑造升級、產(chǎn)品設(shè)計提升、產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善等等。
正如很多看好大店戰(zhàn)略的業(yè)內(nèi)人士提到的，“對于服裝企業(yè)來講，靠旗艦店、形象店賺錢并不是僅僅著眼于店面‘可以看得見’的銷售業(yè)績，廠家們其實更看中這些旗艦店的影響力和輻射力。每一個旗艦店都像一個無聲的宣傳，潛移默化地成為企業(yè)拓展周邊市場份額的有效手段，會吸引更多的加盟商加盟。”
目前很多品牌走上大店戰(zhàn)略的道路，這些期望應(yīng)該是最直接的動力。
而且，如上文所述，中國休閑裝從第一代的“香港品牌”時代，到第二代的“國內(nèi)品牌”時代，目前正迎來國際品牌競爭時代。這個過程，不僅意味著渠道的升級，更意味著品牌塑造的升級。而經(jīng)歷了“高空傳播”爭奪戰(zhàn)后，終端傳播這一非常有效的品牌塑造手段正被逐漸重視。
旗艦店是終端品牌傳播的產(chǎn)物，其作為企業(yè)最高級別的品牌形象展示店，和大眾消費者直接發(fā)生接觸，而且一般在核心城市的黃金地段，注目率較高，因此是一種重要的而且非常行之有效的品牌傳播方式。
此外，和普通專賣店或商場專柜相比，旗艦店更有機(jī)會展示企業(yè)除了商品以外的品牌內(nèi)涵，能更好地突出一個品牌的形象和風(fēng)格。換言之，一個品牌的精神和靈魂都可以通過旗艦店去表達(dá)，而這是一般的廣告?zhèn)鞑ズ鸵话愕慕K端所無法表達(dá)的。
大店的加快出現(xiàn)也是消費者消費心理升級的體現(xiàn)。目前的年輕消費者對于服裝的消費態(tài)度是既敢于花錢又相對理性，注重服裝的款式和品牌，休閑服、正式裝并重，且大多數(shù)人逛街次數(shù)頻繁，他們十分看重購物環(huán)境和售貨員的態(tài)度。因而，他們對購物場所及環(huán)境的要求也越來越高。而傳統(tǒng)專賣店擁擠、嘈雜的環(huán)境，令很多消費者反感，反而降低了對品牌的好感。
而同時，服裝市場需求逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)變，比如很多品牌都從“單品專家”向“服裝服飾專家”轉(zhuǎn)型，而這一轉(zhuǎn)型亟需終端來體現(xiàn)，也需要像旗艦店這樣的大店來實現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，以旗艦店為代表的大店是超級競爭下市場經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，目前很多消費品領(lǐng)域的國內(nèi)及國外跨國公司都巨資打造自己的品牌旗艦店。而對國內(nèi)企業(yè)來說，旗艦店也是推動企業(yè)進(jìn)行品牌升級、渠道轉(zhuǎn)型、終端深化、市場拓展及“內(nèi)功”提升的重要手段之一。
在“勢”與“利”中尋求平衡
不過，就目前來說，大店開設(shè)也正遇到各種各樣的困難，黃金地段的房屋租金、強(qiáng)烈沖擊視覺的裝修與陳列、琳瑯滿目的時尚雜志、無線上網(wǎng)的休息專區(qū)等等，都需要公司為此投入高昂的經(jīng)營成本，致使很多旗艦店是在貼錢經(jīng)營。有業(yè)內(nèi)人士表示，黃金地段的旗艦店或形象店等大店是各個品牌展示自我形象，體現(xiàn)品牌自我風(fēng)格的一種渠道，銷售業(yè)績只是其次，更重要是做“勢”。
然而“勢”與“利”的功效比究竟如何？
事實上，旗艦店的成功取決于很多條件：首先，取決于旗艦店在品牌傳播中的作用。當(dāng)其概念和作用的重要性減弱，或者有別的方式可以替代時，也就是說當(dāng)其功效比不大的時候，大店的示范效應(yīng)將會大打折扣；其次，取決于企業(yè)的系統(tǒng)配套和承載能力。企業(yè)的整個經(jīng)營是一個系統(tǒng)，任何一個系統(tǒng)都離不開其他系統(tǒng)的支持，旗艦店對企業(yè)來說也是如此。它的成功與否將在很大程度上取決于企業(yè)的系統(tǒng)能否承載（品牌、資金、資源等），其他的資源和系統(tǒng)能否配套（產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、配套環(huán)境、物流配送、終端管理、渠道管理等），并且能否把大店的作用延伸到各個方面（示范效應(yīng)、帶動整個終端的升級、提高整個終端的管理）；再次，也取決于其旗艦店的傳播成本。過于高昂的以犧牲其他利益為代價的旗艦店最終可能將是得不償失的；最后，大店本身的選址、服務(wù)、環(huán)境、管理也是其成功的根本。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，休閑裝企業(yè)要確保大店的最終效果，需要從幾個方面為大店的開設(shè)提供更多的系統(tǒng)支持。
比如重新審視企業(yè)的資源狀況、市場現(xiàn)狀及其競爭優(yōu)勢，明確其未來的目標(biāo)；之后通過市場分析、消費者分析、競爭品牌分析，進(jìn)一步明確品牌的核心價值，確保大店能夠詮釋“品牌的核心價值”；并且進(jìn)一步評估其核心價值和企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的企業(yè)模型，以確認(rèn)大店在企業(yè)的整體運營系統(tǒng)中的地位和作用。
不過事實上，即使大店在企業(yè)發(fā)展上的作用不容忽視，但由于維護(hù)成本等多方面的原因，也有企業(yè)正在進(jìn)行“逆向思維”，比如PPG等運用新模式的品牌，不但不設(shè)立大店，甚至將所有銷售渠道完全搬到網(wǎng)絡(luò)上；而如拜麗德，將渠道虛擬提到日程上來，也不失為一種應(yīng)對新形勢競爭的手段。
其實在2007年，當(dāng)B2C電子商務(wù)在服裝領(lǐng)域大行其道的時候，幾乎每個企業(yè)都需要思考自己是否需要在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中搭建虛擬營銷的新平臺，或者思考如何規(guī)避其對傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊。
而不管怎樣，如何在虛擬渠道與傳統(tǒng)店鋪乃至大店之間進(jìn)行選擇，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能還需要休閑裝品牌在終端搭建上不斷做出嘗試。 |
